中国互联网行业 – 2022年“双11”：温和复苏，高质量增长

招银国际全球市场|股票研究|行业更新 中国互联网行业 跑赢大盘 (维护) 中国互联网行业苏菲黄 (852)39000889 sophiehuang@cmbi.com.hk 徐伊森 (852)39000849 easonxu@cmbi.com.hk 爸爸:12-mth价格性能 (美元) 爸爸我们 CCMP(重置) 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 11月212月225月22日8月22日 资料来源:彭博社 PDD:12-mth价格性能 资料来源:彭博社 JD:12-mth价格性能 资料来源:彭博社 2022年“11.11”：温和复苏，高质量增长 2022年“双11”GMV温和复苏，强调“品质增长”，“农业奖励”“国内推广”“开放”“用户” 经验”。总GMV录得人民币11，510亿元，同比+13%，基于新途数据。短视频份额持续增长，从2021年的7%上升至16% （直播电商GMV同比+146%，与综合平台相比 +2.9%).主要平台今年没有发布准确的GMV，但我们预计JD、PDD、KS&Douyin动量完整，基于第三方数据和渠道 检查。展望未来，我们预计多种催化剂将促进电子商务的发展情绪，包括：1）好于预期的3Q22E;2）GMV加速 4Q22E;3）中国太平洋仲裁委员会关于中国替代性争议解决审计争议的潜在正面报告 12月;以及4）可能进一步放宽COVID-19隔离。12个月 展望未来，我们预测中国电子商务GMV将在23财年同比反弹+13% （与22财年同比+10%相比），利润率略有改善。我们期待逐步重新评级（12.6倍23财年市盈率，处于5年历史低谷），潜力巨大重新开放和基本面恢复。首选：PDD，JD，快手。 阿里巴巴:天猫11.11GMV同比保持稳定（无准确数据披露），略低于预期。对比过去的“11.11”，2022年的“11.11” 更加强调“简单补贴”和“友好的用户体验”。 根据Meritco的数据，天猫预售GMV同比+0.2%，其中3C和家电、美容和宠物实现两位数同比增长，同时 (美元) PDD我们 CCMP(重置) 100 908070605040302010 0 11月21 2月22 5月22日 8月22日 快速消费品、食品和饮料以及服装业表现出疲软势头。钥匙天猫“11.11”的亮点包括：1）顶级主播直播电商 带来进一步的上涨空间;2）国内不断获得牵引力。 展望未来，我们预计BABA将在第四季度逐步恢复GMV，从较低的个位数上在9月季度下降。 Pinduoduo:PDD提供最长的官方销售期和竞争力价格和大量补贴。它更加强调农产品和 国内推广。我们对其2H22EGMV增长保持乐观（>25% 同比增长），并预计GMV增长11.11>同比增长30%。我们相信PDD将受益于当前的消费行为及其物有所值 产品,并解开其通过TemuTAM。 (美元) JD我们 CCMP(重置) 100 908070605040302010 0 11月21 2月22 5月22日 8月22日 JD:京东在双11保持弹性势头，支撑因素：1）GMV增量Z世代和白银消费者的上行空间;2）来自较低贡献的增加一线城市;3）3C和家电（如家电）表现强劲 预售前7天GMV+50%同比）和快速消费品;4）强 消费“京东PLUS”会员资格。我们期待京东的GMV能够实现 11.11同比增长14%，提振22年第四季度GMV加速。 Kuaishou:快手录得强劲增长，订单同比增长>+515% 买家>40%。蒯品牌(快品牌表现良好,GMV>80% 同比。KS在这次促销活动中强调“真正经济”，更重 补贴和流量。它还从10.28开始恢复与天猫和京东的合作。我们预计KS的电子商务GMV在3Q22E同比+25%，并加速4q22e同比31%。 Douyin:号。参与抖音的商家11.11同比增长86%。日销售额飙升156%，产品浏览量攀升至1.6倍1H22，由购物中心功能推动。我们预计抖音GMV将激增 请阅读最后一页的分析师认证和重要披露1 我们在彭博社报道:访问关键环结构 11.11期间同比增长三位数（前五名中增长最高） 平台），主要在：1）抖音商城解锁TAM;2）更高的品牌婚约;3）服装和快速消费品的份额收益;4）本地产能提升生活服务。 Baozun:宝尊是为数不多的披露GMV数据的平台之一 2022年11.11提升，GMV高达215亿元，同比+12.3%。这样弹性增长主要来自全渠道，来自投资品牌的协同效应 和增强技术和物流。  估值表 公司 股票行情自 Mkt帽货币 价格 CMBI CMBI 体育 PS 动收录器 (mn)美元 Raiting TPFY22E FY23E FY24E FY22E FY23E FY24E 电子商务Pinduoduo PDD我们 82,413 美元 65 买 93 20.2 16.2 13.1 4.7 3.8 3.3 阿里巴巴 爸爸我们 187,366 美元 71 买 155 9.9 8.3 7.4 1.5 1.3 1.2 JD.com JD我们 76,416 美元 49 买 79 23.6 17.9 13.8 0.5 0.4 0.4 Vipshop 贵宾我们 5,485 美元 9 NA NA 6.6 6.3 6.0 0.4 0.4 0.3 Suning.com 002024CH 2,676 元 2 NA NA NA NA 41.8 0.2 0.1 0.1 Baozun BZUN我们 232 美元 4 买 12 8.1 3.8 2.6 0.2 0.2 0.1 Meituan 3690港元 126,043 港币 160 买 220 NA 63.9 30.3 4.1 3.2 2.5 平均 13.7 10.5 8.6 1.7 1.3 1.1 全球电子商务亚马逊 amazon我们 1,028,225 美元 101 NA NA 50.6 30.9 21.5 2.0 1.8 1.6 海 SE我们 27,767 美元 49 NA NA NA NA NA 2.3 1.9 1.5 易趣 易趣我们 25,239 美元 47 NA NA 11.0 11.4 11.0 2.6 2.6 2.5 Groupon GRPN我们 307 美元 10 NA NA NA 8.5 5.7 0.5 0.5 0.4 平均 30.8 16.9 12.7 1.8 1.7 1.5 社交平台腾讯 700港元 315,918 港币 258 买 398 19.7 16.5 14.0 4.0 3.6 3.2 微博 世界银行美国 3,314 美元 14 买 22 6.4 5.8 5.2 1.7 1.6 1.5 Kuaishou 1024港元 26,289 港币 48 买 80 NA NA 35.0 2.0 1.7 1.5 Bilibili 并我们 5,067 美元 13 买 20 NA NA NA 1.7 1.3 1.1 提前 我们提前 18,680 美元 12 NA NA 81.3 66.2 29.6 4.1 3.7 3.1 脸谱网 FB我们 299,678 美元 113 NA NA 11.2 13.0 12.0 2.6 2.4 2.2 平均 29.6 25.4 19.2 2.7 2.4 2.1 平均 16.7 12.6 11.8 2.1 1.8 1.6 资料来源:彭博,CMBIGM估计 进入高质量的增长 双11中度回升，短视频份额涨幅不变。根据Syntun 数据显示，2022年“11.11”GMV录得11.151亿元人民币，同比增长13.4% （人民币11，154亿元/同比+13.7%，如果不包括CGP和新零售业者），略有下降从22年第三季度反弹。综合平台方面，GMV同比放缓2.9% 成长。直播电商表现抢眼，GMV+146% 同比（占总GMV的16%，而2021年为7%“11.11”），而新零售和CGPGMV减速至11%/1%。 GMV(bn)元 GMV 同比 1400 146% 160% 1200 140% 120% 1000 100% 800 80% 600 60% 400 40% 13% 200 11% 3% 1% 20% 0 0% 总计综合平台liverstream电子商务新的零售本金保证 产品 TOP1淘宝商城淘宝生活 TOP2 JD Douyin 超越 PDD Kuaishou 图1:2022年“11.11”GMV性能 资料来源:Syntun(星图数据),CMBIGM 180 18% bn元 16% 160 14% 14% 16% 14014% 120 12% 100 8% 10% 80 7% 8% 5% 5% 60 4% 6% 3% 4% 40 4% 20 2% 0 0% 户外 婴儿& 妈妈 家具 食品& 饮料 电脑和鞋子和包的高见 业务 服装 3c 设备 保健和 化妆品 GMV(bn)元GMV的% 图2：2022年分类别GMV表现“11.11” 资料来源:Syntun(星图数据),CMBIGM 10.1310.20 10.24 10.2710.28 10.3111.1 11.3 11.611.10 11.1111.13 售前(存款) 正式销售 售前(存款) 正式销售 正式销售 售前 正式销售 Pre- 出售 正式销售 图3:2022年“11.11”推广时间表 资料来源:公司数据,CMBIGM 2022年11月14日 图4:爸爸和JD“11.11”GMV增长图5:11.11liverstream电子商务mkt份额 35%30% 27% 25% 26% 20%15%10% 5% 18.0% 33%Livestreamingecommerce分享 16.0% 28% 26% 26% 29% 14.0% 12.0% 0% 20182019 8% 202020212022e 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 7.2% 16.3% 巴巴JD 20212022 资料来源:公司数据,CMBIGM估计数据来源:Syntun 图6:关键平台GMV增长估计图7：2022年顶级玩家的mkt份额（按GMV） 100% 80% Bytedance12% 60% 40% 20% 0% -20% Kuaishou 5% PDD巴巴 17% 20182019202020212022e2023eJD 21% 巴巴 Kuaishou JD Bytedance PDD 资料来源:公司数据,CMBIGM估计来源:CMBIGM估计 图8：中国电子商务：TOP5平台的市场份额（按GMV） 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20182019202020212022e2023e BytedanceKuaishouPDDJD巴巴 资料来源:公司数据,CMBIGM估计 协同合作恢复，增加客流量。2022年“11.11”,平台一般 不断开放，加强彼此的合作。比如抖音的 顶级主持人在淘宝直播发起节目，快手恢复了与淘宝和京东的链接此促销。我们预计平台之间更深入的合作将进一步推动 电子商务流量，以及提供更好的用户体验。 更丰富的内容和场景，刺激消费者转化。刺激 消费，平台拓展多元化场景展示和推广产品， 具有充满活力的内容和社区。除了直播电商玩家，肖 红书和哔哩哔哩在此次促销活动中表现出更高的参与度，通过利用创新运动。 物有所值的产品和国内产品获得牵引力。由于谨慎的期待 宏观和软消费，消费者对价格更敏感，倾向于购买 此促销活动中的物有所值的产品。国内强劲势头持续，由加强产品质量、创新和内容。国内GMV份额攀升 在多个平台。 图9：跨多个主机启动的顶级主机图10：跨主主机的升级比较平台 平台 资料来源:公司数据,CMBIGM资料来源:公司数据,CMBIGM 阿里巴巴：GMV稳定;关注直播和国内