中国宠物行业最新更新版

行业发展前景良好，然而竞争也逐渐白热化，基于此我们梳理了一些使得领先品牌脱颖而出并建立可持续优势的核心竞争能力 中国宠物行业 2022年更新版-2020年报告续篇 目录 章节页码 0核心观点2 1 4 中国宠物行业：成长性与韧性 2 7 市场增长动能： 从饲养量增长到价值提升 3 10 独特的中国市场： 增长动能转变的速度之快 4 12 消费者教育： 增长动能转变的催化剂 5 16 调整势在必行： 新常态下品牌所需的制胜能力 6 19 头部品牌更迭：攻城容易，守城难 7 24 投资建议： 领先品牌画像的梳理总结 中国宠物行业20221 核心观点 1 无论在新冠肺炎期间，还是在疫情后，宠物行业一直是在中国快消市场中增长最快的行业之一，也是战略投资者和财务投资者持续关注的重点。在新冠疫情和全球经济放缓的背景下，中国宠物市场在过去几年仍然能保持18%以上的年增速。 2 然而，中国宠物市场的增长动能正在发生重大转变，从过去的宠物饲养量增长为主导，逐渐转变到以价值提升和消费升级为主导。在2019年以前，宠物饲养量增长贡献了60-70%的市场增量。而自2019年以来，饲养量增加仅贡献30-35%的增量，由价值提升带来的消费升级贡献了50-55%的市场增量，其余15-20%的市场增量则是由平均每只宠物消费量的增加所贡献。 3 这一增长动能的转变发生得比许多市场参与者的预期来的更快、更剧烈，并导致竞争格局发生了重大变化。不同于两年前，随着不少新玩家加入战局，各品牌需要建立新的能力体系来提升其竞争力并赢得市场。相应的，投资者也需要以不同于过往的评判标准来甄别潜在的优质投资标的。 4 正如我们在2020年报告中所预测，消费者教育在宠物市场增长动能转变的中起到关键作用。品牌持续增加在消费者教育方面的投入，并且有加快的趋势，这对消费者的成熟度、需求和行为产生了巨大影响。而由于50%的新宠物主为1990年后出生人群，因此数字媒体和社交媒体是这一转变过程的重要催化剂。 2 中国宠物行业2022 2 5 6 随着市场和消费者日趋成熟，品牌不仅需要提高市场渗透率和覆盖率，更需要打造品牌价值、建立产品研发能力和实现真正差异化定位，才能够抓住市场增长的机遇。仅仅在天猫铺货并通过流量采买来拉动销售是不足够的，投入建设自身长期核心能力才是品牌成功的关键。 与此同时，市场竞争明显加剧，行业必将发生整合，而且预计会很快发生。虽然之前快速扩张的市场容量能够为许多新的品牌进入提供足够空间，从而使市场在短期内仍然处于高度分散的状态。然而随着行业进入壁垒与日俱增，我们预计在不久的将来部分市场参与者将会被淘汰。 7 基于对行业的观察研究，我们总结了一些规律来帮助甄别行业的领先品牌。对于投资者来说，重要的是要能够筛选出能实现可持续增长的品牌，而非那些能够在短期内实现高增长但无法持续并很快被其他品牌取代的标的。我们通过对不同品牌的研究，总结出了一系列使得领先品牌能够脱颖而出的关键制胜能力。 如果您对我们2020年 中国宠物行业报告感兴趣，请点击这里或扫描二维码 扫码获取 中国宠物行业20223 1中国宠物行业： 成长性与韧性 宠物行业一直是中国增长最快的市场之一，并且在疫情期间展现出强大的韧性，自2019年以来复合年均增长率维持在18%以上 中国宠物行业20224 中国宠物行业2022 5 中国宠物行业是中国最具成长性和韧性的行业之一，自2019年以来复合年均增长率高达18%，2021年中国宠物市场规模达到1,310亿元人民币（见图1）。 这一行业增长率与同期经历波动的中国经济环境形成鲜明对比，并使其备受关注。例如，同期的生活用品销售额增长率仅2%，笔记本电脑销售额增长率仅5%，而中国GDP大约10%的增长率仅为宠物行业增长率的一半左右。在经济和市场环境不确定性日益增加的情况下，中国宠物市场持续稳定实现高增长，其展现出来的稀缺性和相应的投资价值着实引人注目。 在宠物行业的三个细分市场中，宠物食品仍然是最大和最成熟的赛道。市场成熟度提升持续推动了细分市场的发展，产品品类变得更加复杂，众多品牌开始尝试产品的差异化竞争。零食和辅食之类的宠物食品的子类别需求量增长显著，增速高于市场平均，渗透率也持续提升。 宠物服务赛道（以兽医服务为主）不如宠物食品赛道成熟，不过自2019年以来市场增速有所加快。在2019-2021年中国宠物服务赛道的36个交易并购案例中，一家VC于2019年以1,400万美元收购了北京昊唐科技有限公司（宠物洗护和美容专业服务）。同年，宠爱宠物医院也以1,500万美元被另一家VC收购。这些投资推动了宠物服务的渗透率提升，如今消费者有更为优质的兽医服务可以选择。 宠物用品仍然是最不成熟的细分市场，且市场高度分散，投资难度较大。宠物用品市场的增长速度比过往更快，越来越多的养猫人群使用更加智能化的产品，如自动除臭猫砂盆和自动喂食器等。 图1–2011-2021年中国宠物市场规模（单位：亿元人民币） 复合年均增长率 +18% 复合年均 增长率 +23% 复合年均 增长率 +13% ¥233 ¥336 ¥935 ¥1,057 ¥1,312 2011 2014 2019 2020 2021 各细分市场 宠物食品 •湿粮 •干粮 •零食 宠物用品 •日用品 •非处方药 •补充剂 宠物服务 •兽医服务 •宠物美容 •其他服务 10-20% 2019-2021年 复合年均增长率 占总体宠物市场40-45% 20-30% 2019-2021年 复合年均增长率 占总体宠物市场20-25% 20-30% 2019-2021年 复合年均增长率 占总体宠物市场20-30% 宠物食品仍然是最大和最成熟的细分市场——自2019年以来，我们看到越来越多的宠物食品品类，以及宠物零食、冻干粮等产品的丰富度和成熟度不断提升 宠物用品是其中最不成熟的细分市场，市场仍然高度分散。猫用智能化产品的需求正在快速增长，然而目前市场上相关的投资机会还比较有限 在过去几年里，随着资本不断在宠物服务领域的加码，宠物服务渗透率显著提升，宠物主对宠物服务的认知度不断加深，尤其是兽医服务 资料来源：2021中国宠物白皮书，专家访谈，Euromonitor，普华永道分析 中国宠物行业20226 2市场增长动能： 从饲养量增长到价值提升 从过去的宠物饲养量增加为主导，逐渐转变到以价值提升和消费升级为主导，宠物市场增长动能正在发生根本性的转变 中国宠物行业20227 我们看到宠物市场的增长驱动力正在发生根本性的变化。宠物饲养量增加在过去是最主要的市场增长驱动力，在2019年前贡献了45-55%的增量，然而在2019年后略微下降至30-35%左右（见图2）。随着过去十年宠物饲养量基数快速增长，饲养量净增长率从2014-2018年的约16%逐步下降到近年的约 6%。其中，狗的饲养量净增长率下降尤为明显，从2016-2019年的约12%下降到2019-2021年约1%增速（见图3）。在中国，相比饲养狗，人们更偏好饲养猫，但这也并不是什么新鲜事。过去几年新晋宠物主往往是居住在城市的年轻职场人，这些人群对数字媒体和社交媒体依赖程度很高，更易受社交媒体的影响。一些分析报告认为，狗的新增饲养量下降的主要原因是出于对卫生问题的顾虑，以及在疫情封控期间无法遛狗的担忧。 一线和二线城市的宠物饲养率和饲养行为开始向成熟市场靠近——一线和二线城市的家庭宠物饲养率约为35-40%，对比日本 （约40%）、德国（约40%），澳大利亚 （约60%）和美国（约65%），已经较为接近。然而，与一线和二线相比，三线城市新增饲养量增长仍然缓慢。相较于一线和二线城市，三线城市宠物主群对猫的偏好表现得并不明显，使得三线城市猫和狗的新增饲养量较为均衡。 图2–不同驱动因素对市场增量的贡献（%） 饲养量增长时期动能转换时期消费升级时期 2011-20132014-20182019-2021 30-35% 45-55% 55-65% 宠物饲养量 消费量增加 宠物饲养量的决定因素包括拥有宠物家庭的比例，和平均每个家庭饲养宠物数量 15-20% 25-35% 15-20% 平均每只宠物消费量 由包装宠物食品渗透率和平均每只宠物所需 食物量决定 价值提升 消费升级 具体体现为宠物食品单位价格的提高，其决定因素包括单价自然增长，和消费升级（到更高端细分市场） 15-20% 15-20% 50-55% 低高 各驱动因素的贡献 资料来源：2021中国宠物白皮书，专家访谈，Euromonitor，普华永道分析 中国宠物行业20228 2019年以来，随着市场逐渐成熟，包装食品和宠物服务1的渗透率加速提升。多年来，过去几年品牌大力投资消费者教育，使得消费者越发成熟，促进了包装食品和宠物服务渗透率的加速提升。对特殊营养的需求也促使之前不购买包装宠物食品的宠物主开始尝试，而宠物年龄增长和特殊宠物品种越来越多也进一步助推了包装食品消费量增长。然而，平均宠物消费量的增长也在一定程度上被越来越多人选择饲养食量相对更小的猫和小型犬所抵消（见图3）。 注释：1.消费者向选择商业包装粮食/产品或专业服务转变 消费升级及相应带来的平均花费增长是当前中国宠物行业最主要的增长驱动力，超高端细分市场快速增长也印证了这点，在各个城市层级消费升级趋势都正在发生。随着消费者变得成熟，消费者越发愿意为真正具有价值的产品和服务支付溢价，而相应的平均花费也实现快速增长。价值感的提升可以从许多方面入手，比如通过调整产品配方来提供营养性功能（如亮泽毛发），或者是针对特殊需求定制产品（如针对老年或怀孕宠物的食物）。在一线和二线城市，消费者变得更加挑剔，并且更有能力识别真正有价值的宠物食品、用品和服务。疫情带来的管控也增加了人们与宠物相处的时间，因此宠物主愿意花钱购买更高端的必需品给自己的宠物，如专业营养品、高端零食和用品等。 图3：自2019年以来，猫的饲养量增长速度显著加快，目前猫的总饲养量已经超过了狗的总饲养量 2017-2021年中国猫和狗的总饲养量（单位：百万） 自2019年以来猫的饲养量增长显著加快，并且在总饲养量上已经超过了狗 2019-2021年复合增长率 15% 55 45狗 44 34猫 58 54VS -1% 201720192021 •城镇化率不断提升的情况下，相比养狗而言，人们更偏好养猫。 •狗的饲养量增长放缓主要归因于卫生问题，以及在疫情封控期间无法遛狗的顾虑。 •新晋宠物主以年轻（50%为1990年后出生）、受过良好的教育（60%拥有学士或更高学位）的人群为主。他们容易受社交媒体的影响，且在饲养宠物时更倾向于选择猫。 资料来源：2021中国宠物白皮书，Euromonitor，普华永道分析 中国宠物行业20229 3独特的中国市场： 增长动能转变的速度之快 中国宠物市场增长动能转变速度之快，使得一些原有的头部品牌遭遇了严重的增长瓶颈 中国宠物行业202210 章节3-独特的中国市场：增长动能转变的速度之快 从饲养量增长驱动到价值提升驱动，中国宠物市场增长核心的转变，比大多数市场参与者的预期来的更早、更快。 中国的宠物市场与其他国家形成鲜明对比— —海外市场从饲养量增长驱动向价值提升驱动增长的转变更为缓慢。就在五年前，中国宠物包装食品的渗透率与土耳其、秘鲁和哥伦比亚等国相当（虽然高于印度、印度尼西亚和东南亚其他发展中国家，但与西方国家仍有较大差距）。随着消费者变得越来越成熟，如今中国宠物包装食品的渗透率已经接近葡萄牙等欧洲国家，中国一线城市的渗透率更是接近于澳大利亚和英国的水平。 社交媒体对中国宠物主的巨大影响是其中一个加速转变的因素。中国的宠物主大多是年轻（约50%是1990年后出生的人群）以及受过良好教育（约60%拥有学士及以上学位）的人群。这些人群在社交媒体上非常活跃，尤其是养猫的人群。研究表明，猫主人在视频APP上花费的时间是普通用户的1.5倍。