蒲公英2022年双11内容趋势洞察

https://pgy.xiaohongshu.com/ 2022年9月 PART1 小红书双11整体内容趋势 双11消费决策前站 双11的热度在小红书保持高增长，2021年双11搜索次数同比增长97%，搜索人数增长53% 小红书用户双11的重要决策平台，是品牌在小红书实现一站式种草+转化的必争之地 41亿 3882万 97% 笔记阅读量 搜索次数 搜索次数同比增长 数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月发布的双11相关笔记阅读量， 2021年9-11月搜索双11的搜索次数 聚集年轻女性用户 女性用户为主，Z世代是双11的消费主力军，TA们集中分布在一二三线城市 年龄分布地域分布 47% 27% 22% 数据来源：小红书内部数据，2021年 9-11月搜索过双11相关内容的用户画像 29% 16% 16% 12% 10% 10%5% 4%1% <=1819-2324-2829-33>=34 女性男性 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市国外 >=34 29-33 24-28 <=1819-23 双11热度逐年递增 小红书双11的热度从10月初持续至11月中旬，流量呈现三波高峰，10.18-10.22第一波预售是最高峰 9月常规种草期和第一波预售前种草期对节点转化至关重要 2021年2020年 数据来源：小红书内部数据 9/20 9/22 9/24 9/26 9/28 9/30 10/2 10/4 10/6 10/8 10/10 10/12 10/14 10/16 10/18 10/20 10/22 10/24 10/26 10/28 10/30 11/1 11/3 11/5 11/7 11/9 11/11 11/13 11/15 11/17 11/19 11/21 11/23 11/25 11/27 11/29 常规种草期第一波预售前蓄水期第一波预售爆发期第二波蓄水期第二波爆发期双11狂欢蓄水期双11狂欢爆发期 9月10.1-10.1710.18-10.2210.23-10.2910.30-11.211.3-11.811.9-11.12 小红书双11内容营销节奏 双11热度覆盖全行业 双11期间小红书主要品类搜索量均大幅上涨，其中美妆、时尚是搜索增幅最大 潮流、美妆、母婴、教育、宠物、时尚的搜索增长率最高 +33%+25% 双11期间上月数据 数据来源：小红书内部数据 双11期间数据日期（10.11-11.11）上月数据数据日期（9.10-10.11） 持平 +9%+19% +27%+27% +13%+21% +28%+63%+9% 美妆时尚美食素材家居家装教育母婴科技数码兴趣爱好宠物潮流汽车 在小红书清醒式买买买 必买清单、购物攻略、薅羊毛攻略是小红书用户对双11最关注的相关内容 数据来源：小红书内部数据，2011年9月-11月双11相关热搜词 美妆时尚领跑双11品类热度 羽绒服、鞋子、面膜、手机、母婴是小红书用户搜索最多含有双11相关的品类词 美妆个护时尚其他品类 面膜 水乳羽绒服手机 面霜鞋 精华包 粉底液黄金 口红卫衣 洗发水外套 洗面奶棉服 美瞳 气垫毛衣 防晒大衣 身体乳内衣 母婴卫生巾 零食家电纸巾洗衣液 电脑猫粮吹风机 数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月搜索含有双11相关的品类词热度 双11热门内容方向 开箱、直播、穿搭是2021年双11的TOP3笔记热词，测评、好物推荐是TA最爱看的双11相关笔记内容形式 开箱测评 穿搭好物 必购清单 避坑指南 秋冬好物品类清单品牌必囤折扣好物 数据来源：小红书内部数据 PART2 细分行业趋势及热门内容 美妆个护品类热度 护肤及个护品类搜索在11期间搜索增速高于彩妆，其中女性护理、面霜、唇部护理、口腔护理和眼霜的增幅最大 149% 35% 24% 97% 58% 6% 40% 27%27% 105% 46% 71% 19% 73% 45% 27% 85% 6% -10% 50% 43% 1% 唇妆 底妆 护肤合集 眼妆 精华 面膜 头发产品 身体护理 面霜 整体妆容 眼霜 洁面 口腔护理 化妆水 卸妆 化妆工具 唇部护理 防晒 护肤工具 女性护理 眼部护理 乳液 上月数据双11期间增长率 数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据日期（10.11-11.11），上月数据数据日期（9.10-10.11） 美妆个护热门内容 小红书用户选购美妆个护产品时注重产品功效和使用体验，品牌按照不同肤质、人群、需求进行针对性种草 单品必买 种草指南 选购全线 攻略测评 数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月双11相关美妆类笔记热词 时尚品类热度分布 秋冬穿搭是时尚品类在双11期间的主要热搜词，受季节影响，羽绒衣、卫衣、毛衣搜索热度最高 秋冬 上月数据双11期间 穿搭 热搜关键词 羽绒服 卫衣 毛衣 外套 围巾 光腿神器 大衣 棉服 羽绒服推荐 马丁靴 大衣穿搭 卫衣推荐 毛衣推荐 羊羔毛外套 靴子 鲨鱼裤 棒球服 帽子 冬季外套 打底衫 秋冬厚外套 黑色大衣搭配 睡衣冬季 黑色大衣 雪地靴 棉服推荐 长款羽绒服 保暖内衣 数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据日期（10.11-11.11），上月数据数据日期（9.10-10.11） 时尚品类热门内容 时尚类营销热词集中在秋冬品类和显瘦保暖诉求，服饰类品牌可重点布局穿搭指南、系列好物等内容形式 主要以时尚潮流垂类博主为主，围绕秋冬穿搭主题，实现“一眼种草” 秋冬秋冬 好物新品 穿搭购物 指南攻略 数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月双11相关时尚类笔记热词 菜品教程餐厅探店减肥餐教程面食教程 烘焙&甜品教程普通美食展示 饮品测评创意美食展示 零食测评速食测评 美食品类热度分布 双11期间，美食高增长的细分品类主要是美食展示和测评内容，速食是增长最快的品类 搜索高增长品类 +5% +7% +5% +13% 上月数据双11期间 +33% 饮品教程食材展示 面食教程创意美食展示速食测评零食测评食材测评 数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据日期（10.11-11.11），上月数据数据日期（9.10-10.11） 美食品类热门内容 在小红书减肥减脂笔记热度高，TA们满足口腹之欲也要保持好身材，食品饮料品牌可选择低脂低卡的产品进行重点营销 除美食垂类外，品牌还可以考虑与低卡生活、熬夜党、追剧党的博主合作，打造产品的场景化认知 花式低卡 美食早餐 宵夜追剧 必备零食 数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月双11相关美食类笔记热词 母婴品类热度分布 双11期间，母婴主要细分类目搜索量均大幅上涨，其中婴童洗护涨幅最大，月环比上涨96% +20%+10% +15% +32%+36% +33% +96% +25% +6% +29% 婴童洗护 孕产经验婴童食品育儿经验早教婴童用品婴童时尚 上月数据双11期间 妈妈经验母婴其他孕期穿搭 数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据日期（10.11-11.11），上月数据数据日期（9.10-10.11） 母婴品类热度分布 儿童画、宝宝辅食和孕妇照是搜索量最多的品类词，其中宝宝面霜、孕妇冬季穿搭、安全座椅双11期间涨幅最大 双11期间热搜词双11期间高增长热搜词 数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据日期（10.11-11.11） 母婴品类热门内容 小红书用户注重科学育儿，干货经验攻略类内容是最受欢迎的，母婴品牌可更多选择母婴专家和宝妈宝爸合作 在干货分享内容中融入产品种草，帮助用户更好理解产品的优势，同时增强对产品的信任感 妈妈喂养 经验攻略 选购囤货 攻略攻略 数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月双11相关母婴类笔记热词 家用电器品类热度 冬季到来，取暖需求激增，电热毯、暖手宝、取暖器、暖风机等品类增速最快 破壁机、卷发棒和空气炸锅是双11期间热搜TOP3产品 617% 58 55 33 % % % % 50 14 % % 329% 418% 418% 2 31 19%153% 205% 48 62 39 % 38 % % % % % % % % 134% 60 65 68 92 破壁机 卷发棒 泡脚桶 吹风机 加湿器 洗衣机 养生壶 洗碗机 吸尘器 烘干机 除螨仪 净水器 微波炉 电热毯 电饭煲 暖手宝 取暖器 暖风机 56 空气炸锅推荐 扫地机器人 冰箱推荐 电视机推荐 智能马桶 上月数据双11期间增长率 数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据日期（10.11-11.11），上月数据数据日期（9.10-10.11） 家用电器热门内容 测评和好物分享是家用电器热门内容形式，家电类的热门关键词是装修、厨房、设计、家居好物，品牌需可结合相关 场景的痛点，突出产品能够帮助用户提升生活品质感 产品针对丰富开箱 测评痛点用途分享 数据来源：小红书内部数据，2021年 9-11月双11相关家居家装类笔记热词 科技数码热度分布 省钱、降价、大额券、88vip是小红书用户双11期间对数码类产品的主要诉求，手机、投影仪和耳机的热度最高 数据来源：小红书内部数据，2021年双11期间数据期间增速最快的热搜词 科技数码热门内容 开箱、测评是科技数码类笔记TOP热词，合作数码类博主可输出测评干货，其他垂类相关博主可合作开箱分享 选购产品 指南开箱 好物精准 分享触达 数据来源：小红书内部数据，2021年 9-11月双11相关科技数码类笔记热词 了解详细行业趋势 蒲公英已推出8大行业博主投放指南，提供包括品类用户画像、品类热度、需求洞察、热门内容方向、博主投放策略、 内容布局建议等，前往蒲公英【帮助中心】--【行业洞察】即可查看详情 3C电器彩妆护肤母婴 蒲公英【帮助中心】--【行业洞察】 https://pgy.xiaohongshu.com/help/list?id=393&userType=1 食品汽车时尚香水 饮料 更多行业洞察敬请期待..... PART3 双11蒲公英内容合作策略 双11期间蒲公英营销节奏 结合平台的流量趋势和大促节奏，以常规种草内容为主，节点相关内容为辅，打造产品心智的同时提升购买转化 提及双11未提及双11 第一波蓄水期10.8-10.17 第一波预售转化期 第二波蓄水期 第二波转化期 狂欢节转化期 10.18-10.24 10.25-10.31 11.1-11.7 11.8-11.12 增加大促相关内容 继续提升节点内容 维持节点内容占比 适度降低双11内容占比 节点内容占比20% 节点内容占比25% 节点内容占比25% 节点内容占比20% 以常规种草为主节点内容占比10% 双11前 以常规种草为主 2021-10-01 2021-10-02 2021-10-03 2021-10-04 2021-10-05 2021-10-06 2021-10-07 2021-10-08 2021-10-09 2021-10-10 2021-10-11 2021-10-12 2021-10-13 2021-10-14 2021-10-15 2021-10-16 2021-10-17 2021-10-18 2021-10-19 2021-10-20 2021-10-21 2021-10-22 2021-10-23 2021-10-24 2021-10-25 2021-10-26 2021-10-27 2021-10-28 2021-10-29 2021-10-30 2021-10-31 2021-11-01 2021-11-02 2021-11-03 2021-11-04 2021-11-05 2021-11-06 2021-11-07 2021-11-08 2021-11-09 2021-11-10 2021-11-11 2021-11-12 数据来源：小红书内部