中国运动服装行业：双11回顾和CS月度在线追踪Vol.3

2022年11月23日 股票研究 亚洲太平洋|中国 中国运动服装行业 双11审查和CS每月在线跟踪3卷 服装|每月 图1:中国运动服装网络增长势头 研究分析师 所有平台2022年10月 淘宝商城双11 45% 37% -15% -3% -6% -13% -14% -30% 耐克 斐乐 行业 Xtep 阿迪达斯李宁 安踏 杰西徐 30% 25% 85221016887jessie.xu@credit-suisse.com 15% 迈克尔Binetti 0% 1% 2123257812michael.binetti@credit-suisse.com 米里亚姆鲁 85221016499 miriam.lu@credit-suisse.com 资料来源：慕景、瑞士信贷。注：10月品牌GMV包括天猫、淘宝、京东、抖音;“行业”包括天猫、淘宝、京东。双11包括天猫预售前八天和每年11月1-11日的数据。 双11期间，国产品牌在天猫上走软。的比较 期间（预售前8天和11月1日至11日），天猫运动服销量温和同比增长1%。大多数国产品牌趋势疲软，如安踏-14%同比，李 宁同比-13%，特步同比-3%（李宁电子总增长两位数，特步上升 >20%，每家公司）。Fila表现优异，同比增长25%，迪桑特同比增长+19% 运动服装排名第6。耐克（同比+37%）仍然是最大的运动服装品牌双11，其次是安踏、菲拉、李宁、阿迪达斯（同比-6%）。CQi最近的 运动服装调查（11月21日）显示，中国骄傲运动趋势正在放缓，有利于耐克复苏，但李宁、安踏和特步的表现依然强劲。 第四季度Covid-19严重中断，但转向Covid-19战略优化。由于全国范围内严格的Covid-19控制措施从10月，线下客流量受严重影响，加之消费情绪疲软 （这可以从疲软的在线销售中反映出来）。10月线上销售额下降11%（9月： -1%同比），由我们的跟踪器显示。也就是说，我们在过去两次中看到了更多积极的信号周转向Covid-19策略优化和逐步重新开放（CS 房屋景观：2Q23），这可能会提振行业和市场情绪。我们采访的经销商对1H23前景保持谨慎，但对2H23的需求复苏寄予厚望。 一个颠簸的复苏之路。我们估计行业零售销售增长将属于 22年第4季度出现负值区域，但希望从23年第2季度开始出现强劲反弹低基数。在我们的基本情景中，中国将采取逐步重新开放的方式 23年第二季度，基本面应在2023年中期开始回升（客流量、库存周转率）和折扣...我们认为中国运动服装行业将继续受消息影响 在接下来的6M中。鉴于2023年的共识数字似乎太高（我们目前的2023年李宁/安踏/特步的收入估计比市场预期低1-3%）），任何软性指导 来自公司可能会导致行业调整。 本报告背面的披露附录包含重要披露、分析师认证、 法人实体披露和非美国分析师的地位。美国披露：瑞士信贷正在并寻求开展业务 其研究报告涵盖的公司。因此，投资者应注意，公司可能存在利益冲突，可能影响本报告的客观性。投资者应将本报告视为做出投资决策的单一因素。 Hellie锅 85221016710 hellie.pan@credit-suisse.com 关注表和图表 图2：我们的中国运动服装月度在线跟踪—2022年10月, 品牌 销售(mn)元 同比 卷(“000) 同比 ASP(元) 同比 行业 8,152 -11% 38,796 -11% 210 1% 李宁 855 -12% 4,324 -17% 198 6% 安踏 553 -1% 2,339 -10% 236 10% 斐乐 451 -7% 639 -19% 705 14% Xtep 243 -15% 1,458 -18% 167 5% 耐克 933 -12% 2,096 -22% 445 14% 阿迪达斯 789 8% 2,548 24% 310 -13% 约旦 108 -2% 137 -13% 788 13% 在甲 187 32% 627 54% 299 -14% 来源:Moojing、瑞士信贷(CreditSuisse)。注意：运动鞋和服装。“行业”包括天猫淘宝和京东，品牌级数据包括淘宝、天猫、京东、抖音等。红色代表衰退，绿色代表增长。 图3：按品牌划分的运动鞋和服装市场份额—图4：运动鞋市场份额同比变化 1.0% 0.5% 0.0% -0.5% -1.0% -1.5% -2.0% -2.5% -3.0% 鞋类和服装市场份额 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2022年10月,(淘宝商城)服装的品牌—2022年10月,(淘宝商城) 来源:Moojing、瑞士信贷(CreditSuisse) 图5：2022年双11领先运动服装品牌销售额 运动鞋 运动服装 来源:Moojing、瑞士信贷(CreditSuisse) 运动鞋服装 品牌排名 2021 2022 同比 品牌排名 2021 2022 同比 品牌 2021 2022 同比 2022(mn)元 2022(mn)元 (mn)元 1 耐克/耐克 1,290 1,857 44% 1 斐乐/斐乐 454 522 15% 耐克/耐克 1,640 2,252 37% 2 安踏/安踏 1,289 1,113 -14% 2 耐克/耐克 350 395 13% 安踏/安踏 1,646 1,413 -14% 3 衬里/李宁 875 865 -1% 3 阿迪达斯/阿迪达斯 343 381 11% 斐乐/斐乐 1,083 1,353 25% 4 斐乐/斐乐 629 831 32% 4 衬里/李宁 470 304 -35% 衬里/李宁 1,345 1,170 -13% 5 阿迪达斯/阿迪达斯 857 744 -13% 5 安踏/安踏 357 301 -16% 阿迪达斯/阿迪达斯 1,200 1,125 -6% 6 新的平衡 498 595 20% 6 descente/迪桑特 167 195 17% xtep/特步 398 385 -3% 7 约旦 347 519 49% 7 UA/安德玛 106 116 9% 行业 12,644 12,833 1% 8 斯凯奇/斯凯奇 452 383 -15% 8 新的平衡 130 109 -17% 9 彪马/彪马 320 336 5% 9 彪马/彪马 168 103 -38% 10 xtep/特步 315 306 -3% 10 lululemon/露露乐檬 57 100 77% 11 asic/亚瑟士 204 233 14% 11 大联盟 94 99 5% 41 descente/迪桑特 3 8 168% 14 xtep/特步 83 79 -5% 小计2022前10名 6,872 7,550 10% 小计2022前10名 2,603 2,527 -3% 行业 8,897 9,282 4% 行业 3,747 3,551 -5% 资料来源：慕景、瑞士信贷。注：运动鞋及服装数据仅于天猫公布，包括预售前八天的GMV（2021年10月20日至27日;2022年10月24日至31日）每年11月1日至11日。截至2022年销售价值排名的品牌。 2022双11审查 国产品牌在天猫双11走软。今年D11的预售是四天 比2021年短（从10月24日开始，而不是10月20日）。比较第一个的销售价值八天的预售和1-11月11日，天猫整体运动鞋及服装销售价值 同比小幅增长1%。大多数国产品牌趋势疲软，如安踏-14%同比，李 宁同比-13%，特步同比-3%（李宁电子通信总量增长两位数，特步增长>20%， /公司)。也就是说,安踏的斐乐的表现同比增长25%,而其Descente 同比+19%，在运动服装方面也排名第6。耐克仍然是最大的运动服装品牌同比增长+37%，其次是安踏、菲拉和李宁。阿迪达斯排名第5 -6%的同比销售额下降。 图6：2022年双11龙头运动服装品牌销售额 运动鞋 运动服装 运动鞋服装 品牌排名 2021 2022 同比 品牌排名 2021 2022 同比 品牌 2021 2022 同比 2022(mn)元 2022(mn)元 (mn)元 1 耐克/耐克 1,290 1,857 44% 1 斐乐/斐乐 454 522 15% 耐克/耐克 1,640 2,252 37% 2 安踏/安踏 1,289 1,113 -14% 2 耐克/耐克 350 395 13% 安踏/安踏 1,646 1,413 -14% 3 衬里/李宁 875 865 -1% 3 阿迪达斯/阿迪达斯 343 381 11% 斐乐/斐乐 1,083 1,353 25% 4 斐乐/斐乐 629 831 32% 4 衬里/李宁 470 304 -35% 衬里/李宁 1,345 1,170 -13% 5 阿迪达斯/阿迪达斯 857 744 -13% 5 安踏/安踏 357 301 -16% 阿迪达斯/阿迪达斯 1,200 1,125 -6% 6 新的平衡 498 595 20% 6 descente/迪桑特 167 195 17% xtep/特步 398 385 -3% 7 约旦 347 519 49% 7 UA/安德玛 106 116 9% 行业 12,644 12,833 1% 8 斯凯奇/斯凯奇 452 383 -15% 8 新的平衡 130 109 -17% 9 彪马/彪马 320 336 5% 9 彪马/彪马 168 103 -38% 10 xtep/特步 315 306 -3% 10 lululemon/露露乐檬 57 100 77% 11 asic/亚瑟士 204 233 14% 11 大联盟 94 99 5% 41 descente/迪桑特 3 8 168% 14 xtep/特步 83 79 -5% 小计2022前10名 6,872 7,550 10% 小计2022前10名 2,603 2,527 -3% 行业 8,897 9,282 4% 行业 3,747 3,551 -5% 资料来源：慕景、瑞士信贷。注：运动鞋及服装数据仅于天猫公布，包括预售前八天的GMV（2021年10月20日至27日;2022年10月24日至31日）每年11月1日至11日。截至2022年销售价值排名的品牌。 CS中国运动服装在线跟踪 随着电子商务成为运动服装品牌不可或缺的一部分，我们的CSChina运动服装在线跟踪器每月提供中国运动服装在线销售的全面视图的更新。 每月的销售趋势和性能的品牌 10月份，线上运动服装销售趋势疲软，淘宝的运动服装销售总额， 天猫和京东同比下降11%（9月：同比下降1%）。对于天猫和淘宝，运动服装零售 2022年10月销售额同比下降21%，与9月的+2%相比大幅恶化。这京东的运动服装销售额同比增长10%，高于9月份的-6%。 业绩优胜者:科隆/所罗门同比+405%/+177%，尽管基数较低。北面同比+95%，霍卡一号同比+80%，同比+76%，威尔逊同比+73%。 该公司:国内领先品牌录得负增长，李宁同比下降12% 和特步同比-15%。安踏的韧性相对较强（同比-1%），而菲拉则同比下降7%。其他表现不佳的是冠军（同比-55%），勇士（同比-37%）和斯凯奇（同比-33%）。 集团 品牌 销售 (mn)元 同比 抑扬顿挫同比 (“000) ASP同比 (元人民币) 行业 淘宝商城 JD 国内的领导人 国际领导人 运动时尚 运行 图7:每月在线销售更新—2022年10月, 8,152 -11% 38,796 -11% 210 1% 4,866 -21% 20,515 -24% 237 4% 3,286 10% 18,281 9% 180 2% 李宁/李宁 855 -12% 4,324 -17% 198 6% 安踏/安踏 553 -1% 2,339 -10% 236 10% 斐乐/斐乐 451 -7% 639 -19% 705 14% X