2022年胡润百福高净值人群研究报告

2022 高净值人群价值观及 生活方式研究报告 前言 钟鸣 博报堂生活综研(上海)所长/首席研究员 博报堂生活综研(上海)是博报堂的全资子公司。博报堂成立于1895年，是一家整合营销和创新公司，在20多个国家和地区设有办事处，在世界各地拥有一万多名专家。作为博报堂DY集团的核心，博报堂被《广告时代》“2021年机构报告”列为世界第三大广告公司。博报堂生活综研(上海)作为博报堂在中国的智囊机构，秉承“生活者发想”企业理念，有效运用长期积累的各项生活者研究成果，在支援各界企业市场营销活动的同时，进行面向社会的洞察并作出提案，为中国生活者的未来带来更多的可能性。迄今为止，我们对国内的诸多人群及多个行业领域基于不同主题开展了研究。本次与胡润百富合作的主题是“国内高净值人群※的价值观及生活方式”。 随着我国经济的发展，国内高净值人群数量也在不断增加，他们的影响力并不局限于国内，而是已经逐渐拓展到国际范围。高净值人群有着怎样的价值观念与生活行为？是什么导致他们具有这样的意识行为？而这些又将对其消费方式带来何 种影响？我们开展本次高净值人群研究也旨在探讨这些问题，深入了解国内高净值人群。 本次高净值人群研究的过程中，生活综研(上海)方面基于自身对“全方位观察生活者”的人群研究、本质欲求挖掘的经验，同时结合胡润研究院在国内高净值人群研究领域的丰富经验和资源，双方通力合作取得了本次共同研究成果。在这里也要再一次感谢胡润研究院的大力支持。我非常期待两家公司的合作能够发挥相乘效应。 最后，希望通过这次研究，能够为各位全面了解中国的高净值人群、发现新的商业机会提供帮助！ ※该报告中的高净值人群范围指“可支配资产”在600万元以上的“高净值人群”。这里的“可支配资产”包括家庭全体持有的存款、保险、股票、债券、投资信托等金融商品、贵重金属等，但不包括现居住的不动产。可支配资产被定义为“现在拥有的资产减去现有的负资产（贷款、借贷）”。 开篇 胡润RupertHoogewerf 胡润百富董事长/首席调研官 很高兴此次携手博报堂生活综研(上海)共同编制了《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》，深入挖掘当代高净值人群的生活态度及消费需求。在新兴行业不断发展、创业者及其二代加速崛起等趋势下，更多新鲜的血液不断加入到高净值人群的行列中。高净值人群的构成、生活态度、价值观等一系列特征持续发生变化，也使与其消费行为、消费习惯以及消费态度所匹配的品牌及服务提供商无法避免地亟待升级。 在高净值人群的研究中，我认为“家庭总资产”意味着“自信”，而“可投资资产”则代表了整体的“经济实力”。据胡润研究院统计，2020年中国拥有600万人民币资产的“富裕家庭”数量已经达到501万户，其中拥有600万人民币可投资 资产的“富裕家庭”数量达到180万，而中国内地“富裕家庭” 占比近8成。此次研究发现，高净值人群自我感知的生活满意度与经济宽裕度高于普通人群；与此同时，压力程度也随之升高。高净值人群对于一些外显因素如“地位”“名誉”及“真心、体贴”的情感需求高于普通人群，而对“金钱”“运气”等物 质追求的意识较低。高净值人群对于社会贡献意识较强，并且会付诸实际行动，主要体现为捐款捐赠、参加志愿者活动等。 高净值人群是中国经济重要的组成部分，在“共同富裕”目标的提倡下，了解高净值人群内在驱动力的改变有利于我们理解及预测这个群体的消费趋势，从而对整体的国民经济与社会发展趋势做出可靠的判断。 作为长期研究中国高净值人群的权威机构，胡润研究院在20多年的积累中拥有多个追踪调研项目，如追踪富裕人群数量分布的《胡润财富报告》；旨在揭示中国高净值人群的生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好的《胡润至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》；《中国超高净值人群消费价格指数》度量中国超高净值人群生活消费品价格水平，综合反映超高净值人群购买的生活消费品价格水平的变动情况。 我们期待此次报告全方位展示高净值人群的变化曲线，为读者、相关品牌及其营销人员提供前瞻性的洞见。 最后，祝大家阅读愉快。 目录 04第一章 高净值人群概况 52第七章 五大高净值人群类型 10第二章 高净值人群的生活意识与行为 84第八章 市场营销视点建议 24第三章 高净值人群的消费生活 90参考 高净值人群调查概要 34第四章 高净值人群的旅行生活 91关于 博报堂生活综研(上海) 39第五章 高净值人群的社会贡献意识 92关于 胡润百富 44第六章 高净值人群的细分品类消费概况 93版权声明 3 1高净值人群概况 中国高净值人群家庭数量 随着中国经济的发展，中国高净值人群的数量也在不断增加。本次研究中的“高净值人群”范围指的是：可支配资产※在600万元以上的“高净值人群”。 根据胡润研究院统计，截至2020年，其总数约为 1,442,000户。其中，可支配资产在1,000万元至1亿 元的“高净值家庭”数量为805,350户，可支配资产 在1亿元至2,999万美元之间的“超高净值家庭”数为 18,520户，可支配资产在3,000万美元以上的“国际 ※这里的“可支配资产”包括家庭全体持有的存款、保险、股票、债券、投资信托等金融商品、贵重金属等，但不包括现居住的不动产。可支配资产被定义为“现在拥有的资产减去现有的负资产（贷款、借贷）”。 富裕人群家庭总数 CAGR5.1% 超高净值家庭”数为45,530户。 中国内地高净值人群家庭数量推移 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 1,180,000户 1,267,000户 1,365,000户 1,421,990户 1,442,000户 3,000万美元及以上 1亿人民币-2,999万美元 1,000万~1亿人民币 600万~999万人民币 CAGR 2016年 7.0% “国际超高净值家庭”数量 34,700户 1.0% “超高净值家庭”数量 17,800户 6.3% “高净值家庭”数量 630,500户 3.6% “富裕家庭”数量 497,000户 2017年 39,400户 19,230户 690,070户 518,300户 2018年 45,020户 20,020户 758,270户 541,690户 2019年 44,040户 18,250户 788,220户 571,480户 2020年 45,530户 18,520户 805,350户 572,600户 数据来源：胡润研究院 5 5 高净值人群年龄构成 关于中国高净值人群的年龄分布，胡润研究院的调查研究结果显示，30岁以下、30~45岁、45岁以上人群的占比分别为30%、50%、20%。与其他国家的高净值人群年龄分布相比，我国的高净值人群更趋于年轻化。 贝恩公司的调查结果显示，2019年中国高净值人群※中40岁以下人群占29%，而2021年则上升到42%。可以说我国的高净值人群整体正在呈现向年轻化方向发展的趋势。 ※该“高净值人群”指可支配资产在1,000万元以上的人群。 中国高净值人群年龄构成 2019年 2021年 7% 5% 24% 24% 40岁以下 29% 40% 5% 10% 20% 40岁以下 42% 33% 32% 30岁以下30~39岁40~49岁50~59岁60岁以上30岁以下30~39岁40~49岁50~59岁60岁以上 数据来源：招商银行X贝恩公司《2021中国私人财富报告》 高净值人群居住地区 国内的高净值人群居住城市分布状况是怎样的呢？2020 年可支配资产超过600万元的高净值人群居住最多的地区主 要集中在北京、上海、深圳、广州。排名前20位的城市中，长江三角洲一带的城市分布较多。 除一线城市及长三角、珠三角的沿海城市外，如成都、重庆等部分内陆新一线城市也跻身于高净值人群居住地区的TOP20行列中。 高净值人群各城市占比TOP20 排名城市数量（户）占比 1北京 2上海 3深圳 4广州 5杭州 6宁波 7佛山 8天津 9苏州 10东莞 11温州 12绍兴 13重庆 14嘉兴 15台州 16南京 17无锡 18泉州 20 19成都福州 268,000 214,000 61,200 58,400 44,700 34,700 26,300 23,300 21,300 20,700 19,900 18,500 18,300 16,000 15,900 14,500 13,800 12,800 12,400 12,100 18.6% 14.8% 4.2% 4.0% 3.1% 2.4% 1.8% 1.6% 1.5% 1.4% 1.4% 1.3% 1.3% 1.1% 1.1% 1.0% 1.0% 0.9% 0.9% 0.8% No.4 广州 No.1 北京 No.2 上海 No.3 南海区域 深圳 数据来源：胡润研究院 高净值人群收入分布 本报告中定义的高净值人群标准为“可支配资产600万元以上的人群”，那么他们的收入状况是怎样的呢？本次生活综研(上海)进行的调查结果显示，个人收入方面，拥有可支配资产600~999万元的人群（以下简称“资产600~999万元人群”)，平均年收入323.6万元。可支配资产1,000万元 及以上的人群（以下简称“资产1,000万元及以上人群”)，平 均年收入在540.7万元。高净值人群整体平均个人年收入为 432.6万元。 在家庭收入方面，资产600~999万元人群的平均家庭年收入为506.7万元，资产1,000万元及以上人群的平均家庭 年收入为737.0万元，整体平均为619.9万元。因此从个人和家庭收入来看，我国高净值人群拥有的可支配资产中，家庭收入的比率很高。 个人年收入 100万元以下 7.4% 10.4% 100万-299万元 30.2% 44.0% 300万-499万元 25.4% 25.6% 500万-699万元 18.6% 13.6% 700万-899万元 12.4% 5.2% 900万元及以上 5.6% 0.4% 拒绝回答 0.4% 0.8% 540.7万元 323.6万元 432.6万元 平均（万元） 4.4% 16.4% 25.2% 23.6% 19.6% 10.8% 0.0% 家庭年收入 100万元以下 2.0% 3.6% 100万-299万元 13.8% 20.8% 300万-499万元 17.6% 24.4% 500万-699万元 23.8% 28.8% 700万-899万元 20.0% 14.0% 900万元及以上 20.4% 7.6% 拒绝回答 2.4% 0.8% 737.0万元 506.7万元 619.9万元 平均（万元） 0.4% 6.8% 10.8% 18.8% 26.0% 33.2% 4.0% 全体N=500 资产600~999万元N=250 资产1,000万元及以上N=250 高净值人群收入分布 数据来源：博报堂生活综研(上海)《高净值人群生活价值观调查2021》 高净值人群的资产来源 关于我国高净值人群的资产来源方面，“工资”在资产来源中所占比例逐年上升，到2021年已经成为仅次于“投资”的第二大资产来源。此外，受房地产价格持续上涨的影响， “房租”在资产来源中所占比例也在逐年上升。相反，“投资”和“分红”的比例近年来呈下降趋势，可以看出高净值人群的投资环境发生了变化。 高净值人群资产来源变化 2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 62.2% 73.5% 71.3% 投资 71.8% 57.1% 55.3% 60.1% 51.9% % 37.8 40.9% 39.1% 20.2% 28.4% 32.1% 35.4% 38.9% 46.5% 工资 49.5% 分红 22.5% 26.0% 25.5% 26.3% 27.7% 32.1% 24.8% % 30.1 34.8% 20.8% 继承 % 26