小红书2022年饮料行业人群洞察报告

项目背景 基于小红书饮料行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。 问卷情况 饮料范围：碳酸饮料、气泡水、乳制饮品、瓶装茶饮、瓶装奶茶、果蔬汁、功能饮料；投放条件：“最近28天登陆天数超过14天”和“最近14天和美食笔记产生互动”； 筛选条件：筛去近14天没有搜索「饮料」相关内容的用户；筛去年龄12岁以下的用户； 回收情况：回收有效问卷3,079份。 产出团队 小红书商业市场部x小红书用研团队x小红书数据中台 声明 此报告最终解释权归小红书所有。 01020304 小红书饮料行业用户画像 小红书饮料行业平台心智 饮料行业的种草与被种草 饮料行业的购买与分享 01 小红书饮料行业用户画像 年轻&高线城市丨覆盖学生党与职场人 GenZ（指：95-05年出生的消费者）是饮品饮料的忠实客群，对饮品饮料的需求较高。 「58.7%用户为GenZ年轻群体」「68.5%用户为高线城市」 年龄占比情况（%）（单选） 18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36岁及以上 10.8 12.0 14.9 18.4 43.8 城市分布情况（%）（单选） 新一线 24.5 一线 21.7 二线 19.3 三线 14.9 四线 11.8 五线 4.3 其他 3.5 数据来源：小红书用研团队，2022.7，N=3,079；GenZ（指：95-05年出生的消费者） 饮品饮料作为日常生活中重要的快消品，有广泛的受众群体，既有在校学生，又有在职工作群体，具有一定的消费力。 「79%用户为大学及以上学历」「既有学生党，又有职场人」「32.2%用户月可支配收入超5K」 用户学历分布情况（%）（单选） 9 2 9 32 47 硕士及以上 专科/中专/技校/高中小学及以下 本科 初中 职业组成情况（%）（单选） 普通职员 在校大学生/研究生/… 在校高中生 25.6 23.6 自由职业者 在校中小学生企事业单位管理者 待业全职主妇/主夫 个体经营者/承包商 其他企业创始人/CEO 全职博主 10.7 9.7 8.6 7.3 4.3 3.3 2.8 2.5 1.1 0.7 你的每月可支配收入（单选） 2000元以下 35.9% 2000-3000元 17.2% 3001-5000元 14.7% 5001-8000元 12.4% 8001-10000元 6.8% 10001-20000元 7.4% 20000元以上 5.6% 数据来源：小红书用研团队，2022.7，N=3,079 02 小红书饮料行业平台心智 消费决策之地丨细分品类内容丰富 创意喝法、饮品饮料推荐、新品牌介绍、新产品介绍等大多数内容场景下，小红书平台的用户信任度很高。 「小红书多样化内容，全面覆盖饮品饮料内容与消费全场景」 饮品饮料品牌需要在小红书上经营多种类型的饮料内容（如创意喝法、饮用场景、用户评测、品牌介绍），才能更好的吸引饮料用户，激发购买意愿。 平日，你喜欢看哪些饮品/饮料内容？ （限选3项) 饮品/饮料创意喝法 场景化、主体性的饮品/饮料推荐 新品牌、新产品介绍 用户饮用感受和评价 优惠购买方式 特色活动 代言人信息 其他信息 样本 N=1200 N=995 N=982 N=980 N=966 N=405 N=245 N=57 小红书 91.5% 76.1% 75.8% 80.5% 53.6% 74.8% 64.5% 63.2% 淘宝/天猫 15.4% 34.0% 36.3% 32.7% 47.5% 37.8% 20.4% 14.0% 京东 3.8% 7.4% 7.6% 7.5% 13.0% 8.9% 4.5% 5.3% 外卖平台（美团、饿了么） 5.9% 14.7% 12.9% 12.8% 26.9% 12.8% 3.7% 3.5% 抖音 43.3% 28.1% 27.7% 25.3% 19.9% 33.6% 34.3% 10.5% B站 14.8% 7.8% 4.9% 6.3% 2.6% 6.2% 7.8% 7.0% 微博 13.0% 9.5% 10.7% 11.2% 8.2% 21.7% 53.9% 1.8% 微信公众号 4.3% 4.9% 5.2% 2.7% 6.7% 8.4% 4.9% 3.5% 知乎 0.9% 0.5% 0.2% 1.2% 0.6% 0.3% 1.2% 1.8% 百度 1.7% 1.0% 0.6% 1.9% 0.5% 1.5% 3.7% 10.5% 朋友/熟人推荐 22.4% 27.5% 24.8% 38.7% 20.3% 20.7% 13.5% 28.1% 线下便利店/超市 14.2% 38.6% 46.8% 29.8% 35.8% 25.4% 15.9% 57.9% 线下广告牌如地铁、电梯等 3.7% 10.6% 9.9% 5.4% 5.6% 7.4% 17.1% 5.3% 其他，请说明 1.8% 0.5% 0.9% 1.2% 2.1% 1.0% 2.0% 5.3% 小红书是了解饮品/饮料新品牌、新产品的重要渠道（75.8%），比线下便利店/超市（46.8%）高出29%。 「年龄越小的用户，越喜欢通过小红书认识饮料新品牌、新产品」 你主要通过哪些渠道了解 饮品/饮料的新品牌、新产品？（限选3项) 小红书 75.8% 线下便利店/超市 淘宝/天猫 抖音朋友/熟人推荐 外卖平台美团、饿了么等 微博线下广告牌如地铁、电梯等 京东微信公众号 B站百度知乎 其他，请说明 46.8% 36.3% 27.7% 24.8% 12.9% 10.7% 9.9% 7.6% 5.2% 4.9% 0.6% 0.2% 0.9% 你主要通过哪些渠道了解饮品/饮料的新品牌、新产品？（限选3项) 总体 18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36岁及以上 样本 N=982 N=142 N=444 N=179 N=128 N=89 小红书 75.8% 87.3% 76.8% 77.7% 68.8% 58.4% 线下便利店/超市 46.8% 53.5% 47.8% 43.0% 43.8% 43.8% 淘宝/天猫 36.3% 18.3% 39.0% 39.7% 37.5% 42.7% 抖音 27.7% 31.0% 28.6% 28.5% 24.2% 21.4% 朋友/熟人推荐 24.8% 35.9% 23.9% 22.4% 23.4% 18.0% 外卖平台美团、饿了么等 12.9% 16.2% 11.7% 14.0% 15.6% 7.9% 微博 10.7% 7.8% 14.6% 10.6% 5.5% 3.4% 线下广告牌如地铁、电梯等 9.9% 7.8% 10.8% 7.3% 5.5% 20.2% 京东 7.6% 4.9% 5.4% 7.3% 10.9% 19.1% 微信公众号 5.2% 4.9% 3.8% 6.7% 8.6% 4.5% B站 4.9% 8.5% 4.5% 6.2% 3.9% 0.0% 百度 0.6% 1.4% 0.7% 0.6% 0.0% 0.0% 知乎 0.2% 0.0% 0.2% 0.6% 0.0% 0.0% 其他，请说明 0.9% 0.7% 1.4% 0.6% 0.0% 1.1% 近9成的平台饮料用户关注饮料内容，但关注内容差异较大，多数内容能激发用户购买产品的意愿。 「用户对饮品饮料内容关注，差异较大」 没有一项用户关注度超过50%，用户的关注点比较多元。 「多数内容能有效激发用户的购买意愿」 场景化、主题性的饮品/饮料推荐位列第一，其次是创新喝法与产品测评。 平日，你喜欢看哪些饮品/饮料内容？ （%）（N=3079）（限选3项) 饮品/饮料的创意喝法场景化、主题性的饮品/饮料推荐饮品/饮料的新品牌、新产品介绍饮品/饮料的用户饮用感受和评价饮品/饮料的优惠购买方式 饮品/饮料的特色活动饮品/饮料的代言人信息 其他 平时不关注饮品/饮料信息 39.0 32.3 31.9 31.8 31.4 13.2 8.0 1.9 12.2 什么样的内容，容易激发你对饮品/饮料的购买意愿？ （%）（N=3079）（不限选项) 场景化、主题性的饮品/饮料推荐 饮品/饮料的创新喝法饮品/饮料产品测评 饮品/饮料的饮用感受分享和推荐有购买优惠的饮品/饮料 明星推荐或自制的饮品/饮料可以获取品牌周边的饮品/饮料内容饮品/饮料新品牌、新产品介绍 其他 50.4 47.3 39.9 32.5 30.6 19.8 16.2 11.3 1.5 每个年龄段均有约90%的用户，选择小红书了解饮品/饮料的创意喝法，小红书已形成稳定的渠道认知。 「在全年龄阶段，小红书在饮品/饮料创意喝法内容的用户心智，均高于其他平台」 你主要通过哪些渠道了解饮品/饮料的创意喝法？ （限选3项) 小红书 91.5% 抖音 朋友/熟人推荐 淘宝 B站线下便利店/超市 微博 外卖平台美团、饿了么等 微信公众账号 京东线下广告牌如地铁、电梯等 百度知乎 其他，请说明 43.3% 22.4% 15.4% 14.8% 14.2% 13.0% 5.9% 4.3% 3.8% 3.7% 1.7% 0.9% 1.8% 你主要通过哪些渠道了解饮品/饮料的创意喝法？（限选3项) 总体 18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36岁及以上 样本 N=1200 N=220 N=507 N=205 N=138 N=130 小红书 91.5% 90.9% 92.9% 91.2% 90.6% 88.5% 抖音 43.3% 40.0% 46.8% 43.4% 35.5% 43.9% 朋友/熟人推荐 22.4% 30.5% 19.7% 18.5% 23.9% 23.9% 淘宝/天猫 15.4% 6.4% 17.4% 20.0% 15.2% 16.2% B站 14.8% 17.3% 16.2% 11.7% 18.8% 6.2% 线下便利店/超市 14.2% 22.3% 11.2% 10.2% 15.9% 16.2% 微博 13.0% 11.8% 16.0% 12.2% 8.7% 9.2% 外卖平台美团、饿了么等 5.9% 5.9% 6.5% 4.9% 4.4% 6.9% 微信公众号 4.3% 4.1% 3.2% 4.4% 5.1% 8.5% 京东 3.8% 0.5% 3.9% 4.9% 3.6% 6.9% 线下广告牌如地铁、电梯等 3.7% 3.6% 3.4% 4.9% 5.1% 1.5% 其他，请说明 1.8% 2.7% 0.8% 2.0% 0.7% 4.6% 百度 1.7% 2.7% 1.4% 0.0% 0.7% 4.6% 知乎 0.9% 1.4% 0.4% 2.0% 1.5% 0.0% 关注场景化、主题性饮料推荐的用户，其中76.1%通过小红书获取相关内容，比第二渠道线下便利店/超市高出37.5%。 「越年轻的用户，越喜欢通过小红书获取饮品/饮料推荐内容」 你主要通过哪些渠道了解饮品/饮料的产品推荐？ （限选3项) 小红书 线下便利店/超市 淘宝/天猫 抖音朋友/熟人推荐 外卖平台美团、饿了么等 线下广告牌如地铁、电梯等 微博B站京东 微信公众号 百度知乎 其他，请说明 76.1% 14.7% 10.6% 9.5% 7.8% 7.4% 4.9% 1.0% 0.5% 0.5% 38.6% 34.0% 28.1%27.5% 你主要通过哪些渠道获取饮品/饮料的产品推荐？（限选3项) 总体 18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36岁及以上 N=995 N=147 N=437 N=201 N=116 N=94 小红书 76.1% 82.3% 78.3% 71.6% 74.1% 68.1% 线下便利店/超市 38.6% 47.6% 36.8% 37.8% 37.1% 36.2% 淘宝/天猫 34.0% 15.0% 35.2% 39.3%