商贸零售行业跟踪报告：双十一大促回归经营本质，天猫主场优势依旧

事项： 据星图数据，双十一当日（11.10 20点-11.11 24点），全网综合电商销售额3076亿元，yoy-2.2%（21年增速-5.5%）。分平台看，天猫实现销售额1861亿元，yoy+2.3%（21年增速-7.4%），市占率60.5%（yoy+2.7pct）；京东实现销售额834亿元，yoy-2.1%（21年增速-1.6%），市占率27.1%（yoy+0.04pct）；拼多多当日实现销售额197亿元，yoy-2.2%（21年增速+0.8%），市占率6.4%（同比持平）。当日全网产生12.25亿包裹，同比+5.8%；单包裹均价251元，同比-7.6%。 双十一全程（10.31-11.11）综合电商销售额9340亿元，yoy+2.9%；今年电商平台均未公布双十一全程成交额，天猫表示大促稳中向好，交易规模与去年持平（21年实现GMV 5403亿元）；京东宣布大促增速超越行业，创造了新纪录，且零售购物用户数新高。 若考虑【11.1-11.3+双十一当日】两阶段销售总和，则综合电商销售额约6417亿元，yoy+1.7%（21年增速+20%）。分平台看，天猫实现销售额3899亿元，yoy+9.6%，市占率60.8%；京东实现销售额2271亿元，yoy+12.4%，市占率35.4%。 据星图数据，11.1-11.11日全网直播电商总GMV1814亿元，yoy+146%，其中1号直播成交额277亿元（占比15%），11号成交额202亿元（占比11%）。 评论： 大促平台节奏各异，优惠力度加码。1）节奏上，天猫较去年晚4天开启预售，且仅有一波预售活动，11月10日晚8点正式开启第二波售卖，较去年提早4小时；京东和去年一样于10月20日就开启预售，12和13日安排返场期，方便消费者查漏补缺；2）补贴上，天猫延续618大促力度，跨店满300减50（即8.3折），上不封顶，淘宝在618基础上加码满减力度，满200减30（即8.5折）；京东较618新增满1000减50（即9.5折）这一满减档次。 平台端：1）天猫：规模持平，直播生态完善。今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与。 多位抖音头部主播转战点淘，双11期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间；2）京东：高于行业增速，服务升级。今年11.11，超2000万用户选择在京东购买家电，共购买超5000万件家电类商品。 京东新百货服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类均表现优异，共有589个品类成交额同比增长超100%；亚洲一号大规模处理量较去年同期增长50%；3）抖音：货架电商拉动销售增长。今年双11，重点打造货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营，平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍；4）快手：电商短视频增速显著。双11期间，电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。 品牌端：品牌营销节奏分化，国货美妆可圈可点。天猫预售期和双十一当日榜单，品牌排名变动较大，各品牌宣传和销售节奏不同步。1）预售：欧莱雅、兰蔻龙头地位稳固，继续列位美容护肤品类预售TOP2，国货品牌珀莱雅首次闯入TOP3队列，夸迪、修丽可名次均有所提高。MAC、3CE、YSL列位彩妆品类预售TOP3，花西子巩固TOP5位置；2）双十一当日：美容护肤品类TOP3分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，珀莱雅列位第5；香水彩妆品类TOP3为3CE、花西子、YSL，完美日记跌出TOP10。 风险提示：第三方数据统计有误，居民消费信心恢复不及预期，行业竞争加剧，互联网监管趋严 一、竞争格局改善，天猫市占率提升 （一）大促平台节奏各异，优惠力度加码 节奏分化，天猫缩短4天。今年双十一天猫较去年晚4天（即10月24日晚8点）开启预售，且仅有一波预售活动（11.24-10.30），11月4日起就进入狂欢日预热期，并于11月10日晚8点正式开启第二波售卖，较去年提早4小时，消费者不再熬夜；京东仍和去年一样于10月20日就开启预售，11月3日开始品类场景期，10日晚8点进入大促高峰期，12和13日安排返场期，方便消费者查漏补缺；快手于10月13日就提前开始双十一预热活动，大促战线拉长，为期共30天。 图表1各平台双十一售卖时间节点梳理 电商平台较去年双十一加大了满减力度。天猫延续618大促力度，跨店满300减50（即8.3折），上不封顶；淘宝在618基础上加码满减力度，满200减30（即8.5折）；京东较618新增满1000减50（即9.5折）这一满减档次；拼多多从去年双十一满100返15，升级为满300减50（即8.3折），直接减少消费支付金额；抖音维持8.5折的满减力度。 图表2平台活动折扣对比 （二）双十一仍是天猫主战场，直播电商增速迅猛 据星图数据，双十一当日（11.10 20点-11.11 24点，下同），全网综合电商销售额3076亿元，同比下滑2.2%（21年增速-5.5%）。分平台看，天猫实现销售额1861亿元，同比增长2.3%（21年增速-7.4%），市占率60.5%（yoy+2.7pct）；京东实现销售额834亿元，同比下滑2.1%（21年增速-1.6%），市占率27.1%（yoy+0.04pct）；拼多多当日实现销售额197亿元，同比下滑2.2%（21年增速+0.8%），市占率6.4%（同比持平）。当日产生12.25亿包裹，同比+5.8%；单包裹均价251元，同比-7.6%。 据星图数据，双十一全程（10.31-11.11）全网销售额9340亿元，yoy+2.9%；今年电商平台均未公布双十一全程成交额，天猫表示大促稳中向好，交易规模与去年持平（21年实现GMV 5403亿元）；京东宣布大促增速超越行业，创造了新纪录，且零售购物用户数表现优异。 据星图数据，若考虑【11.1-11.3+双十一当日】两阶段销售总和，则全网销售额约6417亿元，yoy+1.7%（21年增速+20%）。分平台看，天猫实现销售额3899亿元，yoy+9.6%，市占率60.8%；京东实现销售额2271亿元，yoy+12.4%，市占率35.4%。 图表3双十一当天全网销售额 图表4双十一当天全网包裹数 图表5双十一当天件单价 图表6双十一当天各电商平台GMV占比 图表7历年双十一各平台GMV占比 据星图数据统计，11.1-11.11日全网直播电商总GMV1814亿元，yoy+146%，其中1号直播成交额277亿元（占比15%），11号成交额202亿元（占比11%）。抖音、点淘、快手列位直播平台成交额TOP3。 图表8双十一直播平台每日GMV 超头主播“虹吸效应”依旧。据星图数据，10.24（预售首日）李佳琦直播间销售额达147.1亿元，yoy+28%（21年115亿），场观超4.6亿人次，10月24日-11月11日总带货额336亿元；东方甄选列位抖音直播带货榜第二，双十一期间总带货额7.2亿，平均场观看量1000多万；辛巴继续列位快手带货排行榜第一，带货总额37.4亿元。 图表9双十一各平台主播带货榜单 1、天猫：直播生态完善，交易规模与去年持平 扎根实体经济，助力商家获得确定性成长。今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交迅速过亿，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交逾千万；截至11月11日零点，已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。 玩具、宠物、运动户外、珠宝“新四大金刚”品类发展快速。截至11月10日，天猫跑出了148个成交额增长超100%的趋势品类。仅在新四大金刚行业，过去一年就诞生了超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。 多位抖音头部主播转战淘宝直播。罗永浩10.24淘宝直播首秀单场GMV 2.1亿，累计观看人次超1000万（对比20年4月1日抖音首秀GMV 1.1亿元，累计观看超4800万），刘畊宏夫妇10.31首秀销售额不足百万，观看人次超200多万。双11期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间，新主播成交额同比增长了345％，罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。 2、京东：超越行业增速，以实助实 京东践行“从实体中来到实体中去”的理念。1）11.11期间，近10000种农产品成交额超过10万元。近3成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长；2）京东自有品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划”，11.11期间，来自广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍；3）京东到家、京东小时购上，超市、便利店、手机数码店、美装家居店等各种业态超20万家实体门店入驻，共同为全国1800多个县区市的消费者提供“全品类小时达”的即时零售便捷服务和升级体验。 基本盘3C家电稳固，京东新百货表现亮眼。1）今年11.11，超2000万用户选择在京东购买家电，共购买超5000万件家电类商品。Apple全程销售额再破百亿，折叠屏手机销量同比增长超180%；嵌入式洗碗机、加热净水器、自清洁扫地机器人等趋势品类成交额同比增长超100%；2.5K电竞屏游戏本、平板电脑销量同比分别增长55%和70%；2）京东新百货服饰、居家、美妆、运动户外、奢品钟表五大品类均表现优异，共有589个品类成交额同比增长超100%，10025个品牌实现销售倍增。LVMH旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等顶级品牌今年11.11的成交额同比增长12倍；美妆品牌中成交额超去年10倍的达到了299个，952个品牌同比增长超100%，其中国货美妆品牌占到了239个。 基础设施“保驾护航”，服务升级。今年11.11期间，京东物流亚洲一号智能产业园大规模处理量较去年同期增长50%，智能供应链基础设施进一步升级；京东电器借助京东物流，将京东小哥培训成即送即装工程师，实现送货、验机、安装、调试一次完成，11.11期间，电器“即送即装”服务成交额相比618增长超160%。 3、抖音：货架电商拉动销售增长 直播电商持续发力，货架电商带来增量。今年双11，抖音重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。活动期间，平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。10.31-11.11，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。 国货品牌广受青睐。抖音商城双11热卖商品榜前100中，国产商品的占比超过了90%。 以家电类产品为例，添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人和石头扫吸拖一体机器人销售额居于前列。鸭鸭羽绒服、波司登梵高联名外套、KAALIXTO国潮板鞋等国产品牌服饰也颇受欢迎。 4、快手：电商短视频增速显著 双11期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。 买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。农产品作为平台优势品类，大促期间GMV同比去年增长超143%，水果类目增长瞩目，同比增长近200%。 二、品牌营销节奏分化，国货美妆可圈可点 对比天猫预售期和双十一当日榜单，品牌排名变动较大，说明各品牌宣传和销售节奏不一致。较去年相比，今年多个品牌名次上升，像珀莱雅、修丽可、阿飞和巴弟首次进入TOP10。具体来看，1）预售：欧莱雅、兰蔻龙头地位稳固，继续列位美容护肤品类预售TOP2，国货品牌珀莱雅首次闯入TOP3队列，夸迪、修丽可名次均有所提高。MAC、3CE、YSL列位彩妆品类预售TOP3，花西子巩固TOP5位置；2）双十一当日：美容护肤品类TOP3分别是欧莱雅、雅诗兰