行业点评报告：10月社零同比-0.5%，三重压力下社会消费低于预期

10月社零同比下滑0.5%，三重压力下社会消费表现低于预期 国家统计局发布2022年10月份社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据。 2022年1-10月我国社零总额为360575亿元（同比+0.6%）；其中10月社零总额为40271亿元（同比-0.5%）。分地域看，10月城镇消费品零售额34896亿元，同比-0.6%；乡村消费品零售额5374亿元，同比+0.2%，城乡表现略有分化。整体看，疫情冲击背景下，需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力叠加，导致10月社会消费低于预期。投资建议关注线上占比较高、面对疫情韧性相对较强的化妆品龙头，长期看，线下复苏主线推荐医美和黄金珠宝板块。 分品类看，必选品类相对稳健，可选品类受疫情等影响较大 价格因素方面，2022年10月CPI同比+2.1%（其中食品类CPI+7.0%）。商品消费方面，10月商品零售36171亿元（同比+0.5%）。分品类看：必选消费品类相对稳健，粮油食品、饮料、烟酒类同比增速分别为+8.3%/+4.1%/-0.7%，增速环比9月分别-0.2pct/-0.8pct/+8.1pct；可选消费品类10月受疫情影响较大，化妆品、金银珠宝 、 服装鞋帽同比分别-3.7%/-2.7%/-7.5%， 增速环比分别-0.6pct/-4.6pct/-7.0pct，整体表现疲软。此外，10月餐饮收入4099亿元（同比-8.1%），本土疫情波动上升再次对线下接触式消费造成冲击。 分渠道看，线上渠道占比创新高，线下业态累计增速略下滑 2022年1-10月全国网上零售额109542亿元（同比+4.9%，较1-9月增速+0.9pct），其中实物商品网上零售额94506亿元（同比+7.2%，较1-8月增速+1.1pct，连续四个月提速），占社零比重为26.2%，线上渠道占比创下新高，网上零售对市场销售增长贡献率提升； 其中吃类 、 穿类 、 用类商品网上零售额同比分别+16.7%/+5.3%/+6.5%。此外，根据我们测算，10月实物商品网上零售额同比增长22.1%。线下渠道方面，2022年1-10月，超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别+3.7%/+4.6%/-6.8%/+4.6%/+0.7%，较1-9月增速分别-0.3pct/-0.3pct/-0.5pct/-0.5pct/+0.0pct，疫情多点散发拖累线下零售业态增速。 建议关注化妆品、医美、黄金珠宝板块 2022年双十一再次录得稳健增长（星图数据显示全网GMV同比+13.7%），线下消费受抑制背景下，线上消费需求持续释放；此外，近期国务院联防联控机制发布进一步优化防控工作的二十条措施，需重点关注相关变化对行业的影响。投资建议方面，重点关注三条主线：（1）化妆品长期成长无虞、行业马太效应凸显，建议关注双十一销售表现良好且长期逻辑清晰的国货龙头品牌，重点推荐珀莱雅、华熙生物、贝泰妮；（2）医美消费方面关注高壁垒、强韧性的医美产品龙头厂商，重点推荐爱美客；（3）线下消费主线，关注黄金珠宝行业疫后复苏和龙头品牌集中度提升以及部分品牌在培育钻石赛道先发卡位布局，重点推荐潮宏基、周大福、周大生、迪阿股份。 风险提示：疫情反复影响；企业经营成本费用提升。