互联网行业双十一点评：助力实体经济，降低消费门槛

互联网传媒 行业研究/行业专题 互联网行业双十一点评：助力实体经济，降低消费门槛 报告日期：2022-11-15 行业评级：增持 行业指数与沪深300走势比较 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002邮箱：jinrong@hazq.com 相关报告 1.公司点评:美团-W(03690.HK)22Q3 前瞻:两大主业加速恢复，新业务高质量增长2022-11-10 2.公司点评：分众传媒(002027.SZ)22Q3点评：同比承压环比改善，公司基本盘依旧稳健2022- 11-01 3.公司点评:鸿合科技(002955.SZ) 22Q3点评:国内收入短期承压，盈利能力显著改善2022-10-31 4.公司点评:腾讯控股(0700.HK)22Q3前瞻:游戏业务短期承压，广告业务环比有所恢复2022-10-29 5.公司点评:新东方在线(1797.HK):东方甄选美丽生活崛起，新东方在线直播业务确定性有所增强2022-10-27 6.公司点评:微盟集团(2013.HK):视频号业务战绩领先，大客、生态战略扎实向前2022-10-27 主要观点： 第十四届双11落下帷幕，平台强调服务实体经济 根据星图数据，11.11期间全网电商销售额为11154亿元 （yoy+13.7%），其中综合电商、直播电商、新零售和社区团购 GMV分别为9340亿元（yoy+2.9%）、1814亿元 （yoy+146.1%）、218亿元（yoy+10.8%）和135亿元 （yoy+1.1%）。天猫、京东取消喜报式实时战报，并提出“由实而生、向实而升”，侧重服务实体经济发展。 持续为消费者谋福利，新品占比提升 电商平台上架海量产品与全面信息供“有限”消费者选择，买方市场下平台和消费者通过议价权降低购物节消费门槛。星图数据 11.11全网数据报告显示，2020年双11期间商品折扣率达到35%以上，部分爆品甚至高达50%。考虑到大促期间的用户流量，2022年双11期间新品占比由2019年的5.4%提升至7.9%。 直播电商表现亮眼 直播电商GMV达到1814亿元（yoy+146.1%），远高于整体增速的13.7%。相比图文电商，直播过程中用户能够更直观感受商品信息和获得信息反馈。主播扮演平台在综合电商中扮演的角色，通过超头、头部主播的带货能力获得商品议价权，降低消费门槛。 投资建议 通过复盘618和双11购物节情况，购物节的出现使商家商品信息透明化，平台和消费者通过提升议价权降低消费门槛，直观表现为商品折扣率普遍达到35%以上和商家更多选择在购物节上新产品。 直播电商在双11期间达到1814亿元（yoy+146.1%），主播作为直播电商所特有的主体，链接平台与用户两端，为消费者带来“内容 +折扣”的双重价值。价格方面，通过超头、头部主播的带货能力获得商品议价权，降低消费门槛。参与方式升级，但谋福利本质不变。此外，视频号商业化为私域电商直播提供环境，微信在全网私域触点渗透率高达96%，且拥有60%的回购率和超过200元的高客单价。B端购物节正在兴起，丰富了购物节的参与对象，如国联股份主办的2022年第七届多多双十电商节成交额达到172.28亿元 （yoy+90.21%）。第十四年的11.11，以降低消费者门槛为基础，通过直播电商、即时零售和社区团购完善消费者体验。随着网上零售总额占社零比重从2017年2月的11.1%提升至2022年9月的25.7%，能够为消费者提供优质消费体验的平台电商仍将获益。建议关注京东集团-SW、拼多多、阿里巴巴-SW。 风险提示 宏观经济放缓风险，疫情反复带来的不确定性风险；美联储加息风险；互联网相关政策风险 敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告 正文目录 1“不变”在持续为消费者谋福利4 1.1复盘历史618和双11，购物节降低消费门槛4 1.2平台推出多项措施，服务网上零售市场参与者5 1.3当网上零售变成习惯，节日虽淡化心智已养成7 2“变”在参与方式、对象仍在升级7 2.1直播电商兴起，淘抖快三足鼎�7 2.2视频号全量运营，私域电商正在跑通9 3投资建议10 风险提示：10 图表目录 图表1618购物节占当月社零比重4 图表211.11购物节占当月社零比重4 图表3双十一大促期间发布新品占比5 图表4京东11.11“四新举措”5 图表5主要电商平台双11促销规则6 图表6主要电商平台双11帮扶措施6 图表7网上零售额占社零总额比重:累计值7 图表8电商平台月人均单次使用时长（分钟）7 图表92022年其他类型电商双11销售情况8 图表102022年双11抖音主播带货总额前三8 图表112022年双11点淘主播带货总额前三8 图表122022年双11快手主播带货总额前三9 图表13私域在各环节的渗透情况10 1“不变”在持续为消费者谋福利 1.1复盘历史618和双11，购物节降低消费门槛 双11购物节始于2009年，由时任淘宝商城总裁张勇及其团队策划，至今已举 办至�14届。618活动起源于京东平台每年店庆日，经过多年发展，618和双11已成为国内最主要的消费盛宴。21年开始，天猫与京东取消购物节总成交额报喜式实时战报，平台型电商更侧重服务实体经济发展，京东方面提出“由实而生、向实而升”。 回顾2017年至今618和双11综合电商GMV与当月社会消费品零售总额的关系，2022年618占当月社零比重达15%，2021年双11占当月社零的比重持续增加至23.2%。消费者更多在购物节消费的原因在于，商家通常会在购物节准备丰富的产品、诱人的价格。电商平台上架海量产品和全面信息供消费者挑选，促成“有限”购买力和“无限”商品的最优匹配关系并形成买方市场，平台和消费者通过议价权做低商品价格，于是降低购物节的消费门槛。 图表1618购物节占当月社零比重 资料来源：统计局，星图数据，华安证券研究所 图表211.11购物节占当月社零比重 资料来源：统计局，星图数据，华安证券研究所 根据《星图数据11·11全网数据报告》，2020年双11大促期间商品折扣率普遍达到35%以上，爆品的折扣率甚至可以达到50%以上。考虑到大促期间用户 流量高，品牌方越来越倾向于在购物节发布新品。据统计，在双11期间发布新品占比从2019年的5.4%提升至2022年的7.9%，进一步扩大消费者可选购范围。2022年参与双十一大促的品牌个数达到8.85万家，SKU个数达到5936.53万件。 双十一期间（10月31日20:00到11月11日24:00），全网GMV为11154亿元 （yoy+13.7%），综合电商平台GMV为9340亿元（yoy+2.9%）。 图表3双十一大促期间发布新品占比 资料来源：星图数据，华安证券研究所 1.2平台推出多项措施，服务网上零售市场参与者 “商家-平台-消费者”作为购物节乃至电商经营最基础的三元结构，平台扮演中间角色并提供运营场景。对待消费者，平台释出更惠补贴金额、更低满减要求和更多可选产品；对待平台商家，平台提供流量扶持、数据分析工具和减费措施，减轻商家在平台的经营压力，例如通过迅速汇款缓解商家备货购物节的库存压力。稳健的三元结构能为平台带来持续的流量与消费，平台在该过程中获得收入。 平台在双11提高优惠力度。消费者在购物节消费的主要目的是追求“优 惠”，基于对消费者心理变化的观察，平台提高优惠力度。天猫由2021年的跨店 每满200减30（即85折）提升至跨店每满300减50（即83折）。京东由跨店每 满200减30（即85折）提升至跨店每满299减50（即82折）。 平台在双11公布商家支持新举措。京东在10月20日开启双11预售，成为打响双11�一枪的电商平台。根据京东公布的11.11“四新举措”：流量侧，推出“探馆”频道在全渠道流量增长超20%。成本仓储方面预计为商家节省1000万元。另外，京东扶持中小为商家开店打造“工厂店模式”，预计带动千万人就业。 图表4京东11.11“四新举措” 资料来源：京东黑板报，华安证券研究所 图表5主要电商平台双11促销规则 电商平台 2022年促销活动 2021年促销活动 2019促销活动 京东天猫 淘宝 拼多多 抖音 预售；双档位跨店每满减：每满299减50、每满1000减 100 预售；跨店每满减：每满300减50，商品价格要求为“活动价小于或等于价格校验期最低标价的9折（部分类目除外）” 1、本次双11两波段满减玩法：每满200元减30元，要求必须同时报名。跨店满减不再默认全店商品参与，已调整为按活动规定的商品类目参与报名，跨店满减指定类目的全店商品均须支持跨店满减(包含活动商品和非活动商品)。 2、其它玩法：定金预售、超级红包、惊喜红包、万券齐发、惊喜直降、单单开奖等活动 1、跨店每满减：每满300减50；2、其它玩法：定金预售、百亿补贴 1、核心玩法：跨店每满减（每满200减30）、好物直播间 2、超10种其他玩法：定金预售、超值购、秒杀等 预售；跨店每满减：每满200 减30 预售；跨店每满减：每满200 减30 1、预售； 2、跨店每满减：每满199减 25、每满1000减50； 3、其它玩法：购物津贴、超级红包 1、核心玩法：百亿补贴；2、其它玩法：定金预售、万券齐发 1、跨店每满减（抖音商城满99减15） 2、直播间玩法，包括王牌达人直播间和新潜达人直播间、王牌品牌直播间与新潜品牌直播间。 1、主播商家直播间、直播间红 预售；百亿补贴、瓜 分红包；全品类券；无门槛红包 预售；跨店每满减：每满400减50 预售；跨店每满减：每满400减50 1、核心玩法：百亿补贴；2、其它玩法：万券齐发 短视频种草玩法、电商直播间玩法、中心会场 1、主播商家直播 快手1、核心玩法：购物金（每满60元抵扣6元）可在全平台活动商品中跨店凑单。 2、其他玩法：5000万GMV宠粉直播间 包雨；2、满送优惠券；3、百亿补贴 间、直播秒杀、直播 购物券；2、源头好货专场 资料来源：京东·平台规则，淘宝，拼多多，抖音电商营销观察，快手电商营销观察，华安证券研究所整理 图表6主要电商平台双11帮扶措施 电商平台 2022年帮扶措施 2021年帮扶措施 2019帮扶措施 京东 淘宝天猫 抖音 快手 1、流量扶持；2、服务工具赋能：商品入仓服务、放心购、护宝锤、价格风险防控等保障工具；3、资金支持政策：企业金融支持政策、保险服务型产品支持 1、流量扶持：在淘宝直播、淘宝逛逛给予商家流量激励、开启商家打榜赛；2、产品服务：升级达摩盘、生意参谋、物流识别系统；3、优化成本：提供信用贷、迅速回款、服务费减半、仓储补贴等6项优惠政策。 1、流量曝光扶持：针对报名商家给予上亿级流量与展位曝光扶持；2、支付补贴：在支付环节，平台推出多项补贴扶 持，具体包括平台与商家联合补贴、极速收款政策；3、产品服务：升级更多产品工具，包括抖店、抖音搜索、猜你喜欢、经营罗盘，助力商家抢夺流量。 三大方向的“新”升级：1、新激励政 策，推出分层分场景激励，政策更普惠；2、新互动玩法，推出平台通用优惠玩 法，转化更高效；3、新流量场景，提供多赛道流量获取，增量更可观。 1、基础资源，主要包括店铺装修、营销 工具及活动官方视觉元素的使用；2、流量资源包括站内资源、外部媒体、线下媒体和电视广告资源；3、资金扶持政策：京小贷、京票秒贴、京东白条、动产融资 10项商家扶持举措：10亿元推广红包、 1000万元阿里妈妈通用红包、3亿元工具通用红包、10亿元佣金补贴、20天提前收款、6折贷款备货、1分钱运费险保费、全链路种草、亿级现金奖励等。 合作伙伴可借助抖音双11好物节提供的多种营销工具来促进销量增长，主要包括抖音双11营销工具包、巨量千川、平台 服务等内容。此外，抖音双11好物节还为合作伙伴提供了抖音支付、DOU分 期、商户贷、抖音服务市场、店铺会员、抖音双11好物节成绩单、价格保护、安心购——急速退款、运费险等平