电商行业2015年日常报告：狂飙突进之后的融合与创新,从双11看电商行业发展

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 廖德高 张帅 联系人 15914005033 liaodegao＠gjzq.com.cn 分析师 SAC执业编号：S1130511030009 (8621)60230213 zhangshuai＠gjzq.com.cn 狂飙突进之后的融合与创新 ——从双11看电商行业发展 事件 截至2015年11月11日24时，天猫双11交易额达到912亿元，同比2014年的571亿元增长59.7%。其中移动端交易额为626亿元，占比68.7%。 评论 电商行业整体增速已趋缓，双11的战略意义正发生转变。在我国网购人群增速逐渐放缓的背景下，大型电商平台想再通过大促来实现脉冲式的业绩跃升已经不现实。展望未来，希望双11能成为商家与消费者的良性互动节日，成为创新零售模式的推广平台，甚至成为整个中国消费市场的晴雨表。 此次大促展现出来的行业发展特点有：多屏互动、全渠道融合、跨境电商、线下传统品牌强势回归。1）移动端销售占比继续增长的空间有限，双屏乃至三屏的互动融合，是未来发展方向。2）此次大促正尝试实现实体门店、售后服务网点与阿里巴巴线上体系的对接。3）跨境电商丰富了中国消费者的购物选择。4）线下传统品牌的强势回归，结束了淘品牌的黄金发展期。 投资建议  我们给予行业“增持”评级，推荐关注标的：快乐购、青岛金王、苏宁云商、阿里巴巴、京东商城。 证券研究报告 2015年11月12日 电商行业2015年日常报告 评级：增持 维持评级 行业点评 行业点评 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 1. 双11成绩亮眼，但是行业整体增速已趋缓 1.1今年双11活动概述  双11自2009年由天猫（时称淘宝商城）创办到现在，已经逐渐演变为几乎所有中国电商企业都深度参与的大促狂欢日，为提前抢夺用户，各家电商促销开始日期在不断前移，并大都设计有预售、收藏等模式。但每年双11大促最重要的销售平台仍然是天猫，最核心的一天仍然是11月11日。  据阿里巴巴官方公布的数据，截至2015年11月11日24时，阿里巴巴2015天猫双11交易额达到912.17亿元(未经审计)，同比增长59.7%。这个增速低于2014年双11 同比63.1%的增长速度，但是优于7-9月阿里的业务数据表现（今年第三季度阿里来自天猫平台的交易额为2750亿元，同比增长56%）。  其它电商平台当天都取得了三位数的增长：京东10小时订单量同比增长180%；苏宁易购11小时全网销售订单量同比增长304%；国美在线12小时交易额同比增加418%，但在绝对规模上，各家与天猫仍存在巨大差距。 图表1：天猫双十一历年销售额增长情况 来源：阿里对外公布数据、国金证券研究所 1.2电商行业整体增速趋缓  我国网络零售行业的整体增速正在缓慢下降， 2015年上半年的同比增速降为39.1%。其中B2C市场增速远高于C2C市场，天猫、京东等B2C平台的高速增长部分归功于B2C在整体网购市场中占比的增加，以淘宝为代表的C2C市场规模增速已经降到了20%以下。但是相对于社会消费品零售总规模的增速，电商行业仍然是高速增长。  今年7-9月份，阿里中国零售市场的交易总额(GMV)为人民币7130亿元，较上年同期的人民币5560亿元增长28%。其中，来自淘宝平台的交易额为人民币4380亿元，同比增长15%；排除暂停彩票销售业务的影响，淘宝平台的交易额同比增长17%。来自天猫平台的交易额为2750亿元，同比增长56%。 行业点评 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表2：网络零售市场规模及社消零售总规模增长统计 图表3：2011-2018年中国网络购物市场交易规模结构 来源：国家统计局、艾瑞咨询、国金证券研究所 来源：艾瑞咨询、国金证券研究所 图表4：我国网购人群增长统计 图表5：阿里年度活跃用户数增长情况 来源：CNNIC、国金证券研究所 来源：阿里年报、国金证券研究所 1.3 双11的战略意义正发展转变  网络购物群体规模的天花板，使得双11活动拉新客、刺激销售的传统功效正在弱化。据CNNIC统计数据，我国网购人群数量的增长已经趋于稳定，这与阿里年度活跃用户数的增长情况基本相匹配。按照传统运营经验，双11等大促活动若举办成功，能在短时间内引爆流量，为电商平台带来高出平时数倍甚至数十倍的浏览点击，并在大促之后，留存下一部分新用户，使得电商平台日后的流量水平迈上一个新台阶（具体表现如图6所示）。在我国上网人群和网购人群规模的增长速度正逐渐放缓的背景下，我们认为对于目前天猫、京东等大型电商平台的流量水平，想再通过大促来实现脉冲式的业绩跃升已经不现实。  双11诞生于电商行业野蛮生长的年代，“培育中国消费者的网络购物习惯、通过事件效应迅速提升知名度、短时间内获取巨量新用户、通过大促倒逼合作商家及电商自身提升供应链管理水平”，这些当时设计双11活动考量的战略意义，正随着整体行业增速趋缓、电商运营的精益化而逐渐发生改变。展望未来，希望双11能成为商家与消费者的良性互动节日，成为创新零售模式的推广平台，甚至成为整个中国消费市场的晴雨表。 行业点评 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表6：大促对于电商平台流量的脉冲式提升效果（理想示意图） 来源：国金证券研究所 2. 从PC转移动，走向多屏融合 2.1移动端销售占比迅速攀升，但继续增长空间有限  由于限时抢购模式与移动端购物习惯的天然契合，再加上小平台在移动端发力较早，聚美优品和唯品会两家电商的移动端迁移浪潮先于整体行业，2014年迅猛增长，到2015年第一季度就达到了70%的水平，而第二季度的增长开始趋缓。阿里、京东等大平台的PC向移动端迁移速度相对滞后，但近两个季度也表现亮眼，到第三季度，阿里整个中国零售平台的移动GMV占到了增长到了62%。双十一当天，天猫更是创造了68.7%的移动占比成绩。参照聚美优品和唯品会的发展数据，我们认为未来几年电商行业整体的移动端销售占比将再难有大幅提升，稳定在70-75%上下。 图表7：各大电商移动端销售占比变化统计 来源：国金证券研究所 0%10%20%30%40%50%60%70%80%4Q20141Q20152Q20153Q2015阿里巴巴京东聚美优品唯品会苏宁云商 行业点评 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 2.2双屏乃至三屏的互动融合，是未来发展方向  PC端销售占比下降到30%以下之后，将基本趋于稳定。但3:7或2:8并不是简单的PC购物群体与移动购物群体的区隔划分，双屏互动的购物习惯正在养成。再加上智能电视屏幕，双屏乃至三屏融合的趋势已经显现。  今年双11的最大亮点之一，就是掌握消费者大数据的阿里与拥有强大节目制作能力的湖南卫视共同打造的天猫双十一晚会。根据数据统计，11月10日晚在北京水立方现场直播的“天猫双11狂欢夜”，收视占有率高达28.4%，遥遥领先同一时段播出的其他节目。  这场晚会的本质是一场“电视购物晚会”，异常强大的明星阵容（微博粉丝总计高达4亿）是天猫商品的导购员，节目中的互动游戏、引发的话题都与天猫的双十一大促紧密相连：观众在欣赏节目的同时，根据屏幕提示“摇一摇”手机，便可以看到天猫商家送出的超低折扣；连最受观众关注的互动送奖品环节，也被充分利用。  据张勇对外公布数据，双十一晚会带来数百万互动，新增用户注册数是平时的20倍以上，形成多屏有效互动。 图表8：双十一晚会“摇一摇”活动展示 来源：国金证券研究所 3.线上线下全渠道融合发展  今年的双11大促， O2O整合成为重要的战略布局和亮点。阿里巴巴与银泰、苏宁、北汽、上海家化等千余商家、近十几万家线下实体店或专柜进行深入合作，尝试实现实体门店、售后服务网点与阿里巴巴线上体系的对接。  综合双十一线上线下的互动可看出O2O的三种联动方式：①线上线下实现同款同价同步，线上将消费者指引至最近的门店，以获得丰富的线下体验，天猫双11提前预售的商品可在商场或门店随意试穿或试用并扫码购买；②加大与用户的互动，实现会员统一管理与服务，以及积分统一的累计兑换，线上优惠券也可以在线下使用，消费者可以在门店实现个性化服务和定制；③实体门店、售后服务网点与线上体系实现对接，提供增值服务：消费者 行业点评 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 在线上下单后，可在最近的门店获得优质的配送、维修、保养以及售后服务。  以苏宁为例，立足线上线下双主场，线上平台以低价展示，线下1600多家门店以体验为主。30多家11日0点开门营业的苏宁易购云店1小时客流量超过10万人次，门店的互联网化改造和升级，打造O2O体验区，提供移动购物的扫码接口，产品试用、比价与多方支付的服务。还实现了线下实体门店、售后服务网点与线上体系实现对接，一方面线上的订单由实体店实现自提和配送安装服务；另一方面消费者可以在门店中获得售后保障和手机贴膜等增值服务。  上海家化佰草集的O2O联动方式为：会员在上海家化天猫店内消费，即可预约到附近的门店领取小样并享受皮肤测试和护理。对会员统一管理与服务，通过线下体验为消费者提供增值服务。 图表9：苏宁O2O体验区 来源：国金证券研究所 4.线下传统品牌回归，国外优质品牌涌入 4.1跨境电商丰富了中国消费者的购物选择  天猫国际、京东全球购、网易考拉等跨境电商频道，将在中国庞大中产阶级人群的消费升级过程中扮演重要角色，并有希望拉回部分境外消费回流。  天猫国际披露数据：来自澳大利亚的Chemist Warehouse赶在双11前进驻天猫国际，双11开场第46分钟单店成交便已经突破千万。Costco在双11开场1小时即破2000万成交，泰国Nittaya、日本麒麟堂、法国纽迪西亚在双11开场1个半小时左右突破1000万，美国Sneakerhead1小时20分突破1000万。  对食品、母婴、化妆品等品类有较高品质要求的消费者在此次天猫国际双11中展现了巨大的消费能力（天猫国际消费者7成是女性，以23至35岁之间的白富美为主）：截至11月11日11点，天猫双11进口母婴、进口牛奶、进口美妆整体创下成交新纪录。在最受中国妈妈欢迎的海外奶粉品牌中，美素佳儿已售出80万罐，诺优能已售出50万罐，爱他美已售出50 行业点评 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 万罐；最受中国妈妈喜爱的纸尿裤品牌中，美国好奇已售出80万包、帮宝适已售出34万包、日本花王已售出66万包；进口牛奶整体共售出300个集装箱。美国Kirkland坚果已售出245吨，泰国乳胶枕售出6.6万个。 4.2 线下传统品牌的强势回归，结束了淘品牌的黄金发展期  淘品牌借助电商渠道野蛮生长的时代已经成为过去时，随着线下传统品牌和国际新品牌的强势进入，热销淘品牌的数量正在减少。以化妆品品类为例，近四年“双十一”化妆品品牌热销榜中， 2012年有4个淘品牌，而到15年仅剩阿芙和御泥坊，同时淘品牌在线上化妆品的市场的竞争中，地位也大不如前，前两年一直居于销售榜首位的阿芙已经跌到第五位。而国际品牌（图表中灰色标示），从2015年开始在榜单中占据了过半席位。  伴随着传统品牌与国际品牌在线上渠道的逐渐强势，专业的化妆品代运营商也迎来了很好的行业发展机会。今年TOP10中的品牌兰蔻和谜尚分别是杭州悠可和丽人丽妆所代运营的品牌。 图表10：双十一美妆品牌销售TOP10 来源：天猫对外公布数据（2015年排名统计截止于11日上午10点）、国金证券研究所 行业点评 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 长期竞争力评级的说明： 长期竞争力评级着重于企业基本面，评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果。 公司投资评级的说明： 买入：预期未来6－12个月内上涨幅度在20%以上； 增持：预期未来6－12个月内上涨幅度在5%－20%