优质赛道，长期景气：中国能量饮料市场报告

优质赛道，长期景气中国能量饮料市场报告 2022年11月 目录 引言3 一.中国能量饮料高度景气、成长空间广阔4 1.品类界定：提神醒脑、补充体力5 2.市场规模：快速发展，行业尚处于成长阶段5 3.行业发展：伴随人群扩容及场景裂变，看好行业维持7 高度景气 二.格局相对稳定，入局者众多，三大要素护航企业制胜11 1.当前格局：品类依托价格带分化，集中在下线市场及12 传统渠道 2.当红赛道，入局者众多14 3.关键成功要素：渠道及营销是关键，保健品批号15 锦上添花 三.把握趋势，抓住细分机会18 1.健康化机会19 2.细分化机会19 3.多元化机会21 4.可持续发展机会21 结尾23 引言 能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分，能为机体补充能量、或加速能量释放的饮料类别。自进口头部品牌1995年进入中国市场，能量饮料在中国已有20余年的发展历史。 在软饮料增速普遍放缓的消费大趋势下，近年来能量饮料仍以近两位数的复合增速持续增长。即使如此，能量饮料目前仍处在成长阶段中期，品类尚未完全分化。以进口头部品牌为代表的核心大单品长期强势占据消费者心智。长期来看，在健康消费意识的加持下，伴 纵观市场大盘，行业整体竞争态势非常集中。进口头部品牌商标争夺权后，行业处于宽松窗口期，传统能量饮料大品牌雄踞，头部品牌通过价格或包装差异化等持续抢夺龙头份额。另一方面，新锐品牌也通过各式纷纷入局。拥有强大渠道分销能力的企业，辅之以足够的营销资源投入，更有机会维持行业内的竞争优势。 对标成熟市场，行业尚有较多细分机会。健康化、细分化、多元化及可持续发展方向将成为中国未来能量饮料发展的可能性趋势。若能针对性瞄准细 随人群持续扩容及新场景裂变，分市场的空白机会，企业将有 行业未来发展仍将维持较高的景气度，而对标海外成熟市场，品类渗透率提升下市场规模仍有倍增空间。 机会引领行业完成新一轮升级。 3 1 中国能量饮料高度景气、成长空间广阔 阶段Ⅰ： 阶段Ⅱ： 1.品类界定：提神醒脑、补充体力 能量饮料是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量、或加速能量释放和吸收的制品。能量饮料与运动饮料、营养素饮料、电解质饮料等同属于功能饮料下的细分子品类。 能量饮料的核心成分包括水和白砂糖、咖啡因、牛磺酸、维生素B族、赖氨酸和肌醇。其中咖啡因和牛磺酸是能量饮料产生提神醒脑及补充体力的主要有效成分。咖啡因可以提高情绪、警觉性、信息处理速度、注意力及运动性能，牛磺酸有助于机体对糖、氨基酸的利用以及脂肪的消化和吸收，维生素B族及赖氨酸、肌醇可以促进机体能量物质代谢。 2.市场规模：快速发展，行业尚处于成长阶段 以行业发展阶段来看，自某进口头部品牌于1995年进入中国，能量饮料在中国历经了三个阶段的发展，尚处于成长中期。 导入期（1995至2002年）。1995年该进口头部品牌成立合资公司进入中国，品牌营销高举高打，以超高营销投入辅之以“市场无盲点，逢店必经”的铺货策略，将消费群体定位至出租车司机并逐步拓展至蓝领工人、年轻人和白领，开始抢夺能量饮料在消费者的心智份额。到2002年，该头部品牌的营收规模大约不到10亿，市场呈现一家独大态势。 成长期早期（2003年至2015年）。2003年非典疫情催化居民健康意识觉醒，消费者对含维生素、矿物质的保健食品热情高涨，能量饮料渗透加速。同时，伴随人均收入水平提升、公路运输业的发展、体育活动的普及和加班文化的盛行，能量饮料消费群体及消费场景迎来双升。2007-2016年行业收入CAGR高达30%，量增为主要驱动力。这一时期，二梯队能量饮料品牌也纷纷上市，由于第一品牌强品牌力锁定行业定价天花板，国产品牌通过性价比差异化竞争切入市场。期间某进口头部品牌长期为我国能量饮料代名词，营收从10亿增长到230亿最高峰，份额一度近90%。 图1：2007-2021年能量饮料市场规模（零售额，亿） 数据来源：Euromonitor 5 6 阶段Ⅲ： 成长期中期（2016年至今）。本阶段关键驱动因素为电商及外卖行业的快速发展。快递业和外卖行业的发展，新增了大量体力劳动者的需求。除此以外，伴随人均收入提高，工作和娱乐场景也开始发生多元演化。竞争方面，2016年进口头部品牌商标权之争令资源投入陷入停滞，国产品牌迎来突围机遇。不过，整个行业并没有因为头部品牌的纷争下降，保持继续增长，到2020年行业零售额达488.6亿元。价格敏感性高的体力劳动者快递员及外卖员成为行业第二梯队品牌主打的核心人群。二梯队品牌采取高性价比的产品策略，瞄准头部品牌主流产品外的空白价格带，强势抢夺市场份额。到2021年，行业呈现一超多强局势，CR3达到近80%，其中头部品牌占据52.2%，第二品牌16.7%，第三品牌达到8.1%。 图2：2021年中国能量饮料竞争格局 数据来源：Euromonitor 注：本文中字母仅起指代作用而无特指。举例而言，此处品牌A与下文品牌A非统一品牌，其他品牌亦同。 3.行业发展：伴随人群扩容及场景裂变，看好行业维持高度景气 3.1内外对比，行业增速快、空间广 在软饮料大赛道，能量饮料增长表现优于整体行业。 我国软饮料大市场整体呈现饱和态势，功能化、健康化成为发展主流。2016-2021年我国饮料行业销售额从5034亿元增长至5829亿元，复合增长达3.0%。结构上，消费者对饮料的风味、健康性、功能等方面需求提升，功能性成为饮料细分品类发展的趋势。横向来看，虽然能量饮料在软饮料中占比不足10%，但属于增速最快的细分市场。2016-2021年年均复合增长率达到9.4%，三倍多于市场大盘。未来能量饮料仍有上升空间。 图3：软饮料行业各品类2016-2021零售额增长CAGR 数据来源：Euromonitor 对比国际水平人均，能量饮料仍有较大成长空间。 7 表1：我国人均能量消费水平与世界各国对比 国家 2021人均饮用量（升） 2021人均消费金额（美元） 美国 9.3 54.7 英国 9.2 33.3 泰国 4.7 11.2 日本 4.0 25.1 中国 1.9 7.8 世界平均 1.8 5.8 数据来源：Euromonitor 我国能量饮料人均饮用量及消费金额对标国际水平仍有极大提升空间。与欧美国家相比，我国能量饮料行业起步较晚。随着我国居民可支配收入和消费水平的提高，消费者在选购饮料时对产品的健康性、功能性需求日益提升，消费人群也持续扩大。目前国内人均能量饮料消费量仍然较低，仅为发达国家的20%左右，而市场需求仍有较大提升空间。 3.2多重因素共同促进市场增长 行业能维持高成长的核心因素在于（1）国民健康意识强化的持续催化；（2）刚性需求消费群体持续扩大； （3）增量场景创新激发需求增长。 一是国民健康意识强化是核心驱动因素。伴随消费升级，消费者对饮品健康化、功能化、个性化要求逐渐提升。我国人口老龄化程度加重，人们生活工作节奏快、压力大，肥胖、冠心病、糖尿病等流行，大众在日常生活中更加关注健康状态。当前我国符合世界卫生组织对亚健康定义的人群数占总人口的70%。健康越发成为人们的关注焦点，对比口味、品牌、价格等因素，消费者越来越注意饮料的功效。 8 图4：消费者饮料关注指数（2021年1月） 数据来源：Ipsos 二是刚性需求消费群体持续扩大。外卖快递和网约车行业的发展、运动群体扩容、劳动强度增大等因素加速能 量饮料在现有消费场景下的渗透，助力消费群体扩容。 （1）长途驾驶等体力劳动场景刚性扩容。以长途司机为代表的消费群体为能量饮料需求的高粘性基本盘。而随着互联网经济的兴起，快递、外卖及网约车行业方兴未艾，2016年起以外卖骑手、快递员和网约车司机为代表的新蓝领人群逐步壮大，2020年受疫情影响增速有所放缓，未来随着市场消费下沉，三线及以下城市新蓝领职业增长潜力巨大，为能量饮料需求增长的重要驱动力。 （2）国民体育锻炼参与度继续提升，运动群体扩容支撑需求景气。根据国家统计局数据，2019年我国体育产业总产值达2.95万亿，2015-2019年CAGR达15%。据中国体育总局统计，到2025年，预计中国体育产业总规模将在2015年1.7万亿的基础上增加2倍达到5万亿。这也表明，包括能量饮料在内的功能性饮料需求量将持续提高。 （3）我国经济的发展带来社会竞争日益加剧、加班文化盛行，考研考公竞争激烈程度只增不减，日益频繁的加班情况短期内仍将持续，从而推动能量饮料行业的量增。白领、公务员、教师和学生等群体抗疲劳需求旺盛，能量饮料在上述群体中存在较大渗透空间。 三是产品创新以及消费者培育催生消费场景裂变，向电竞、旅游、聚会等休闲类场景延伸。能量饮料逐渐从高端保健需求向大众健康需求渗透，能量饮料的消费场景从最初的运动、加班、熬夜、驾驶等疲劳场景拓展到居家保健、聚会旅行等更为休闲的场景。部分品牌对电竞、音乐节等活动提高赞助，也使得消费群体由过去的运动员、体力劳动工作者向学生、白领等更多消费者扩大，总体呈现出消费年轻化的趋势。 图5：能量饮料细分消费人群及场景 9 3.3市场规模预测 基于上述影响因素，看好未来行业持续增长，普华永道认为未来五年，能量饮料市场规模将达到815-916亿左右。 表2：中国能量饮料市场规模预估（2021-2027E） 能量饮料20212022E2023E2024E2025E2026E2027ECAGR 乐观（亿） 537.3 587.7642.7702.9768.8840.8919.69.4% 保守（亿）576.0617.4661.7709.3760.3815.07.2% 数据来源：Euromonitor，其中乐观预估参考欧睿中国能量饮料2016-2021CAGR（实际），保守预估参考欧睿中国能量饮料2021- 2026CAGR（预测） 过去五年量增带动行业迅速发展，行业处于快速放量阶段；未来五年量增速度放缓，单价增速略有上升，但量增仍是行业增长的主要动力。 表3：能量饮料市场增长对比 增速 2016-2021 2021-2025 消费量增速 9.6% 5.5% 消费额增速（零售额） 9.4% 6.3% 单价增速 -0.2% 0.8% 数据来源：Euromonitor 10 2 格局相对稳定，入局者众多，三大要素护航企业制胜 1.当前格局：品类依托价格带分化，集中在下线市场及传统渠道 1.1产品分布：三元价格结构显现 经过二十余年发展，国内能量饮料价格带不断扩容，从之前的头部品牌一元价格结构市场，发展为当下三元市场结构。第一档以进口品牌为代表，整体占比低，产品以小容量、高功效为主要卖点。第二档以头部品牌为代表，是现阶段最为主流的价格段。第三档500ml瓶装产品为代表，为主流价格带之一。该价格带产品主打超高性价比定位，同质化竞争严重，但是目前能量饮料市场增量的核心来源。 图6：能量饮料价格段产品分布图 12 1.2市场分布：三线及以下市场为核心 由于核心消费群体仍然为体力劳动者，能量饮料核心市场为三线及以下市场，头部两大品牌60%以上的销售来源于低线市场，新品牌集中在上线市场，下沉困难。新进品牌都集中在高线市场，由于头部品牌对于下沉渠道掌控度高，新品牌难以下沉。 图7：能量饮料分城市层级市场分布图 1.3渠道分布：传统渠道居于主流 能量饮料以传统渠道销售为主，且更下沉，渠道运营依赖经销商的深度分销能力。头部能量饮料品牌在渠道上已经建立极大优势。同时，能量饮料品牌对于渠道的管控力度更高。 图8：能量饮料市场结构分布图 13 14 2.当红赛道，入局者众多 2016年进口头部品牌发生商标权之争，龙头地位松动，行业开始涌现大量新品牌，包括各式新老软饮料赛道内企业及跨界企业，但至今尚未出现颠覆行业的黑马，竞争力相对有限，更多是扰动局部战场。 表4：近年来新锐能量饮料品牌 品牌 推出时间 卖点 品牌A 2016年