2022年ABM实战指南白皮书

Account-BasedMarketing 《2022ABM实战指南》 ABM最新趋势 国内企业ABM成功的关键 ABM常见痛点及破解之道 www.salesdriver.com.cn ABM是一种更高效的营销形式，是在整个营销渠道中分配资源的最佳方法，它力图让每个目标客户都感到自己为人所知，让业务的增长有迹可循，是一种高ROI的营销方法。 更高的效率 快速识别低价值用户，将时间和大部份资源放在最有可能推动成交的用户身上 更全面的追踪 对目标客户的行为进行全面的追踪从而判断客户价值 更高的客单价 ABM让客户更充分了解产品的价值，有助于带来更大的订单 缩短销售周期 ABM帮助用户建立品牌信任，基于用户购买顾虑进行针对性沟通，有助于缩短购买周期 更优的客户体验 以客户为中心，基于深刻洞察提供客户所需的体验 实现团队统一 ABM的一致性将确保市场和销售团队专注于相同的目标，坚持统一的规划，使内部利益相关者各司其职 客户裂变 已经成交的客户更愿意成为口碑传播者和介绍者，形成裂变。ABM天然具有更好的成交客户满意度，能容易裂变新客户 更科学的考核标准 轻松地考核投入的资源和时间，在每个客户上的ROI，从而确认您投资的客户是否适合您的业务 维护高价值客户 ABM营销让我们可以用最匹配客户的营销内容和最佳的方法去触达目标客户 准确的评估和归因 长期的个性化营销可以准确的分析不利因素和效果不好的原因，便于后期优化提升 越来越多的企业认识到ABM的价值，并尝试或者已经开始使用ABM；已经采用ABM的企业得到了高效增长，越来越多的营销人员对ABM很有信心，部分企业表示愿意增加在ABM上的投入 92%的企业认识到ABM价值甚至称其为B2B营销必备 ABM 92% 使用ABM的企业为其营销活动创造了208%的收入 96%使用ABM的B2B营销人员表示其营销成功产生积极影响 41% 96% 208% 71% 的B2B企业对ABM感兴趣，正在对齐进行测试或已经在使用 86% 86%的营销人员表示对ABM推动增长有信心 全球41%的B2B企业表示他们将增加在ABM上的支出 90% 90%的营销人员表示ABM与他们的企业相关 1.挖掘需求2.客户孵化3.商机转化4.客户渗透 的市场营销人员表明表明ABM的ROI优于其他营销投资 应用于: 提高对非活跃用户或新客户的认识，以提高outboundmarketing成果 表现在: 分享操作指南、最佳实践、行业趋势 目的： 提高品牌知名度和参与度，增加MQL 评测方式： 显著增长的需求数据 91% 的市场人士表示ABM能激发更大的需求 应用于: 围绕目标客户的相关决策人展开营销，激发兴趣和购买需求 表现在: 参与网络研讨会、定制案例研究、产品演示 目的: 提高目标客户所有相关者的参与度 评测方式： 从潜在客户到商机的转化，推动用户购买旅程 66% 的公司认为ABM提升商机转化率 应用于: 在销售过程中吸引更广泛的关键决策人，提升互动效率和成功率 表现在: 提供技术/分析报告、产品和服务比较 目的: 缩短销售周期，增加成交机会 评测方式: 获胜率，机会阶段 转化率，销售周期收入增长 的营销人员表示ABM有助于保持和扩展现有客户关系 应用于: 通过发掘客户新的需求或将新产品纳入现有产品组合，提高解决方案在客户中的使用率 表现在: 不同业务部门成功实施解决方案 目的: 激活新业务线带来增量收入 评测方式: 持续从现有客户中获取利益 1 当能确定理想的目标企业时 如果你已经确定哪些类型企业，而且可以知道企业名称 3 当跨部门销售时 遇到大型、多部门的购买团队，参与或进行购买的人多 当产品和客单价支持ABM 4 2 如果产品客单价较高，产品购买周期大于3个月，购买决策流程复杂 当大订单很重要时 如果大笔订单比平均订单金额大10到20倍 5 如果交易额为六位数 超过10万元的交易更需要ABM 当需要提升销售效率时 6 当你希望提高销售的效率，通过销售获得更大价值时 7 当InboundMarketing收益不够快时当你无法等待流量转化成leads时，或者当InboundMarketing效果开始递减时 缺乏有质量的数据 30% 为每个关键联系人制定个性化的营销方案 30% 追踪和评估ABM的实施结果 30% 缺少/选择合适的营销工具 21% 合适的触达策略及渠道 20% ABM营销专业人才 判断项目预算和投资回报率 16% 15% 有效执行ABM营销方案 13% 销售人员培训 12% ABM成功的关键——数据、内容、触达、系统 PART02 www.salesdriver.com.cn 数据 数据是ABM实施开展的基础，数据量越多、数据越精确ABM的效果会越好 内容 个性化是ABM策略中的重要环节，针对不同用户的不同阶段进行个性化营销才能获取更好的转化 触达 基于用户的触达，因为用户角色不同触达的渠道也会不同，在合适的阶段选择合适的渠道才能实现更加精准的营销 系统 系统是支持ABM高效快速开展的有效支撑，是辅助ABM营销效果提升的有效助力 在执行ABM中，大部分企业缺乏适合的ABM数据，在已经获得的数据中识别目标客户、寻找联系人是最大的问题 执行ABM时面临的最大挑战是什么 29% 27% 26% 23% 20% 识别目标客户协调市场、销售精准的触达ABM效果的考核确保适当的预算个性化体验 19% 14% 客户打分数据质量项目管理 13% 多系统统筹 企业是否有适合市场或销售的ABM数据 36% 33% 7５%的企业无法在企业清单中 找到合适的联系人 ５０%的企业缺乏收集有效数据 的能力 31%拥有适合市场部门的数据 24%拥有适合销售部门的数据 01 构建目标企业画像 02 获取目标企业数据 03 筛选联系人 04 找到联系人信息 05 三方数据采集 所谓“知己知彼，百战不殆”。找到您的目标客户，您应该尽可能的收集关于目标客户的详尽信息，包括基本情况、业务痛点、企业战略规划等等，这对于后期制定营销计划至关重要 公司收入、增长率、员工人数、产业定位、产品结构……他们正在经历你能解决的什么痛点？他们是否在用其他竞品的产品或服务？您现有客户中也有类似行为么？这对于制定针对性策略非常重要 他们的企业战略与您的解决方案是否有冲突?您你该企业所在的地区或国家是否有销售覆盖?该企业的销售机会在哪里？有何风险、障碍、限制？ 公司正在使用的现有技术。这可以帮助销售团队推荐解决方案，并衡量他们采用新技术的意愿 基本信息业务痛点产品/服务行为对比战略规划 地区销售机会技术数据 销售指定竞品客户名单 CRM市场数据库 工商企业数据 公开采集 2B企业中的大宗项目采购决策是由多人共同决定的，ABM策略需要在确定企业信息后，进一步识别项目的采购决策团及其在企业中的具体角色，便于后期定制个性化内容及触达策略 识别采购团队重要角色多渠道数据标签收集用户360度画像构建 发起者：发起决策过程的人 决策者：实际购买决定由谁决定 购买者：谁选择供应商和管理购买过程影响者：谁的评价可能影响采购 姓名:王XXX性别:男手机号码:12345678912 城市：北京 区号：电话1：分机1 邮箱地址:wangdashan@SD.com部门：采购 购买阶段用户来源 地理位置 用户忠诚度 个人信息 职务信息企业状况 采购状况 使用者：谁是产品或服务的具体使用者 否决者：谁的意见可能对采购造成阻挠 职务：采购经理兴趣产品：XXXX 浏览轨迹竞品信息 第三方合作，是目前大部分2B企业获取联系人数据的主要途径，具体实施中需要将多渠道获取的数据综合处理，以得到更加准确的联系人数据 销售指定 CRM市场数据库 第三方数据合作 公开采集 授权数据采集 行业协会 垂直媒体 数据机构 •提前告知获取授权，第三方或者单独授权 （电话、短信、邮件告知） •授权记录存档留存 •实时记录授权信息 意向数据采集 垂直媒体 数据机构 •参与与目标客户相关的项目或与目标人群 重叠度较高的活动 •以往邮件、电话、短信、内容触达的联系 中，表明意向的用户数据 ABM项目运营 数据机构 •如果累积的数据不足够，可以委托数 据机构做ABM项目运营，针对数据机构拥有的数据进行持续触达和渗透，经过运营之后获取进一步的意向数据 或者授权数据。 内容素材缺少 B2B最多的内容就是白皮 书、解决方案、客户案例。 内容素材少，内容产出难 呈现方式太过于专业 内容本身专业性太强，可 读性和传播性不足 难以推动用户购买旅程 在触达中，缺少合适的方 法论支撑，不知道什么时候发送什么样的内容，无法形成能够推动用户购买 旅程的内容体系 思想/价值领导力 激发兴趣力 品牌偏好力 客户满意力 客户传播力 Awareness认知 TOFU MOFU BOFU Consideration考量 Comparison比较 Purchase购买 Advocate拥护 行业趋势领导力 业务痛点 产品评测 产品手册 增值服务 行业标准 业务甜点 产品Demo 操作指南 职业提升 白皮书 业务场景 竞品分析 知识库 分享激励 报告 应用案例 价值计算器 新功能推荐 产品价值领导力应用趋势 购买指南客户案例 新服务 应用创新品牌价值主张 使用内容营销画布进行内容梳理 人物角色认知考量比较购买拥护 目标客户的问题/关注点 行业发展趋势、新的技术/解决方案等 具体业务痛点的解决方案，行业案例 你的产品和同类产品的区别 上手难易程度，售后服务 有新的产品/解决方案，产品升级、增值服务等 决策角色 期望客户采取的行动 认识品牌 了解产品/解决方案的关键优势 对比后，有选择倾向使用满意增购、复购、推荐 职位痛点 职位挑战 客户需要你采取的行动 传达品牌的思想/技术领导力 专业的产品信息、解决方案、业务场景展示 提供明显的优势证明、对比证明 证明自己产品（服务）易上手，售后服务完善 增值服务偶尔的小惊喜 长，售后服务提供 职位目标 要传达的关健信息和证明要点 我的品牌（产品/服务）符合行业发展趋势 产品和解决方案可以解决的问题 权威证明、使用感受操作手册、使用较 产品使用，个人职业提升 购买障碍 客户倾向的内容形式/类型 轻松，阅读门槛低的趋势解读 新颖、有趣的应用场景案例解读 优势深度分析、客户现身说法 实用的操作教程，使用技巧直播或短视频 教程类资料，节日福利，活动 目前大多数2B企业的内容现状，企业往往并没有丰富的素材支撑大量的个性化内容 如何利用有限的内容素材解构，复用，满足用户不同阶段的内容需求，是B2B内容营销的重点 B2B买家经常消费何种内容？ 案例研究 播客 视频 产品清单 解决方案 博客/文章 白皮书 Webinar 研究报告 B2B营销中最可能拿到的内容素材 白皮书 解决方案 客户案例 购买阶段 内容策略 内容要点 呈现方式 认知 对行业趋势的研究展现品牌的引领作用 由于认知阶段用户注意力较弱，内容形式尽可能轻松，降低阅读门槛 权威/视觉型 电子书，行业趋势文章，信息图，视频等 考量 从行业或某个专业领域展开，并与自身产品有一定的结合 从引发共鸣的痛点/应用场景触发，解读应对方案，适当引出产品 共鸣型 文章，直研讨会等 播，网络 比较 针对某一特定领域目标客户或群体，打消其某一方面的顾虑 突出专业性，跟随行业大方向，不断强调产品的领先性 专业型 电子书、行文章、行业 业数据类 应用类文章 购买阶段 内容策略 内容要点 呈现方式 认知 以行业领先企业的案例说明你的产品（服务）已经被市场认可 考量 将某个用户场景与产品解决方法相匹配，帮助