2022年双11洞察报告

QUESTMOBILE QuestMobile2022年双十一洞察报告 2022-11-17 本报告研究说明 QUESTMOBILE 本报告主表对2022年双十一电商营销策略及广告投款与营月效表进行分折诊述， 1）数据选取时间：2℃22年10月20日－1月11日 2）数据来源： CQuestMobileTRUTH中国移动互联两数据.率 QuestMobileADINSIGHT广告数属库QuestMobilcGROwTH用户画像标签数据库QuestMotieNEWMEDIA新媒体数据库 3）周期定义： 2022年双十一期间：2077年10月20日-11月1日 4）名调定义： ESTMOBLE 投放费用：第三方估算费压，受不可控因票影响。不代表广告主真实投放共用。选定同期根据实际取的广告量媒 体的研例价，品于广告类型、广告投放量等进行多巨加权计算。以媒本实际息收入（公开发布或访谈获得！进行校准 修上， QUESTMOBILE 2022年双十一洞察 营销环境与结果平台营销策略广告投放与营销效果 ·电商消费增放爱，双十 ·各平台双十一预告呈现错峰策 ，大行广告拉动整本设放市场 大促起至拉动内需，资振消 降，天猫、抖音持续时问有所 销年心前宵，品障过大促 安有的作用 缩短 为私域引流 内容分发 ，双十一继续保持双择标发市综合电商平台测巨全域营销的欣熟品牌占居主要节销场：美东。双十一当日电商行业用户吸引，直指三台侧主域内安护理行业莞争激烈。小家中 [DAU超S亿新品牌华出 品牌与直播间合作促进高效转 ：用户理性消费目标月确。跨平化，与电商平台联合设放：增直：问主要为快销产品的营销 台比价选购特征明显加光同时绑定销售渠道和销共渠道，大衍战绩显著 Source：QuestMobile营销研究完2027年11月 01 双十一当日电商用户突破9亿，用户 争夺愈发激烈 1.1 线上消费增速趋缓，双十一大促刺激消费市场 线上销售总额保持平稳增长，但增速放缓 513、双十一已形成净定线上消费节点，刺激用户消费同时释改品牌营销需求， QUESTMOBILE 2021年10月-2022年10月社会消费品零售总额及同比增速 单：亿元计会消品零共总额网上零生须计密总颜司比增读 60,000 4.99h3.9%3.1% 5.4% 0,45441,043 1.7%2.7%2.5% 3.59 -6.796 41.269 -11.19638,743 965'0- 40,271 34,233 35,87036,258 37,745 30,000 29,483 11,89512,134 10,562 8,572 10.912 13.403 10,217 11,07111,589 13.658 2021-'02021-10,-770Z60-770Z80-770Z/0-770Z90-770ZS0-770Z0-77070-770ZZ-1707 5ource：QuestMobile三销开究院2022年11斤：=国围家统计高2022年10月 第14个双十一预热期间，各平台通过话题热搜积极造势，为爆发 期促销奠定基础QUESTMOBILE 2022年10月双十一相关适题互动量占比变化 309% 20% 1D% D9i QUESTMBILE 100°20-0.°0-13'0-1910-251031 注：、统计时间为2022年心月1日-10月31日；2、话题互动量占比，指统计周点内，担关适题内容的总互动数（点替评论+ 转发占全音话题内容总互动数的比例：3、供型内率平台包后微信、微博、抖音、决手、小红书、哗哩逆哇。 5ource：QuestMobileNEVME_A新媒体数据库2022年10月 1.2 双峰爆发，第二波爆发拉高用户参与 度 电商平台继续保持双峰爆发节奏，用户规模同比增高，11日当天 仍为流量高峰点QUESTMOBILE 移动购物APP行业日活跃用户规模 A✁ 单位：亿2C21年2022年 13A1均值 12DAUE5.94ZDAU均E7.21亿8.03亿DAL齿但7.33/Z 19.05/Z 8 4 DAU均值DAU均✁ DAI,5作6.74/Z.AIJ均值35亿7.03亿DAU均但72亿17.97/Z 0 1C-1310-1713-2''0-251℃-291'-0211-061110 5ource：QuestMobileTRUT-中国降动与联网数据库2022气11月 (接上页) QUESTMOBILE 移动购物APP行业用户活跃时段分布 2022-0-312022-11-012022-111 20% 开始付尾款 10%: 0% C点2点4点6点8点10点12点14点16点13,20点22点 5ource：QuestMobileTRUT-中国移动互联网数据库2022年11月 头部电商平台双十一期间用户参与热度持续升温，用户波动节奏 与往年同频QUESTMOBILE 2022年双十一期间综合电商典型APP日活跃用户规模 单位：万202°年2022年 淘淘宝拼多多京东 60,000 10H31H 11月11日 52,71611月11F0 10,月2451,B4457.624 48,275 45,000 30,000 OBILE 17,115 1111日 19,184 10.920 15,00011,510 0 '0-1313-2210-3'11-0910-1310-2213-3111-09±13-1310-2210-311'-09 5ource：QuestMobileTRUT-中国降动与联网数据库2022年11月 “晚8点"强化用户心智，20点付款的节奏成为电商平台的营销机会 点QUESTMOBILE 乐 2022年10月31日综合电商典型APP用户活跃时段分布 淘宝拼多多 30% 20% 10% 0% C点2点4点6点8点10点12点14点16点13点20点22点 5ource：QuestMobileTRUT-中国移动互联网数据库2022年10月 1.3 大促有效激活新用户，平台间重合规模升高 双十一大促仍能刺激用户活跃和带来新增用户 QUESTMOBILE 2022年双十一第一波销售期典型平台APP新安装去重用户规模 羊位万9,-01-2202~01.-0,-220zI0-I.-2202~02-C1-2cCz 6.000 5,150.3 4.000 3,059.7 2,947.9ESTMOBLE 2,257.7 2,0001,563.31,542.7 1,098.11,076.7 627.4592.1 0 276.2 578.1 55.9135.2 快手抖音淘宁京东唯品会手机天弹办宁易购 淘天猫 注：7077二双十一第一波销告期为7027年10日20日-11月1日， Source：QuestMobileTRUTH中国多动互联网数据库2022气11月 主要电商平台分层触达自标用户，第一波销售期淘宝新增用户相 对中年和较年长新用户更高，拼多多则对青年用户，京东对女性QUESTMOBILE 用户和一线市场更具吸引力 2022年双十一第一波销售期典型综合电商APP新增用户画像 淘淘宝拼多多京东 女 性男44.9%47.3%39.2% 一线城市 18.8% 5.5% 11.7% 城新一线城巾 市二线城市 三线城市四线城市 线及以下城市 114.7%17.7% 25.2% 17.9%115.7% 14.0% 18.3% 26.1% 19.4% 16.7% 1B.0% 117.9% 124.7% 114.7% 112.9% 17.2% 注：7077双十一第一波销告期为7022年10月20日-11月1日 5ourc：QuestMobileGRCwTH用广画您标签数居库2022年11月 115.7% 155.1%152.7%60.B% 00F 11.8% 13.39% 114.7% 代际 90F80F 16.2% 115.3% 18.1% 20.59% 121.5%118.0% 70F 60元 25.1% 120.63 121.29 118.9% 第一波销售尾款日，用户继续跨平台比价选购 QUESTMOBILE 2022年10月31日典型电商平台用户重合情况 三者年合用户规度3.621万 淘宝&京东年合压户10,162万 京东 淘拼多多 淘宝 同比+6.1% 京东&拼多多亘合用户规模5,574万 OBILE 淘宝&拼多多三合用六规模12,632万 注：主合用户规悦：在统计周期内，同时使用过以上两/三个日示APP的用户群体规模。 5ource：QuestMobileTRUT-申围动与联网数据库2022年10月 用户理性消费自标明确，大促保持消费刺激 QUESTMOBILE 2022年双十一期间典型电商平台支付页调起占比 202>11-0707711 60%: 49.756 48.39h 44.0%§ %036.4% 31.89h32.1% 27.0% 40.8% 20% 14.9% %5'2T 11.5%13.3% 0% 淘 淘宝讲多多京东准品会干机天粘办宁易购 天猫 0.0 注：支付页调起占比-当日日标APP内调起过支付页的用户规菱/当日日标APPDA 5ource：QuestMobileTRUT-中国降动与联网数据库2022年11月 02 平台营销激活用户、赋能商家，全域营销成重点 2.1 错峰启动，全域引流 各平台双十一预售呈现错峰特征，天猫、抖音持续时间有所缩短 QUESTMOBILE 2022年双十一典型平台营销节奏概览 10.1310.2010.2411.111.311.411.1011.1111.13 10.2420点预售开启 10.3120点付星款11.1020点开生 天猫淘 持续19天预告期尾款+现货主题日狂欢日 10.2020点大促开启 持续23大促销期售卖 10.200点预售开启10.3120点寸号款11.320点11.1020点开当 持续25天预告期开门红场景期巅峰28小时返场 10.2420点预告元启10.3120点开抢 持续7天预告期，正式告卖品类日绿发口续狂欢 10.2020点提前抢 持续23天限至快抢品类日 10.24-10.31 芒水期 10.31-11.1 首轮好发好物节特色主题日 11.11 终极螺发 10.200点开启 11.6 持续19天 持续23天预告期心意购物节 注:根据各平台公布的双十一活动信息等公于资料整量：2、没有标识去年持续时间的平台，表示与今年双十一持续时 5OurC:QuestMobile三销开究院，公开资料整理2022年：1月 综合电商平台侧重全域营销的用户吸引，互动玩法串联公私域场 景，直播平台侧重域内内容分发QUESTMOBILE 阶段策路 2022年双十一典型平台用户侧营销策略概览 天猫淘 成街 造域内场崇营销双1至想于双11高蓓营穿行寻宝抖音商减超伯购万人砍价区 势宗尔晚八点达人营货 之境 明呈人气带动2060元音 音乐会 联合广告 联合广告联合广告 投放投放 12 流量声换 流品类定向流品类日品类/丰题日品类日起类日 必买榜单 品类榜单运品天狂 金榜盛其品牌嘉午华 促销消费券直降 促平台/品掉让利预告价格超级红包跨店满诚跨店双1 品牌会员转化 品会员品牌 俱乐部会员礼 Source：QuestMobile亨销开究院，公开资料整理2022年1月 6购物金 营销工具升级为平台进行TA精准投放，高效匹配站内投放资源 以及品牌会员运营QUESTMOBILE 阶段策路 2022年双十一典型平台商家侧营销策略概览 天猫淘8 官销半台升级 达字盘伞 升级域洞察 宗速胜2.0 全从品效销公动域双轮营销体系驱动 资源 降营销资源系生暖计划站内白雨 品牌惠午堡宠粉直搭间 营销表用补贴 超级联显合超级消耗返京准逍领大促积分排涨粉、开滑 火人计划计划航计别3.0等激励 瑞内板块开级双11起级摧探馆频道技索广告主页推流 打旁弃 店铺星级体系 品身会员 站外流量 干川百亿流 俱乐部