2022双11电商金融服务报告

亿欧智库https://www.iyiou.com/research CopyrightreservedtoEqualOceanIntelligence,November2022 研究报告 2022双11电商金融服务报告 指导单位： 北京大学中国社会科学调查中心 序言 INTRODUCTION 金融服务向来是经济发展的血液，于电商中小商家而言，现金流就是生命线。电商经过二十年的发展，已经成为中小微企业孵化、低成本创业的重要平台。这些小微企业代表了实体经济中最灵活的经营个体，也是提振内需消费的重要主体之一。 在融资上，他们一直是金融机构惜贷的客户群体。 科技的发展改变了这一切。以网商银行为代表的科技银行，利用自身智能信贷技术，将AI技术等应用于金融风控，构建商家信用评级体系，最终实现对中小微电商客户可贷、额度弹性可变，风险可控。 本报告基于电商行业发展变化及趋势，对当前电商场景下的商家金融服务需求进行了深度调研，挖掘商家的金融服务需求，以推动电商金融服务的创新和升级。 目录 CONTENTS 一、行业纵览：电商发展的“金融活水” 1.1电商发展二十年，引领零售商业变革，商家经营生态进化 1.2电商商家经营多平台、多区域、多节点，长效增长成为新常态 1.3电商发展与AI风控技术成熟，小微企业融资渠道趋于完善 二、挑战与机遇：电商商家金融服务需求 2.1电商经营的变化带来商家金融服务诉求多元复杂 2.2电商商家需求“短小频急”特征明显 2.3电商金融服务市场仍存空白地带 三、创新探索：数字时代，电商金融服务创新 3.1电商金融服务的两种模式 3.2电商金融产品评价 3.3科技推动电商金融产品多维能力提升 四、商家服务案例 五、趋势与展望 5.1开放：服务商家多平台经营，电商金融服务更为综合 5.2创新：智能风控技术驱动电商金融服务高质量发展 3 一、行业纵览：电商发展的“金融活水” 双11大促节点的运营规律深刻影响了电商商家的经营节奏，随之而来的是电商商家的资金周转需求的改变。 电商二十年的发展带来了电商商家经营的繁荣。2022年，随着疫情防控常态化，短视频、直播带货等多平台电商的兴起，大促节点流量和生意加码，造成了电商商家在资金周转上灵活性和柔性化的特征逐步凸显。 与此同时，科技在金融领域的应用推动了信贷产品的简化，针对电商商家多平台经营的综合金融产品也在不断升级。 本章通过对电商经营的变化，反映电商商家对资金需求变化之快，他们还有更多的金融服务需求尚未满足，科技公司和金融机构的创新步伐也正在加速。 1.1电商发展二十年，引领零售商业变革，商家经营生态进化 中国电商二十年的发展伴随了互联网流量的三次红利释放：互联网红利、社交红利、直播和内容红利，分别对应诞生了电商、社交电商、直播和内容电商： •发展期：依托互联网人口红利，国内电商模式基本成型，电商平台服务体系日益完善。 •繁荣期：互联网人口红利逐渐饱和，新技术的广泛应用，社交电商、私域电商等电商新业态频现。 •成熟期：头部电商平台构建起更加系统化的服务体系，对我国产业链的带动效应持续增 强。 由此引爆的商家经营生意增长带来了行业更多参与者的进入。亿欧数据显示，在2012年，能够参加双11的电商卖家还不足300万，而截至2022年中国电商商家已经高达1100万家。带来了商家经营深度和广度的提升：商家经营已经从单纯的线上卖货再到全链路共赢；从粗放式管理到精细化运营；从流量转化到消费者服务。 发展期 阶段红利阶段特征商家情况 互联•互联网快速发展，电商 利阶 网红迅速普及阶段 段•诞生了第一批电商商家，单纯是将线下商品以低价搬到线上售卖 •电商平台服务在该阶段逐步专业化，在支付、物流、营销等环节出现专业服务商，形成了电商生态服务体系 •从商家经营来看，该阶段我国电商平台数量爆发式增长，大量中小企业入驻平台，商家会选择多个平台拓展业务 繁荣期 •社交平台的崛起，基于这些平台产生了新一批 社交电商商家，电商商家基 红利于私域分发商品信息， 阶段实现交易裂变 •商家注重自身品牌的打造和网店经营 •内容电商、直播电商、社交电商等新业态出现 •电商平台服务在该阶段更注重与直播平台、社交平台相互融合，升级电商平台的展示、营销、引流的方式 •从商家经营来看，品牌商家开始主动拥抱电商平台，同时该阶段电商平台竞争日益激烈 •商家注重结合电商平台属性，打造自身品牌、运营和供应链管理 成熟期 •直播和短视频平台迅速崛起，带来用户注 直播意力集中在内容平台， 内容诞生新一批直播、短 红利 阶段视频带货商家 •线上线下商家也加入到直播内容带货中来 •头部电商平台构建起更加系统化的服务体系，对我国产业链的带动效应持续增强 •电商平台服务升级，在智能配送、品牌打造、新品研发等领域 •从商家经营情况来看，商家正式进入多平台布局阶段 •商家多平台、尝试跨境业务以及跟随大促节奏调整经营规律 1.2电商商家经营多平台、多区域、多节点，长效增长成为新常态 互联网流量红利见顶，电商行业呈现出三大趋势： •商家注重品效合一与精细化经营，获客渠道不再囿于单一平台，多平台开店成为新常态 •内贸商家开始尝试跨境业务，寻找第二增长曲线，一盘货卖全球 •多平台经营使得大促与爆发节点增多，经营节奏趋于柔性化 电商商家选择多平台开设网店，甚至部分商家开始涉猎跨境电商业务，以及日常经营节奏跟随大促节奏。因此，更多电商商家通过技术手段和金融工具，带动“经营飞轮”的持续运作，将商品流、资金流和物流更加通畅地在体系内运作，让业绩更具确定性，最终实现长效经 营增长。 电商商家经营范围和规模都在不断增长 多平台 多区域 多节点 多个电商平台都开设网店 商家不再仅限于一个电商平台经营，多个平台多个店铺，全方位经营 开拓海外市场，跨境电商 商家在海外市场寻求新的增长曲线，外贸商、制造商加入商家行列中来 经营与大促节奏同频共振 多平台促销节点不同，使得商家经营节奏趋于柔性化 电商生态共生发展，商家多平台角色定位产生分化 不同的电商平台对品牌商家而言，功能性上已经形成鲜明差异。淘系生态成为品牌经营和成交转化场所，是承接站外流量形成闭环交易的主要阵地；京东是消费者完成即时性消费、日常购买的便捷通道。拼多多则成为很多商家销货平台；抖音、快手以引发消费者兴趣为切入，完成商家拉新、种草、引流和成交的平台。 亿欧智库：不同电商消费者链路的差异对比 产生需求 商品信息 购买决策 体验评价 分享复购 主流电商 社交电商 主动搜索多渠道查询对比下单购买评价 社群分享引发兴趣种草下单购买社群传播 直播内容电商 他人分享或推荐引发兴趣即下单购买内容传播 海外线上消费快速增长，内贸电商商家出海寻找第二增长曲线 截至2022年一季度，在跨境电商综合试验区线上综合服务平台备案的企业已超4.6万家，成为外贸创新发展的一股新势力。 根据海关总署统计，2021年，中国出口跨境电商交易规模（以在线成交的进出口货物为统计范围，包括并不限于海关监管方式“网购保税”“跨境直购”“跨境电商企业对企业直接出口”及“跨境电商出口海外仓”项下进出口货物）达到1.39万亿元，同比增长28.3%，亿欧智库预测，预计2023年交易规模将达到2.21亿元。 亿欧智库：2019-2024E年中国跨境电商交易规模及其同比增长率数据及预期 2.21 1.71 1.39 1.12 0.8 40% 24% 29% 45%47% •国务院先后分6批设立132个跨境电商综合试验区 •截至2022年一季度，跨境电商综合试验区线上综合服务平台备案的企业达4.6万家 •截至2021年底，海外仓数量超过2000个，面积超1660万平方米 2.74 2019202020212022E2023E2024E 跨境出口电商交易规模(万亿元)同比增长 数据来源：国务院、海关总署、亿欧智库预测 跨境电商基础设施成熟，交易流畅度提升，商家跨境经营趋于精细化 亚马逊、速卖通、shopee等跨境电商平台的崛起，以及国际物流体系、支付宝为代表的跨境支付基础设施的完善，随着跨境电商平台的体系完善以及海外线上消费的快速增长，跨境电商出口成为国内制造型企业和贸易商新的增长点，一大批“不会做、做不起、不能做”的小微主体成为新型贸易经营者。 因为汇率波动、俄乌战争对国际物流等影响，跨境电商商家面临收款难、资金周转不灵活等 问题，对金融服务的需求激增。 亿欧智库：跨境电商链路打通，为跨境出口带来发展契机 传统外贸 海外消费者 供应商外贸商采购商分销商零售商 跨境电商出口 跨境B2C平台 DTC独立站 跨境B2B平台零售商/本地电商 营销服务商支付服务商仓储物流服务商 供应商 与平台大促同频共振，长尾商家经营节奏逐渐柔性化 多节点爆发：在电商经营节奏变得多节点化之后，长尾商家的经营节奏越来越需要跟着电商平台的大促节奏走，销售情况呈现出明显的波峰和波谷差异，这就造成了商家对资金、流量、物流等需求逐渐柔性化。 多平台账期不同：商家多平台经营，回款账期不同，使得管理成本增加，影响成交效率。 82% 商家的年销售额≤300万 亿欧在商家调研中发现，年销售额在300万以下的商家占 到了82%，呈现出显著的长尾化 备注：头部商家指年销售额在5000万以上的商家；腰部商家指年销售在300万以上-5000万以下的商家；尾部商家指年销售额在300万以下的商家 来源：亿欧智库，电商商家调研数据N=556 大促成为商家爆发的主要节点，但因为备货、营销等需求的波动，商家的经营成本增加： •供应端短缺、物流端中断由此导致消费者退货产生了经营成本的增加 •账期被迫拉长，下一个促销节点的备货和经营就会受到直接影响 •长尾商家经营压力增大，对临时性的资金周转需求随之增大 亿欧智库：中国电商商家数量和销售额分布呈锥形销售额分布 头部商家1.6% 头部商家 长尾商家调整经营，适应平台节奏 腰部商家 16.5% 腰部商家 大促节点，资源更容易被挤兑长 尾部商家 82.3% 尾部商家 长尾商家资金需求难被满足 数量分布 备注：头部商家指年销售额在5000万以上的商家；腰部商家指年销售在300万以上-5000万以下的商家；尾部商家指年销售额在300万以下的商家 来源：亿欧智库，电商商家调研数据N=556 1.3电商发展与AI风控技术成熟，小微企业融资渠道趋于完善 电商平台上的小微商家作为“小微企业”的新生代，得以低门槛、低成本地创业、展业，但在融资的问题上，金融机构对这类小微商户长期存在着惜贷现象，主要由于： •网络店铺没有实体的门店等固定资产做抵押 •销售不稳定，难以用传统尽调进行价值评估 人工智能、大数据等技术在金融风控中的应用，使得电商金融出现新的模式： 以电商交易数据为基础的信用体系 以AI技术为抓手的风控模型体系 经营网络支付 数据 交易流水订单信息支付频次订货合同 评估 贷中：反欺诈和额度调整 数据为基础的信息验证和行为分析，对其行为作预测分析，标签化后评估风险程度 贷前：准入和授信 商家或个人的征信数据进行搜集、清洗、分析，精准挖掘申请人的信用记录 经营状况企业规模企业成长性还款能力 构建 贷后：数据监控和账单催收 对贷款人多维度动态事件和市场信息跟踪与监控及时识别数据异常情况，建立贷后预警机制 商家信用体系 基于电商场景下的小微企业贷款，实现了以下两方面的创新： 以电商交易数据为基础的信用体系：电商商家的交易数据、物流数据和支付流水构建了信用基础。 以AI技术为抓手的风控模型体系：通过对海量数据的训练和策略优化，识别商家经营情况， 并给予信用评级和贷款。 以网商银行为例，以交易数据、支付数据、物流数据等建立AI风控模型，把控商家的经营风险。 •交易数据，反映经营状况、企业规模与成长性； •支付数据，反映企业主个人或企业的资金流的去向和还款能力； •物流数据，反映出企业供应链、交