2022积木玩具市场洞察报告

2022积木市场机会洞察 SPEAKER：魔镜分析师团队 DATE：2022年10月 01积木行业背景 02线上积木市场概况 CoConntteentsn目录ts 03核心品牌研究：乐高 04高增长趋势发现 05舆情和人群研究 研究背景及研究目的 研究背景 •伴随着中国玩具业的大发展，国内积木市场近年呈现百花齐放的局面。伴随80后、90后成为育儿主力人群，孩子的益智启蒙越来越受重视。同时，新一代年轻人也在寻求更多元、更具趣味性的方式来满足悦己需求。 •积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展，国内积木玩具市场迎来巨大的想象空间。 •积木玩具市场争夺战已然打响，各品牌如何突围？以及对于初创积木品牌而言，如何抓住机会点赢得增长和口碑是目前品牌需要深入思考的问题。 研究目的 •基于以上背景，本研究期望： •以积木玩具市场为研究核心，寻找新老品牌增长机会点为主线：聚焦积木代表品牌乐高，从品牌规模、产品布局、用户反馈、品牌认知等角度，分析和预测未来国产积木品牌的增长重点，并结合重点社交平台对积木赛道的舆情表现，洞察品牌在积木赛道的痛点和机会点。 研究方法 •以魔镜电商（淘宝+天猫、京东）电商数据为基础，结合桌面研究、电商舆情、社交舆情交叉分析，形成机会建议 •天猫类目：二级类目（玩具/童车/益智/积木/模型>建构拼插积木/磁力片雪花片/配件） •京东类目：二级类目（玩具乐器>积木拼插） 取数规则说明： •本次研究重点选取了淘宝和天猫平台积木类目：玩具/童车/益智/积木/模型>建构拼插积木/磁力片雪花片/配件。 •对重点类目：玩具/童车/益智/积木/模型>建构拼插积木/磁力片雪花片/配件>塑料积木三级类目进行重点分析 电商数据处理规则说明： •将所有评论文本按照首字母降序后，人工抽样3000条数据并对其进行逐一打标签，对其中的差评、人群信息进行维度归纳和整理； •在已处理的3000条抽样电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数； 社交舆情处理规则说明： •时间维度及数据量：爬取近三个月推文中含有重点研究的关键字的相关推文，并对top10000点赞量条推文进行文本分析 积木市场总结 行业洞察1 全球积木市场保持中高速增长，乐高品牌仍处于领先地位 •目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现18.62%的增速，整体规模达到138亿美元。就国外积木行业而言，乐高积木仍然是全球行业的领先者。在相当长的一段时间 里（包括现在）乐高积木都处于领先地位。 •据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达71.9%、48.6%，根据乐高公司的2022年上半年财报，其全球营收额增长13％，总营收额为252.8亿人民币。 行业洞察2 全年龄段+全性别向+教育属性，兼容乐高的乐高式积木仍占据半壁江山 •积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展。 •在积木市场中，两个最大类别为兼容乐高与不兼容乐高。乐高在90年历史中把品牌做到极致，“积木=乐高”甚至成为了大部分人的认知，所以市场上兼容乐高积木占有非常大的比例。 行业洞察3 14岁以上积木产品占比逐步提升，超9成积木为塑料材质 •在天猫淘宝的积木市场中，6岁以上以及14岁以上的产品的占比较高，2022年9月已超80%；其中14岁以上的产品占比逐月拉大，从3月的20%+增长到9月的40%+，在悦己消费经济和海外 品牌的驱动下，积木已逐步逐步摆脱早教玩具、儿童玩具等标签，变成一种兼具益智和趣味属性的消费品。 •而从积木的材质来看，普通的塑料材质的积木占比超99%，木制类和磁性类积木仅1%不到，且无明显扩张趋势。 行业洞察4 IP积木产品跳脱玩具受众年龄桎梏，吸引粉丝消费 •IP类积木为粉丝提供了一个能够自主创建IP场景、还原IP情节的机会，吸引了众多粉丝进行消费，并且粉丝乐于支付品牌溢价。同时，相较于传统玩具受众——儿童，IP类积木的受众更多的是青少年和成人，跳出年龄对玩具的桎梏。一方面，成年消费者的消费能力强，对IP产品的溢价支付意愿强；另一方面，IP类积木往往同系列单品众多，结构复杂不易多次拼接，叠加成年消费者厌恶重复性拼接的特点，往往能够吸引其不断购买。 •此外，传统玩具市场受人口结构影响大，全年龄段的产品短期内不会因人口结构变化导致市场萎缩，这在当今中国国情下更具意义。 积木市场总结 行业洞察5 国产积木IP可发展方向：本土商业化IP、古风国潮IP、大国重器IP、日漫IP •本土商业化IP：基于历史和国家意志的IP化虽然取得了一定热度。但是此类旧产品同质化愈演愈烈，并且难以界定IP产权的范围，国产积木IP题材的拓展应不限于此。灵笼、斗罗大陆、唐人街探案、流浪地球等国产文娱作品IP已经初露头角，吾皇万睡等本土设计师IP也已出现。另外，其于中国传统榫卯结构的积木的出现，无疑是对将近80年历史的“凸起管”式积木的一次史无前例的颠覆。 •古风国潮、大国重器IP：古风国潮指中国古建或中式建筑，中国史实、传说或戏曲人物等产品，大国重器指中国航天，解放军武器装备等产品。对于大国重器系列，基于非经济因素的考量，预计国外厂商不会竞争此类IP，其背后的爱国热情也使其成为国内品牌的发力点。 •日漫IP：乐高对日漫IP采购较少，美高对日漫IP采购较多但是尚无心中国市场，加之日漫IP品牌成熟、流入国内较早、在国内受众较广、国内厂商或许可以加大力度投资日漫IP授权，或能成为国内“授权洼地”。 行业洞察6 花卉类积木和榫卯积木高速增长，深入打开女性玩家和喜爱传统古建筑、喜爱国潮的消费者市场 •积木花其仿真的颜色、形状以及积木拼插方式带来的“僵硬”感，不仅打开了女性玩家市场，也恰恰迎合了年轻一代对赛博仿生元素的狂热，这些积木花几乎是最近社交媒体上的宠儿。目前天猫淘宝花卉类积木市场仍处于中高速增长中，近一个滚动年已实现116.97%的增速，整体规模达到2.28亿元。 •而榫卯积木以榫卯技艺作为核心连接方式的积木，备受喜欢的国潮国风的Z世代和许多喜爱传统古建筑的消费者欢迎。目前天猫淘宝榫卯积木市场仍处于高速增长中，近一个滚动年已实现 359.08%的增速，整体规模达到1782.63万元。 行业洞察8 积木产品最核心的因素是质量，在这诸多积木品牌产品都同质化的年代，这个因素就显得更为重要 •从天猫积木类目下随机抽取近一年1000条评论进行分析，发现：质量和人群是评论里提及最高的两个维度，占比均为24%；而差评总占比8.4%，其中质量差也是在差评中占比最高的，达46%，其次是缺件和积木尺寸问题，这几个方面都极大程度影响使用体验。使用体验是消费者购买积木产品的核心需求，与之密切相关的莫过于产品质量、拼搭手感和精密度等，在这诸多积木品牌产品都同质化的年代，这个因素就显得更为重要。 Part1积木行业背景 全球积木发展|全球积木市场保持中高速增长，乐高积木仍处于领先地位 •实际上，目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现18.62%的增速，整体规模达到138亿美元。 •就国外积木行业而言，乐高积木仍然是全球行业的领先者，其他品牌还有美高、麦克法兰、COBI等。在相当长的一段时间里（包括现在）乐高积木都处于领先地位，进入21世纪后，国外诸多主营业务并不是积木的品牌商也开始盯上这份蛋糕，美高和麦克法兰就是很好的例子。据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达71.9%、48.6%，不论是在全球还是中国，毫无疑问是行业的老大。 •根据乐高公司的2022年上半年财报，其全球营收额增长13％，总营收额为252.8亿人民币。 2006年-2021年全球积木市场规模及其同比增速2018年-2021年乐高在全球和中国的市场占有率 160 140 市120 25% 20% 80% 70% 60% 规 场100 模 15%同 50% 40% （80 百 美 万60 元 ）40 20 0 2006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021 比增 10%长 5% 0% 30% 20% 10% 0% 全球中国 市场规模（百万美元）同比增长2018201920202021 数据来源：Euromonitor数据来源：Euromonitor 国内积木发展历程|中国积木市场占有率有较大提升空间，增速将逐步提高 •对于中国的积木玩具市场，在2021年也实现了10%的同比增长，整体市场规模138亿人民币，占全球市场的13.91%。 •纵观中国积木发展史，可以看到与中国任何行业的发展历史都差不多，从开始的抄袭->疯狂的野蛮发展->品牌初成->百花齐放->输出全球。 •相较于在全球市场的增速，积木在中国市场的增速与前者仍有差距。另外，国外头部品牌乐高的定价普遍高于国内其他竞品，随着国产积木品牌的扩张，以及中国人均可支配收入的提高，积木在中国的市场占有率和增速将逐步提高。 •未来，中国积木玩具市场将非常广阔，拼插式积木在中国推广的时间其实不足15年，且受限于价格因素，广阔的中国下沉市场中，海外正版积木玩具的普及率相比全球市场也并不高；而中国原创IP、结构设计等不断被吸纳进入国产积木设计之中。 中国积木市场发展史 2019年-2021年中国积木市场规模及其同比增速 最早时，国内各个工厂只会直接抄袭乐高套装进行山寨式销。 直到2019年乐拼被告倒，宣布山寨时代正式终结。 众多国产品牌开始在市场露出，各有自己的发展路线，关注的市场都不同。 到了MOC元年，国内外无数的MOC作品都被国内不同的品牌以套装的形式推出，其中有授权，也有侵权的产品。但从大环境看，是从借鉴乐高，转到了借鉴MOC作者作品。 在这一年内，有一些品牌就慢慢形成了自己的定位，市场也筛选出了一些品牌。 许多品牌一直坚持原创方式发展，加上新兴的品牌，国内真的做到了百花齐放的盛况。 整个中国积木市场，一年可以推出数万个至十万个SKU。 到了IP时代，各个品 1.抄袭、模仿 2.野蛮发展 3.品牌初成 4.百花齐放 5.输出全球 牌都拿到大大小小的市IP来开发产品，场规 其中非常多产品，在模 民 全球都有影响力，让（国外积木爱好者也能亿体验到性价比极高的人 中国积木。币 ） 国产积木也从早期主要针对儿童和中少年群体，现在逐渐向国潮潮玩风转向，开始赢得不少青年和中年用户群体。 市场规模（亿人民币） 同比增长 140 10% 135 8% 130 6% 125 4% 120 2% 115 2019 20202021 0% 同比增长 数据来源：酷玩潮、积木堂数据来源：Euromonitor 积木特点及其分类|全年龄段+全性别向+教育属性，乐高式积木仍占据半壁江山 •积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更 使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展。因此，积木玩具市场空间仍然非常广阔。 •从积木市场的大方向看，两个最大类别为兼容乐高与不兼容乐高。乐高在90年历史中把品牌做到极致，“积木=乐高”甚至成为了大部分人的认知。所以整体市场上以乐高式积木还是占有非常大的比例。 积木玩具与其他玩具的对比 目标受众 功能与用途 积木玩具 •全年龄向，全性别向；•男性为主，目前明显有女性的发展趋势； •趣味性、益智性和美观度； •具备教育属性； •为用户提供愉悦心情、成就感； 其他玩具 •儿童和青少 年为主 •