中国互联网行业：2022年11.11：温和复苏，高质量增长

1 2022年11月14日 招银国际全球市场|股票研究|行业更新 跑赢大盘 (维护) 中国互联网行业 2022年“11.11”：温和复苏，高质量增长 2022年“双11”GMV温和复苏，重点为“品质增长”、“农业激励”、“国内推广”、“开放”和“用户体验”。根据新屯的数据，总GMV录得人民币11，510亿元，同比增长+13%。短视频份额持续增长，从2021年的7%上升至16%（直播电子商务GMV+146%同比，与综合平台相比+2.9%).主要平台今年没有发布其准确的GMV，但我们预计JD，PDD，KS和抖音势头完好无损，基于第三方数据和渠道检查。展望未来，我们预计多种催化剂将提振电子商务情绪，包括：1）好于预期的3Q22E;2）222年第四季度GMV加速;3）12月中国企业发展基金关于中国替代性争议解决审计争议的潜在正面报告;以及4）可能进一步放宽COVID-19隔离。从12个月来看，我们预测中国电子商务GMV将在23财年同比反弹+13%（22财年同比反弹+10%），利润率略有改善。我们预计未来将逐步重新评级（23财年市盈率为12.6倍，处于5年历史低谷），并可能重新开放和基本面复苏。首选：PDD，JD，快手。 阿里巴巴:天猫11.11GMV同比保持稳定（无准确数据披露），略低于预期。相较过后的“双11”，2022年“双11”更强调“简单补贴”和“友好用户体验”。根据Meritco的数据，天猫预售GMV同比+0.2%，其中3C和家电，美容和宠物实现了两位数的同比增长，而快速消费品 ，食品和饮料和服装则显示出疲软的势头。天猫“11.11”的主要亮点包括：1）顶级主机直播电商带来进一步上涨空间;2）国内不断获得牵引力。展望未来，我们预计BABA将在第四季度看到GMV从9月季度的低个位数下降逐步恢复。 Pinduoduo:PDD提供最长的官方销售期，具有竞争力的价格和丰厚的补贴。它更强调农产品和国内推广。我们对其2H22EGMV增长保持乐观（同比增长>25%），并预计GMV增长11.11>同比增长30%。我们相信PDD将受益于其物有所值产品的当前消费行为，并通过Temu解锁其TAM。JD:京东在双11保持弹性势头，主要得益于：1）Z世代和白银消费者GMV增量上行;2）来自低线城市的贡献增加;3）3C和家电的强劲表现（例如，预售前7天的家电GMV同比 +50%）和快速消费品;4）“京东PLUS”会员消费旺盛。我们预计京东GMV将在11.11实现14%的同比增长，以推动4Q22EGMV加速。 Kuaishou:快手录得强劲增长，订单同比>+515%，买家同比>+40%。快的品牌（快品牌 ）表现良好，GMV同比>+80%。KS在这次促销活动中强调“非常经济”，补贴和流量更高。它还从10.28开始恢复与天猫和京东的合作。我们预计KS的电子商务GMV在3Q22E同比+25%，并加速4q22e同比31%。 Douyin:号。参与抖音的商家11.11同比增长86%。在购物中心功能的推动下，每日销售额飙升了156%，产品浏览量攀升至1H22的1.6倍。我们预计抖音GMV将激增 中国互联网行业苏菲黄(852)39000889徐伊森(852)39000849爸爸:12-mth价格性能 (美元)爸爸我们CCMP(重置)180 160140120100806040200 11月21 2月225月22日8月22日 资料来源:彭博社PDD:12-mth价格性能 (美元)PDD我们CCMP(重置) 1009080706050403020100 11月21 2月225月22日8月22日 资料来源:彭博社JD:12-mth价格性能 (美元)JD我们CCMP(重置) 请阅读LAST上的分析师认证和重要披露页面我们在彭博社报道:访问关键环结构 1009080706050403020100 11月21 2月225月22日8月22日 资料来源:彭博社 11.11期间同比增长三位数（前5大平台中增长最快），主要在：1）抖音商城解锁TAM;2 ）更高的品牌参与度;3）服装和快速消费品的份额收益;4）加强当地生活服务。 Baozun:宝尊是为数不多的在2022年11.11促销中披露GMV数据的平台之一，GMV高达215亿元人民币，同比+12.3%。这种弹性增长主要得益于全渠道、品牌投资的协同作用以及增强的技术和物流。 估值表 公司股票代码Mkt帽货币价格CMBICMBI (美元mn)raitingtp 体育 PS FY22EFY23EFY24E FY22EFY23EFY24E 电子商务 Pinduoduo PDD我们 82,413 美元 65 买 93 20.2 16.2 13.1 4.7 3.8 3.3 阿里巴巴 爸爸我们 187,366 美元 71 买 155 9.9 8.3 7.4 1.5 1.3 1.2 JD.com JD我们 76,416 美元 49 买 79 23.6 17.9 13.8 0.5 0.4 0.4 Vipshop 贵宾我们 5,485 美元 9 NA NA 6.6 6.3 6.0 0.4 0.4 0.3 Suning.com 002024CH 2,676 元 2 NA NA NA NA 41.8 0.2 0.1 0.1 Baozun BZUN我们 232 美元 4 买 12 8.1 3.8 2.6 0.2 0.2 0.1 Meituan 3690港元 126,043 港币 160 买 220 NA 63.9 30.3 4.1 3.2 2.5 平均 13.7 10.5 8.6 1.7 1.3 1.1 全球电子商务亚马逊 amazon我们 1,028,225 美元 101 NA NA 50.6 30.9 21.5 2.0 1.8 1.6 海 SE我们 27,767 美元 49 NA NA NA NA NA 2.3 1.9 1.5 易趣 易趣我们 25,239 美元 47 NA NA 11.0 11.4 11.0 2.6 2.6 2.5 Groupon GRPN我们 307 美元 10 NA NA NA 8.5 5.7 0.5 0.5 0.4 平均 30.8 16.9 12.7 1.8 1.7 1.5 社交平台腾讯 700港元 315,918 港币 258 买 398 19.7 16.5 14.0 4.0 3.6 3.2 微博 世界银行美国 3,314 美元 14 买 22 6.4 5.8 5.2 1.7 1.6 1.5 Kuaishou 1024港元 26,289 港币 48 买 80 NA NA 35.0 2.0 1.7 1.5 Bilibili 并我们 5,067 美元 13 买 20 NA NA NA 1.7 1.3 1.1 提前 我们提前 18,680 美元 12 NA NA 81.3 66.2 29.6 4.1 3.7 3.1 脸谱网 FB我们 299,678 美元 113 NA NA 11.2 13.0 12.0 2.6 2.4 2.2 平均 29.6 25.4 19.2 2.7 2.4 2.1 平均 16.7 12.6 11.8 2.1 1.8 1.6 资料来源:彭博,CMBIGM估计 请阅读最后一页的分析师认证和重要披露. 进入高质量的增长 双11中度回升，短视频份额涨幅不变。根据Syntun的数据，2022年“11.11”GMV录得11，510亿元人民币，这意味着同比增长13.4%（如果不包括CGP和新零售业者，则为11，154亿元人民币/同比+13.7%），较22年第三季度略有反弹。综合平台方面，GMV增速放缓，同比增长2.9%。直播电商表现抢眼，GMV同比 +146%（占总GMV的16%，而2021年为7%“11.11”），而新零售和CGPGMV同比放缓至+11%/1% 。 图1:2022年“11.11”GMV性能 GMV(bn)元 GMV 同比 1400146%160% 1200 140% 120% 1000 100% 800 80% 600 60% 400 40% 13% 200 11% 1% 20% 0 0% 总计综合平台直播电商新的零售本金 TOP1 淘宝商 城 淘宝生活 TOP2Douyin 超越pdd Kuaishou 3% 资料来源:Syntun(星图数据),CMBIGM 图2：2022年分类别GMV表现“11.11” 180 160 140 120 100 80 60 bn元16% 14%14% 8% 7% 4% 5%5% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 403%4%4% 202% 0 户外婴儿&家具 妈妈 食品&饮料 电脑和鞋子和包的高见业务 保健和美容 服装3c 设备0% GMV(元bn)GMV的% 资料来源:Syntun(星图数据),CMBIGM 图3:2022年“11.11”推广时间表 fficial出售 Pre- 销售 正式销售 售前 正式销售 正式销售 转售(存款) 10.1310.2010.2410.2710.2810.3111.111.311.611.1011.1111.13 售前(存款) 正式销售 资料来源:公司数据,CMBIGM 33% 26% 28% 26% 29% 26% 8% 图4：BABA与京东“11.11”GMV增长图5：11.11直播电商mkt份额 35% 30% 25% 20% liverstream电子商务分享 7.2% 16.3% 18.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 15% 10% 5% 0% 20182019202020212022e 巴巴jd 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 2021 2022 资料来源：公司数据，CMBIGM估计资料来源：新途数据 图6：主要平台的GMV增长预测图7：2022年顶级玩家的mkt份额（按GMV） 2018 2019 2020 2021 2022e2023e Bytedance12% Kuaishou5% PDD17% 巴巴 JD21% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 巴巴jdpdd kuaishoubytedance -20% 资料来源:公司数据,CMBIGM估计来源:CMBIGM估计 图8：中国电子商务：TOP5平台的市场份额（按GMV） 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2018 Bytedance 资料来源:公司数据,CMBIGM估计 2019 Kuaishou 2020 PDD 20212022e JD巴巴 2023e 协同合作恢复，增加客流量。2022年“双11”，平台趋于不断开放，加强合作。例如，抖音的顶级主持人在淘宝直播中发起了节目，快手在这次促销活动中恢复了与淘宝和京东的链接。我们预计平台之间更深入的合作将进一步增加电子商务流量，并提供更好的用户体验。 更丰富的内容和场景，刺激消费者转化。为了刺激消费，平台扩展了多样化的场景来展示和推广产品，具有生动的内容和社区。除了直播电商玩家外，小红书和哔哩哔哩通过创新活动在此次促销活动中表现出更高的参与度。 物有所值的产品和国内产品获得牵引力。鉴于对宏观和软消费的审慎预期，消费者对价格更加敏感，并倾向于在这次促销活动中购买物有所值的产品。国内保持强劲势头，加强产品质量、创新和含量。国内GMV份额在多个平台上攀升。 图9：跨多个平台发起的顶级主机发起的节目 资料来源:公司数据,CMBIGM 图10：各主要平台推广比较 资料来源:公司数据,CMBIGM 阿里巴巴：GMV稳定;关注直播和国内 GMV同比稳定。根据BABA公开语气，天猫11.11GMV保持同比稳定（表现不佳），尽管没有披露准确的数据。天猫预售GMV 同比+0.2%（10.24-10.31期间），其中3C和家用电器，美容和宠物实现了两位数的同比增长，而快速消费品，食品和饮料