从“全屋定制”到“整家定制”，商业模式全景洞察

从“全屋定制”到“整家定制”，商业模式全景洞察 February17,2022 从定位到产品、体验、营销与运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 我们的成功案例包括跨国企业、大型国企与细分行业领军者。我们为合作伙伴提供量身定制的战略与战术，与合作伙伴组织的各个层面紧密合作，共同实现卓越发展。 OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。 我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 获取品牌洞见，扫码关注“OI咨询” www.oi-branding.com 在2021年最后一个季度，中国家居行业的龙头企业，掀起从“全屋定制”到“整家定制”的新热点。 洞察行业新动态，OI咨询认为，“整家定制”并非一时兴起的营销噱头，而是意味着行业全新商业模式变革的到来，是用户主权时代的必然结果。本篇报告，奉上OI咨询对“整家定制”商业模式的全景洞察，为业内各类企业在这场不可避免的商业模式变革浪潮中的竞争策略提供思路。 1 中国家居行业新趋势——“整家定制” 2 “整家定制”典型案例分析 3 “整家定制”模式的商业落地 1 中国家居行业新趋势 ——“整家定制” 7 多品类集成的一体化家居解决方案正在成为趋势 当下家居行业迎来新时代，随着消费人群更迭和需求升级，多品类集成的一体化家居消费成为客户热衷，而在家居行业中，它被赋予了一个新的称谓——“整家定制”。 行业发展新增动力来源于对新消费需求的迎合 随着地产数据周期性波动，家居行业由房地产主要驱动增长的模式结束，进入到以 用户需求为驱动的新增长时代。 “整家定制”成为家居行业的新热点 整家定制+基装=整装 “整家定制”是介于“全屋定制”和“整装”之间的过渡模式，过去“全屋定制”业务中，较多的局限于“橱衣木”的产品发展思路下，而“整家定制”业务则是超越了“全屋定制”在产品上的局限，通过整合家居装修产业链上下游，实现家居全空间的完整交付。 8 家居龙头品牌正在加码“整家定制” 2021年12月19日，索菲亚将品牌定位从“柜类定制专家”升级为“衣柜|整家定制”，并发布“整家定制”战略，为消费者打造一体化设计、一站式购齐的整体家居空间解决方案。 2021年9月17日，欧派衣柜针对“整家定制”也发布了“高颜整家定制”战略，以“看着美，住着好，更环保，超省心，还不贵”为核心，致力于为消费者打造高颜值、高性价比的整体家居空间。 顾家家居也推出“29800全自制套餐”，主打一站配齐全屋家具，拎包即住。 9 “整家定制”是“全屋定制”的高级阶段 全屋定制 整家定制 “全屋定制”通常指的是板材类定制家居产品，以衣柜、橱柜为核心对需要涉及木制板材的空间场景提供板材产品的空间解决方案。通常装修木作产品需求度高、适用性广，所以将定制类家居通过板材涉及的柜类、木饰面、墙门等定义为全屋定制。 “整家定制”是“全屋定制”发展的高级阶段，不仅仅是围绕板材类产品来提供空间方案，而是全面整合产业 链，设计、施工、硬装、软装以及家电产品通通包含，真正为消费者提供一站式家居空间解决方案。 中国家居产业的变革进化之路 柜类单品全屋定制 小家居 整装 整家定制 单品时代 衣柜+定制家居+家具 衣柜+定制家居 +家具+门墙+软装 衣柜+橱柜+木门墙板+家具家品+地板+电器 整家定制的高级阶段：整家定制+基装 软装设计 固装产品安装 项目交付 第六步 第五步 第四步 房屋设计 改造施工 水电施工 以软硬结合打造整体家居解决方案 当下许多家居品牌正在强调“整家定制”，整合装修全流程，以提供更完整的空间解决方案 第一步 第二步 第三步 目前开发商精装房完成的环节 通过软装设计满足客户精装房的个性化 不同玩家切入“整家定制”新模式的方式 软装品牌 固装品牌 装修公司 软装品牌主动将服务和产品前置化，新增定制化的板材产品，使其能够围绕家居产品形成空间的全套解决方案。 固装品牌的产品位于项目施工进场中期，因此头部的固装品牌，如欧派、尚品宅配等与装修公司和软装产品进行深度合作，使其能够全面打通家居装修产业链。 过去装修公司通常提供半包和全包的解决方案，其中全包就是最为完整形态的一体化集成解决方案。装修公司痛点在于绝大多数缺少品牌效应，非常依赖个性化的销售技巧。 13 “软装品牌”在“整家定制”趋势中的机会与挑战 运营思维的转变是软装品牌建立新业务的主要挑战 软装品牌在传统的装修链条里，决策位置靠后，只能通过进入新细分行业的方式来为消费者提供整合的家居解决空间方案。但是“软硬结合”的业务下，大批量标准品销售、生产、安装的经验难以直接复制到板材定制类的固装业务中，在新赛道，运营思维的转变是软装品牌通过整合固装业务而提供集成式服务的最主要挑战。 多品类分摊门店成本，提升客单价 原有的经销体系中，定制类业务和软体业务是完全独立的经销体系。但是通过“整家定制”，两种业务可以合并为一套经销体系，无论是对品牌方，还是经销商伙伴而言，多品类能够显著降低日常运营成本，同时在零售终端市场中，客单价也能得到进一步提升。 “固装品牌”在“整家定制”趋势中的机会与挑战 整合全产业链带来的高资金投入成本是固装品牌的主要挑战 固装品牌优势在于定制化产品开发、销售、生产和安装的能力，相对而言，这是家居空间中产品技术难度最大的系列之一，因此固装品牌大部分整合全屋装修设计、水电施工、固装产品以及软装产品整套产业链。对于供应链能力的把控，以及全国范围开展业务也对品牌的资金投入、人力投入要求较高。 品牌优势带来更高效的流量和转化渠道 在消费市场中，固装品牌凭借全国范围大量经销商门店和市场营销预算，已经在消费人群中取得了品牌效应，因此其“整家定制服务”自带大量客流和更具备性价比的转化渠道。 “装修公司”在“整家定制”趋势中的机会与挑战 缺乏品牌效应是装修公司和设计师普遍面临的挑战 装修公司以及设计师工作室通常都是地方性企业，因此在面对消费者时，需要花费更多的时间和精力建立起消费者信任。 与知名家居品牌绑定合作推广“整 家定制”能够拥有更多的流量入口 装修公司以及设计师的优势在于对设计以及装修全流程丰富的项目管理经验，因此和成熟家居品牌合作，以各自优势在“整家定制”中互相赋能，可实现双赢。 面对“整家定制”，国内企业尚处在摸索阶段，软装品牌、固装品牌甚至装修公司，各 类竞争者都在激烈的市场中试图寻找到通向未来的竞争与合作之道。 放眼全球，在“整家定制”领域中并不乏成熟的商业实践案例。在下一章中，我们对运作“整家定制”服务的典型品牌进行分析探讨，以此投射中国市场中“整家定制”业务应该具备的要素。 17 2 “整家定制”典型案例分析 欧美市场中，一体化家居空间能力是领先品牌的标配 纵观全球市场中的集成家居空间解决方案提供商， 既能够实现大规模实际运用，也拥有极其成功的 品牌，最具代表性的案例就是——宜家。 宜家的产品与服务覆盖极其完善，从家居设计、基础水电产 品到家具软装以及日常生活艺术品全部覆盖，能够满足目标 客户对家居环境的所有需求。 19 “整家定制”的核心在于通过空间交付生活方式 到目前为止，宜家依旧是中国家居商业的一个怪胎。宜家进入中国已经23年，但是没有任何一个家居商业或者品牌如宜家一般已成为一种文化现象。 宜家的门店成为了当地反映商业活力水平的风向标，即便是巨型蓝盒子外形的宜家门店均开设在城市郊区，但是丝毫挡不住消费者“逛”宜家的热情。 核心原因就是，宜家基于对整个空间的整合能力，为消费者构建出理想的生活场景。 消费者迷恋在宜家里逛以及拍照打卡的原因就在于，宜家为它的目标消费者创造了一个完美的理想场景，在这里能够看到一切对未来家的想象。 20 中国“整家定制”业务的出现是行业发展的必然，但是如何让消费者真金白银、甚至充满热爱地为品牌投票？ 我们认为，可以通过参考以下全球范围内“整家定制”领域的典型家居品牌案例，识别其取得商业成功的关键原因，借鉴其“整家定制”模式的商业运营思路。 21 1 美国高端家具品牌领导者——RH RH美国高端家具公司的领导品牌 RestorationHardware（股票代码：RH）是一家美国高端家居零售企业，其旗下品牌涵盖了整体家居空间的所有单体家具产品，风格范围也全方位涵盖了美式古典到美式现代。 23 24 RH是巴菲特、贝莱德资产排队投资的企业 “若你不打算持有某只股票达十年，则十分钟也不要持有” 巴菲特投资基石逻辑之一 巴菲特减持苹果的时候，却在买入RH 更具备传奇属性的是，RH的机构股东名单与美国最顶级投资机构的清单几乎别无二致，富达、远景、贝莱德、伯克希尔哈撒韦、文艺复兴基金，这些资产管理公司和基金都各自单独管理着万亿级别的资产，并同时出现在RH的股东列表当中。 25 RH的营收稳定高速增长 从2017年到2021年的五年中，RH的净收入复合增长率高达73%。 即便是在2020年的疫情冲击下，RH净收入依旧保持着增长态势，这与RH在美国高端家具市场塑造的成功品牌形象密不可分。 26 以核心业务为载体的现金流回报保证RH财务健康 RH被巴菲特投资的原因之一在于，其完全满足了一项核心投资逻辑：自身业务能够实现大规模造血。 RH的现金流结构中，经营活动优化、推动库存减少带来的现金收入逐年稳定提升，并且能够完全覆盖掉对外投资和资本活动的现金需求，因此RH展示出极其强大的自我造血能力。 27 重资产投入的线下门店，运用更灵活的方式给予应对 双重举措下RH在保留线下门店的核心竞争力基础上，让企业实现了轻装上阵 RH的线下门店均是价值不菲的重资产结构，但是RH利用可转化债券进行募资，完成对线下门店选址的并购，降低其对企业资金资源的占用。 同时，RH利用售后回租的模式，将部分已有固定资产转化为流动资产，提升企业的长期流动资产价值。 28 RH基于生活方式的品牌塑造使其能够获得高速增长 线下门店网红艺术化 RH门店命名为“Gallery”（画廊），希望通过整体空间搭配让门店能够带来更具备冲击力的美好生活体验的感受。 全面的产品体系能够交付完整的家居空间解决方案 RH的产品线包含了所有的软装产品以及艺术品，在美国特色房产情况下，已经具备交付整体家居空间的能力。 纯直营的殿堂级门店 RH所有门店均为直营，并开设在位于城市核心区域的4~5层的独栋建筑物中。 会员制 RH实行年费150美元的会员制，会员可以享受目录价的25%折扣，目前95%的收入都是来自会员。 通过混合业态强调生活方式 RH的门店中，不仅是产品陈列，更是拥有专业的咖啡厅、酒吧、餐厅，这些生活方式服务吸引大量的粉丝。 殿堂级线下门店是吸引顾客与运营的重心 线下门店选址于城市核心区域的独栋建筑 构建拥有餐饮的混合业态 餐饮定位于高端 营造华丽的餐厅环境 混合业态帮助家具业务形成传播 30 混合业态帮助品牌获得用户自发传播 对于RH而言，餐饮不是顺道为来访的家居客人提供饮食 服务的附庸，而是做成拥有大量食客粉丝的专业餐饮。 RH餐厅目前人均消费350美元，定位高端餐厅，配上华丽的RH装饰，让食客极其愿意主动拍照分享餐厅环境。因此，RH就能够通过餐厅对外实现其生活方式的传播。社交媒体上，可见大量KOL/KOC发布的RH体验内容。 通过高频的饮食互动，让RH能够将自己的生活方式和产品更为自然也更为精准传递目标客户群体。 31 家居产品、门店空间、餐厅共同构造的一站式生活场景是RH的核心护城河 RH的关键优势在于，通过线 消费者高频触达互动 RH全套生活场景构建 下门店殿堂般的体验，展示对客户完整家居生