线索行业：一站式经营解决方案

目录 01 寄语 03 摘要 04 告别“买量”困境，线索生意增长逻辑发生变化 05 症结：线索量虚高、质量差、效率低……行业破局要回归生意本质 07 洞察一：用户决策前置、关系长线化 09 洞察二：内容平台成为线索用户经营新主场 12 小结：内容解锁线索行业新增长逻辑 13 一站式线索经营，三域协同，实现高质量增长 15 借「全量」整合能力，实现广告与经营的深度契合 16 全域经营连接用户全周期，线索生意实现降本增效 18 全链路数据管理，长期稳定线索的有效性 20 「三点直通」一站式线索经营 22 关键点一：线索培养 25 关键点二：线索获取 28 关键点三：线索管理 31 行业专属一体化产品-巨量引擎「x云店」，全链路经营提效 34 结语 35 「一站式线索经营」——汽车行业生意增长新“引擎” 36 汽车用户之变：难触达、难触动、难触发 38 「种收有数」经营论，助力汽车行业线索经营“弯道超车” 50 研究方法 寄语 陈都烨 巨量引擎 营销与运营副总裁 互联网发展带来的媒体去中心化，让品牌与消费者的关系发生了根本改变，也影响了车、房、家行业消费者的决策逻辑，逼迫品牌重新审视用户关系、关注消费者全周期的需求。与此同时，用户在生活方方面面对内容平台的依赖程度都在不断提高，线索行业因此也进入到内容驱动生意的时代，企业经营逻辑正在经历一场变革。 作为规模化的内容型平台，巨量引擎今年推出了「全量增长」价值体系，希望通过全内容、全场景、全链路以及全数据的平台能力以及科学的策略指导和价值度量，帮助线索行业客户完成经营革新，实现全周期用户关系的构建，在巨量引擎内一站式完成「培养需求→吸引留资→获取线索→管理线索→反哺经营」的经营链路。 面对行业现有痛点与未来可持续发展的双重挑战，我们希望在帮助企业获得更大规模、高质量线索的同时，也与客户一同践行新的线索经营理念，通过品牌资产的沉淀和运营，实现确定性生意增长。 毛昱陆 巨量引擎 线索业务负责人 随着企业数字化转型程度不断深化、数字化营销目标也不断加码，尤其是线索行业客户，逐渐告别“买量”时代，从单纯买线索、获新客升级为提高线索质量，通过经营线索提高线索质量推动成单，将营销和经营放在一起思考。 基于平台强大的用户流量优势、互动性更强的多元内容形态、完善的经营工具以及领先的数据技术能力，巨量引擎已成为线索行业实现广告和经营并驾齐驱，开展线上数字营销最重要的平台之一。本次也特别提出「一站式线索经营」解决方案，以用户为本、布局用户消费全周期及全链路，通过打通公、商、私三域，从线索培养、线索获取到线索管理，进行一站式线索经营，实现线索的保量、保真、保质的同时，实现规模、质量和效率的协同增长。 朱晨明 巨量引擎 垂直业务副总裁 线索是汽车行业生意的重要保证，但近几年也出现线索收集的成本逐年走高、精准性相对差、实际线索转化率降低等问题，究其根本是对用户的行为没有更好地理解和把控，对营销数据没有做更精细化的管理。存量背景下，如何更高效地获得更多高质量人群包成为车企营销核心课题。 在全量整合能力的价值体系下，我们做好两件事情，一是帮助品牌找到更多机会人群，通过有效种草让更多用户爱上品牌，增加高意向人群的规模，被种草用户对线索贡献度接近70%，人群的“好体量”+“好质量”同样重要；二是助力品牌做好数据的管理，线索经营的核心就是全链路的数字化、可追溯化，平台与品牌方的数据共建，能更好地理解用户需求，激发用户更快地行动，实现线索转化效率的提升。营销的本质是影响用户选择，做好“人群种草”和“数据经营”，为汽车品牌找到更高效的生意增长引擎。 01 李玉春 一汽大众销售有限责任公司零售中心部长 在变幻莫测的市场中，一汽大众一直在寻找新机遇。在这个过程中，线索经营一直是企业持续发展的关键所在。同时，为了迎合消费者需求，我们也在尝试用不同的方式触达用户，特别是推出新能源车之后，通过直连用户做好全生命周期的用户关系运营，成为我们做品牌和线索运营的核心思想。这也是我们常说的回归营销本质。 在探索线索经营新模式的过程中，巨量引擎成为我们数字化营销转型过程中非常有力的助手。同时我们也看到，巨量引擎在不断整合平台能力，不仅为主机厂的数字化营销提供帮助，更是帮助我们为经销商赋能。通过一站式经营，整体提升线索运营能力，特别是“车云店一体化行业解决方案”的运用，让我们在内容热度、线索获取量、转化率及线索获取成本等方面得到了全方位提升。 刘军 奇瑞新能源 iCar生态科技QQ数字营销部总监 信息碎片化时代，如何吸引受众注意力？我们的答案就是：主动出击，打破传统消费场景，探索全新线上营销模式。同其他车企一样，奇瑞作为传统能源车企也不断在营销模式上进行创新，寻求破圈，吸引年轻群体，加速数字化转型。 与巨量引擎的合作过程，也是不断尝试新的营销打法的共创过程。我们颠覆传统买量的营销打法，尝试节点营销、全民任务、达人矩阵等多种营销手段，进行内容共创，加深用户互动。从开口引流到线索获取，都收到了很好的效果。此次巨量引擎推出《线索行业·一站式经营解决方案》，我们看到了平台帮助车企持续进行营销变革和创新的决心。我们也希望能继续借助平台力量，实现长期发展。 成迦 益普索咨询事业部合伙人 在多年的咨询和研究工作中，我们一直在围绕企业营销痛点，帮企业解决最关心的问题，尤其是最大化ROI效果。而ROI最优化的基础就是将一切以用户为中心的横向维度，以及深挖用户LTV价值的纵向维度进行完美结合。 在这个如此关注用户主权的时代，内容成为建立品牌与用户关系的最佳桥梁。在此背景下，依托巨量引擎整合的一站式线索经营方法论，在帮助品牌实现ROI最大化效果的基础上，满足线索获取的量、质和真，让我们看到了巨量引擎在线索经营领域为企业赋能的决心和变革力。 02 线索行业 一站式经营解决方案 摘要 汽车、房地产、家居装修行业作为民生消费的重要领域，商品价值高、决策周期长、产业链复杂，这些因素决定了其商业经营的复杂性。随着商业环境迈入“Hard模式”，线索行业的企业也面临着比传统消费品行业更大的挑战。 为了缓解现实焦虑，线索行业也需要更多、质量更好、转化效率更高的销售线索。但在用户行为和营销环境发生重大转变的情况下，企业依然选择扩大媒体投放、花钱买量获线索的方式已经失效。其结果是投放成本居高不下，产生大量的低质线索，形成运营死结。 线索行业新增长机遇在哪里？要回到营销底层逻辑找答案，线索获取的多少和好坏实际是品牌用户关系资产积累的结果。企业需要通过更优质的内容全链路影响用户，以经营思维而非买量思维进行线索运营，实现线索的保质、保量和保真。 巨量引擎基于此推出《线索行业·一站式经营解决方案》，借助巨量引擎的体系化产品与工具，通过用户资产和内容资产的有效运营，从扩大流量开口、前链路的高质量线索培养、到提升转化效率，再到后端链路线索精细化管理和经营，一站式实现线索的有效经营和业务增长。 为线索行业打造数字化营销生态——再造线索，运转化生，这是巨量引擎能力的真正体现。希望线索行业企业借此从逆局中突围，在不确定的环境中找到确定性的生意机会。 03 告别“买量”困境， 线索生意增长逻辑发生变化 01 症结 线索量不足、质量差、效率低……行业破局要回归生意本质 线索行业普遍具有用户决策周期长、客单价高、低频，需要大量零散反复的沟通以及后期强依赖线下场景转化等特点。随着经济形势和营销风口的变化，线索行业进入存量时代，增长放缓，面临一些新挑战。 挑战一 整体业务增长乏力 受人口结构老龄化、城市化进程放缓及环境变化不确定性增加等因素影响，车房家等大宗消费的刚性需求也在减弱，需求以增、换购为主。 央行2021年统计数据显示，在地产行业有85%的购买者不是第一次购买房产。 2018年开始，汽车行业乘用车销量开始连续三年呈现负增长。中国汽车流通协会数据显示， 2022年总购车人群中换购用户比例近半。 正如线索行业营销人所感受，“整个市场在缩小，捞客户就像大海捞针”。 “现在企业营销心态变得更‘功利’：生存压力变大，企业需要需要快速回流资金，所以希望投入的每一分营销费用要有效果、有回响、有客户。” ——某地产行业媒体公司总经理金先生 挑战二 传统获取线索手段失效 线索质量差 经销商对拿到的线索不满意的方面主要是无效线索多及线索重复率高。 ——2020年易观经销商调研 线索量不足 “经常会出现经销商线索不足的情况，所以经常会需要投入一定费用找一些小众渠道花大价钱补量。” ——汽车行业营销专家张女士 线索转化率不高 “即便筛选出来的有意向的线索，在邀约试驾环节会有大量折损，转化率很低，成交转化率不到5%，有甚者只有2%的转化率。” ——汽车行业营销专家陈女士 面对现实压力，企业想拿到更多有效线索来获得增长、应对挑战。但旧营销手段失效、效果不尽人意，反而让企业陷入了严重的增长困境，主要原因是： 01 通过传统渠道“买量”，但渠道的强垄断性、质量差等问题难以避免，使得线索获取成本居高不下，还拿不到新增量。 02 企业在习惯A平台打曝光培养线索、B平台买量获取线索，再由经销商线下跟进转化，不仅链路周期长随时可能会丢掉线索，线索有效率也得不到保障。 03 长此以往，企业的生意压力没有得到缓解，持续错误的投入导致经营负担加剧，进入到一种恶性循环。 “营销逻辑发生变化后，线索还是很重要的。虽然现在线索获取体系已经成熟了，但依然存在虚假线索、线索成本高、垄断性强等不良现象。” ——某汽车合资品牌战略营销经理禹女士 办法 如何破局 企业获取和转化线索的本质是用户的获取与转化。这其中必然涉及用户从知晓品牌到了解、认同品牌和进行购买的过程，而企业靠“买量”拿来电话号码，缺失的是与用户建立关联的过程，导致线索收效不佳且难转化。 可见，破局的根本是从线索获取的源头开始，洞察用户和用户经营趋势的变化，一步步培养出有效线索，才能解决行业难题。 洞察一： 用户决策前置、关系长线化 真正的「用户为本」是要通过满足用户真实需求去建立关系。车和房都属于提升生活质量的消费品，品牌要建立足够的情感共鸣，好的品牌关系将直接影响增换购用户的购买决策。 “原来的用户指的是购买者，但现在潜在购买者、对品牌有一定信任度的用户、有可能被影响裂变的用户，都是我们重要的用户资产。” ——某车企CTO，《新时代营销角色和价值研究报告》巨量引擎 如今的用户，行为与心态变化很快，企业需要更好借助用户的看、评、转、赞的数字化表达洞察消费心理与真需求，并且利用数字营销手段将用户沉淀为可以长期追踪与管理的品牌资产。 01 用户决策前置，线索经营起跑线前移 以汽车行业为例，研究发现用户决策呈现前置化趋势，购车前已经确定车型的比例提升至75%*。 用户决策前置化，前链路营销越发重要 购车前已确定车型比例用户到店次数减少 68% 75% 2.46 2.33 2020202120202021 数据来源：《2021年中国新车购买意向研究SM》，君迪JDPower，2021年3月 因此，企业需要前置洞察用户需求，捕捉内容表达背后的真需求并给出及时回应，从而快速打动用户心智、获取真线索、好线索。 “自己开车了反而会更特别关注路上跑的车，看到喜欢的车就立刻搜索是什么车型，了解配置和性能，还会刷刷视频、看看论坛，有时候也会跟朋友聊一聊。” ——某汽车用户，陈先生，28岁，北京，来自《线索行业·一站式经营解决方案》调研 02 交易有完结，但生意没有终点 交易完成，恰恰是品牌与用户下一次合作旅程的开始。几乎所有车、房、家用户在使用产品的过程中，都需要维修、保养知识和日常使用技巧，而消费者也习惯通过内容平台获取相关知识。 “用车平时遇到什么毛病了或有异响，都会用关键词去抖音和小红书上搜，看其他车主有没有遇到这种问题，他们都是怎么解决的，我觉得是有很大的帮助。”