事项: 据星图数据,双十一当日(11.10 20点-11.11 24点),全网综合电商销售额3076亿元,yoy-2.2%(21年增速-5.5%)。分平台看,天猫实现销售额1861亿元,yoy+2.3%(21年增速-7.4%),市占率60.5%(yoy+2.7pct);京东实现销售额834亿元,yoy-2.1%(21年增速-1.6%),市占率27.1%(yoy+0.04pct);拼多多当日实现销售额197亿元,yoy-2.2%(21年增速+0.8%),市占率6.4%(同比持平)。当日全网产生12.25亿包裹,同比+5.8%;单包裹均价251元,同比-7.6%。 双十一全程(10.31-11.11)综合电商销售额9340亿元,yoy+2.9%;今年电商平台均未公布双十一全程成交额,天猫表示大促稳中向好,交易规模与去年持平(21年实现GMV 5403亿元);京东宣布大促增速超越行业,创造了新纪录,且零售购物用户数新高。 若考虑【11.1-11.3+双十一当日】两阶段销售总和,则综合电商销售额约6417亿元,yoy+1.7%(21年增速+20%)。分平台看,天猫实现销售额3899亿元,yoy+9.6%,市占率60.8%;京东实现销售额2271亿元,yoy+12.4%,市占率35.4%。 据星图数据,11.1-11.11日全网直播电商总GMV1814亿元,yoy+146%,其中1号直播成交额277亿元(占比15%),11号成交额202亿元(占比11%)。 评论: 大促平台节奏各异,优惠力度加码。1)节奏上,天猫较去年晚4天开启预售,且仅有一波预售活动,11月10日晚8点正式开启第二波售卖,较去年提早4小时;京东和去年一样于10月20日就开启预售,12和13日安排返场期,方便消费者查漏补缺;2)补贴上,天猫延续618大促力度,跨店满300减50(即8.3折),上不封顶,淘宝在618基础上加码满减力度,满200减30(即8.5折);京东较618新增满1000减50(即9.5折)这一满减档次。 平台端:1)天猫:规模持平,直播生态完善。今年双11是参与商家最多元化的一届,有29万品牌、数百万中小商家、主播报名,超过2100万商品参与。 多位抖音头部主播转战点淘,双11期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间;2)京东:高于行业增速,服务升级。今年11.11,超2000万用户选择在京东购买家电,共购买超5000万件家电类商品。 京东新百货服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类均表现优异,共有589个品类成交额同比增长超100%;亚洲一号大规模处理量较去年同期增长50%;3)抖音:货架电商拉动销售增长。今年双11,重点打造货架电商,加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营,平台货架电商带动日均销量同比增长了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍;4)快手:电商短视频增速显著。双11期间,电商短视频订单量增速显著,同比增长超515%。买家数同比增长超40%,搜索订单量同比增长超70%。 品牌端:品牌营销节奏分化,国货美妆可圈可点。天猫预售期和双十一当日榜单,品牌排名变动较大,各品牌宣传和销售节奏不同步。1)预售:欧莱雅、兰蔻龙头地位稳固,继续列位美容护肤品类预售TOP2,国货品牌珀莱雅首次闯入TOP3队列,夸迪、修丽可名次均有所提高。MAC、3CE、YSL列位彩妆品类预售TOP3,花西子巩固TOP5位置;2)双十一当日:美容护肤品类TOP3分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻,珀莱雅列位第5;香水彩妆品类TOP3为3CE、花西子、YSL,完美日记跌出TOP10。 风险提示:第三方数据统计有误,居民消费信心恢复不及预期,行业竞争加剧,互联网监管趋严 一、竞争格局改善,天猫市占率提升 (一)大促平台节奏各异,优惠力度加码 节奏分化,天猫缩短4天。今年双十一天猫较去年晚4天(即10月24日晚8点)开启预售,且仅有一波预售活动(11.24-10.30),11月4日起就进入狂欢日预热期,并于11月10日晚8点正式开启第二波售卖,较去年提早4小时,消费者不再熬夜;京东仍和去年一样于10月20日就开启预售,11月3日开始品类场景期,10日晚8点进入大促高峰期,12和13日安排返场期,方便消费者查漏补缺;快手于10月13日就提前开始双十一预热活动,大促战线拉长,为期共30天。 图表1各平台双十一售卖时间节点梳理 电商平台较去年双十一加大了满减力度。天猫延续618大促力度,跨店满300减50(即8.3折),上不封顶;淘宝在618基础上加码满减力度,满200减30(即8.5折);京东较618新增满1000减50(即9.5折)这一满减档次;拼多多从去年双十一满100返15,升级为满300减50(即8.3折),直接减少消费支付金额;抖音维持8.5折的满减力度。 图表2平台活动折扣对比 (二)双十一仍是天猫主战场,直播电商增速迅猛 据星图数据,双十一当日(11.10 20点-11.11 24点,下同),全网综合电商销售额3076亿元,同比下滑2.2%(21年增速-5.5%)。分平台看,天猫实现销售额1861亿元,同比增长2.3%(21年增速-7.4%),市占率60.5%(yoy+2.7pct);京东实现销售额834亿元,同比下滑2.1%(21年增速-1.6%),市占率27.1%(yoy+0.04pct);拼多多当日实现销售额197亿元,同比下滑2.2%(21年增速+0.8%),市占率6.4%(同比持平)。当日产生12.25亿包裹,同比+5.8%;单包裹均价251元,同比-7.6%。 据星图数据,双十一全程(10.31-11.11)全网销售额9340亿元,yoy+2.9%;今年电商平台均未公布双十一全程成交额,天猫表示大促稳中向好,交易规模与去年持平(21年实现GMV 5403亿元);京东宣布大促增速超越行业,创造了新纪录,且零售购物用户数表现优异。 据星图数据,若考虑【11.1-11.3+双十一当日】两阶段销售总和,则全网销售额约6417亿元,yoy+1.7%(21年增速+20%)。分平台看,天猫实现销售额3899亿元,yoy+9.6%,市占率60.8%;京东实现销售额2271亿元,yoy+12.4%,市占率35.4%。 图表3双十一当天全网销售额 图表4双十一当天全网包裹数 图表5双十一当天件单价 图表6双十一当天各电商平台GMV占比 图表7历年双十一各平台GMV占比 据星图数据统计,11.1-11.11日全网直播电商总GMV1814亿元,yoy+146%,其中1号直播成交额277亿元(占比15%),11号成交额202亿元(占比11%)。抖音、点淘、快手列位直播平台成交额TOP3。 图表8双十一直播平台每日GMV 超头主播“虹吸效应”依旧。据星图数据,10.24(预售首日)李佳琦直播间销售额达147.1亿元,yoy+28%(21年115亿),场观超4.6亿人次,10月24日-11月11日总带货额336亿元;东方甄选列位抖音直播带货榜第二,双十一期间总带货额7.2亿,平均场观看量1000多万;辛巴继续列位快手带货排行榜第一,带货总额37.4亿元。 图表9双十一各平台主播带货榜单 1、天猫:直播生态完善,交易规模与去年持平 扎根实体经济,助力商家获得确定性成长。今年双11是参与商家最多元化的一届,有29万品牌、数百万中小商家、主播报名,超过2100万商品参与双11。10月31日双11开卖首小时,102个品牌成交迅速过亿,其中国货品牌占比过半;截至11月10日零点,148个品类增长超100%,44家中华老字号成交逾千万;截至11月11日零点,已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。 玩具、宠物、运动户外、珠宝“新四大金刚”品类发展快速。截至11月10日,天猫跑出了148个成交额增长超100%的趋势品类。仅在新四大金刚行业,过去一年就诞生了超过400个细分叶子类目,有358个品牌销售额破亿,3434个品牌销售额破千万。 多位抖音头部主播转战淘宝直播。罗永浩10.24淘宝直播首秀单场GMV 2.1亿,累计观看人次超1000万(对比20年4月1日抖音首秀GMV 1.1亿元,累计观看超4800万),刘畊宏夫妇10.31首秀销售额不足百万,观看人次超200多万。双11期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间,新主播成交额同比增长了345%,罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。 2、京东:超越行业增速,以实助实 京东践行“从实体中来到实体中去”的理念。1)11.11期间,近10000种农产品成交额超过10万元。近3成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长;2)京东自有品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划”,11.11期间,来自广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍;3)京东到家、京东小时购上,超市、便利店、手机数码店、美装家居店等各种业态超20万家实体门店入驻,共同为全国1800多个县区市的消费者提供“全品类小时达”的即时零售便捷服务和升级体验。 基本盘3C家电稳固,京东新百货表现亮眼。1)今年11.11,超2000万用户选择在京东购买家电,共购买超5000万件家电类商品。Apple全程销售额再破百亿,折叠屏手机销量同比增长超180%;嵌入式洗碗机、加热净水器、自清洁扫地机器人等趋势品类成交额同比增长超100%;2.5K电竞屏游戏本、平板电脑销量同比分别增长55%和70%;2)京东新百货服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类均表现优异,共有589个品类成交额同比增长超100%,10025个品牌实现销售倍增。LVMH旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等顶级品牌今年11.11的成交额同比增长12倍;美妆品牌中成交额超去年10倍的达到了299个,952个品牌同比增长超100%,其中国货美妆品牌占到了239个。 基础设施“保驾护航”,服务升级。今年11.11期间,京东物流亚洲一号智能产业园大规模处理量较去年同期增长50%,智能供应链基础设施进一步升级;京东电器借助京东物流,将京东小哥培训成即送即装工程师,实现送货、验机、安装、调试一次完成,11.11期间,电器“即送即装”服务成交额相比618增长超160%。 3、抖音:货架电商拉动销售增长 直播电商持续发力,货架电商带来增量。今年双11,抖音重点打造了货架电商,加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。活动期间,平台货架电商带动日均销量同比增长了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。10.31-11.11,抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%,直播带货总时长累计达3821万小时,7667个直播间销售额超过百万元。 国货品牌广受青睐。抖音商城双11热卖商品榜前100中,国产商品的占比超过了90%。 以家电类产品为例,添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人和石头扫吸拖一体机器人销售额居于前列。鸭鸭羽绒服、波司登梵高联名外套、KAALIXTO国潮板鞋等国产品牌服饰也颇受欢迎。 4、快手:电商短视频增速显著 双11期间(10月20日-11月11日),电商短视频订单量增速显著,同比增长超515%。 买家数同比增长超40%,搜索订单量同比增长超70%。农产品作为平台优势品类,大促期间GMV同比去年增长超143%,水果类目增长瞩目,同比增长近200%。 二、品牌营销节奏分化,国货美妆可圈可点 对比天猫预售期和双十一当日榜单,品牌排名变动较大,说明各品牌宣传和销售节奏不一致。较去年相比,今年多个品牌名次上升,像珀莱雅、修丽可、阿飞和巴弟首次进入TOP10。具体来看,1)预售:欧莱雅、兰蔻龙头地位稳固,继续列位美容护肤品类预售TOP2,国货品牌珀莱雅首次闯入TOP3队列,夸迪、修丽可名次均有所提高。MAC、3CE、YSL列位彩妆品类预售TOP3,花西子巩固TOP5位置;2)双十一当日:美容护肤品类TOP3分别是欧莱雅、雅诗兰