重塑进博会获客策略-企业展会获客手册

企业展会获客手册 重CH塑ON进GSU博JI会NBO获HU客IH策UOK略ECELUE 本手册包含以下内容…… 企业进博会获客的挑战与对策P4 进博会主要阶段落地规划P5 用户旅程&流量流转设计P6 重塑进博会获客策略，实现四个在线化P9 产品在线化P12 渠道在线化P12 客户在线化P17 会后服务在线化P20 目标与数据复盘P21 进博会云展台案例P23 企业进博会获客难点…… 后续孵化一头雾水 客户无分层、无标签、无偏好记录， 精准识别人群？ 跨BU业务展会如何高效管理、 别家展位水泄不通自家门可罗雀 前期未做预热引流和断点激励，现场未做互动造势 转化留资到后期成交缺少闭环 投放渠道及物料缺少追踪数据， 展会效果难以评估 逛展观众很多了，有效留资很少 来的人很多，但到展位看完就走了，不知道是谁，缺少数字化工具获取留资线索 有的品牌参加几场展会就打出品牌，自己数场展会一直默默无闻 会前宣发不到位，报名人数少。会中无任何互动设计，会后无客户留存 展会结束=生意结束线索无法后续孵化 看完展会生意结束，用户信息只作为数据留存，无画像识别、无行为识别，更缺乏后期的孵化 本篇《重塑进博会获客策略：企业展会获客手册》将为您解答...... 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册4 企业进博会获客的挑战与对策 高浓度专业展会，如何与目标专业观众产生更有价值的交流…… 如何利用专业展会“最大化”线索孵化池? 报名-参展-留资断点多，如何保证报名观众从一而终？ 高SKU+人群复杂，如何让产品与目标观众一一对应？ 如何判断众多线索价值，高效组织销售跟进？ 挑战对策 线上线下设置多个渠道触点，内外激励策略促进互动，扩大“线索”鱼池。 用户路径规划，针对高风险流程节点给予激励。 云展台统一入口聚合信息，科学行为标签精准还原展会观众画像。 基于OpenID进行关键行为记分筛选，确定线索优先级，分层助力销售高效转化。 进博会核心策略：根据用户触点设计营销自动孵化旅程 •展前、展中尽可能多地营造与用户的数字化触点 •流量引导至核心物料，并进行收口转化 •运用归类标签及字段，识别用户所属细分行业 •使用营销自动化MA开启自动化孵化策略 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册5 进博会主要阶段落地规划 7-9月份进博会期间 会前筹备现场参展互动 ˙整体策略&整体排期 ˙预报名及线上研讨会流程 ˙物料制作 ˙自动化营销路径规划 ˙云展台配置 9-10月份 传播推广（预报名） ˙签到+地图打卡活动（阶梯式激励） ˙技术研讨会线下答题互动领红包，扫码下载讲师PPT ˙线上录播同步进行 （展会第一天现场录制，第二天录播） ˙展会期间，每天20点推送问卷给当天到展用户 ˙MGM传播“云展台”，收集优质leads ˙销售胸牌问卷 进博会结束后 会后收尾 ˙溯源海报推广（员工红包/奖品激励） ˙微信、官网、短信、EDM、第三方平台引流至报名页 ˙报名成功后参与转盘抽奖（抽奖激励） ˙MGM裂变大转盘 ˙推出展会minisite“云展台”，聚合展会相关信息进行传播 ˙调查问卷调研相关用户详细需求，给予抽奖激励 ˙技术研讨会线上回放复用，推送全部用户 ˙填写询盘问卷的线索输出销售 ˙长尾传播，展会情况总结图文推送 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册6 用户旅程&流量流转设计 用户旅程与流量流转设计的原则是，将会场流量与线上全渠道流量尽量多地向私域流量聚拢。 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册7 线上线下用户旅程 会前邀约 广告投放-引流到SCRM-再到展会 预报名：图文中嵌入报名链接 溯源/裂变海报：溯源海报邀约，传播数据实时播报，市场与销售协同 会议提醒：通过模板消息/邮件发送提醒，提升到场率/直播上线率 会后反馈：会后模板消息/邮件推送调查问卷或感谢信 长尾传播：展会情况总结图文推送，CTA可挂展会闪光时刻视频集锦或演讲PPT材料，进行长尾传播 现场互动 展台引流： 展会前展会中展会后长期孵化培育 会议签到：已预报名或未报名的用户， •现场礼品奖励扫码，引导关注 •会员积分体系运用 •大转盘抽奖，展台领取奖品 内容留资：在内容中心或落地页上传资料，客户留资下载查看。内容形式可以是产品及服务介绍、电子样本、案例及解决方案、白皮书… 样品留资：扫码申领样品 都可以用签到二维码现场签到 现场演讲：展会演讲材料（如有机密内容，可处理成可公开的简单版本）提前放进内容中心，现场引导观众扫码领取，查看完整版需进行注册，实现线索引流现场调查问卷：实现客户在线化，收集返愦 精细化运营：对展会中产生标签的用户（内容、产品、行业），进行精准运营 孵化策略：针对Cold、Warm、Hotleads的不同策略 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册8 预算规划策略 基于致趣百川对多家企业的进博会项目的观察，我们总结出线上展会与线下展会的预算对比。在企业已经筹备线下展会的情况下，线上展会的建设投入将远低于线下展会。 如图所示，线上展台的投入主要在四个部分，分别是投放与广告、设计制作、运维、样品申领（如有）。其中投放与广告是属于漏斗的开口部分，能为线上进 博带来更多的流量，我们建议将此项作为重点投资项目。线下进博物料可进行适当的延展，企业筹备线上进博的设计与人员成本，将远低于线下。从实效性的角度来讲，线上展会的的实效性更长，一经发布，可长久地在企业官网上进行展示，成为品牌展示重要的部分。 线上VS线下展会预算分配： 注：数据来源致趣百川客户，样本量≥70 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册9 重塑进博会获客策略，实现四个在线化 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册 10 产品在线化 产品在线化的意义不似C端，以视觉效果为第一导向，B2B企业的商品在线化需以产品参数展示为重点。很多人认为在线展台只要有酷炫的视觉效果足矣，但 是在B2B营销获客的要求下，展会不仅仅承担了品牌展示的功能，还承担着获客的职责。如一些参加进博会的化工企业会设置样品申领在线化，邀请感兴趣的客户在线上申领样品。 产品资料:每个产品带相应二维码，扫码后即可查看相关介绍和3D展示，同时可以明确扫码用户的信息，包括来自具体哪个展台或区域。展中活动:扫描二维码后，推送大转盘抽奖消息，客户注册后可进行大转盘抽奖，并于展台领取奖品。 Tips对于制造业企业，实现更好转化效果的三种内容类型: 1产品资料:产品相关的内容是客户来访的首要目的。2.与客户利益 2相关的内容:价格波动、专家咨询、用户福利，或者是库存情况。此类情况将影响顾客的价值。 3品牌型内容:例如品宣型、企业事件等内容。通过内容归因分析，致趣发现以上三种内容拥有最强Leads转化力，能为客户带来丰富的线索。以上内容还需结合企业所拥有的所有数字化触点，进行成体系的展出，实现内容呈现最大化。 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册 11 渠道在线化 渠道在线化指的是用户与企业交互的所有渠道在线化，用户旅程在线化。传统会展的产品宣传流程是：用户在展台处获得纸质宣传册，企业销售仅能在会场中与客户进行有效沟通，传统的打电话、发短信的模式并不能对客户进行有效的转化。在客户购买产品后，才将客户信息与购买情况录入CRM系统中。 客户在线化 客户在线化关系着企业在资源池中是否有足够用户的信息，是否能够接受企业的线上触达与转化。很多进博会参与企业为B2B制造业企业，采取经销商销售模 式，无法拿到终端消费客户的数据。在展会中，企业有直接接触客户的机会，可邀请参展顾客留资注册，扩充自己的私域池。进而在私域池中将流量分组，再以不同的权益/商品/服务承接不同属性的流量。 服务在线化 对于可以提供咨询、售后、维修、或是样品申领的企业，此类服务也可在线化。 咨询服务：企业可将产品与服务的咨询申请嵌入至企业官方微信中，把一部分原属于线下的沟通迁移至线上，并在会场与官方微信号中同步放置咨询二维码。这样既能让会场的客户便捷地预约咨询服务，不必因展会现场咨询人多而错失沟通机会，也扩大了原有咨询服务的覆盖人群范围，无论是线下会场中还是在线浏览企业官微的顾客，都能进行咨询沟通，促进业务量的增长。 售后服务：B2B的售后服务也可以实现服务线上化，一些参加展会的仪器器械类企业，购买模式通常为高客单价低频购买，即客户购买一次后几年内都不会复购，所以售后服务（包含仪器使用培训、配套耗材）就成为了upsell和产生新收益的重要部分。同时，实现售后服务的线上化，可以吸纳更多终端消费者进入企业私域，企业可获取更全面的数据信息。 样品申领：在会场中使用样品营销的企业不在少数，企业可在微信号中设置样品申领表单，用户在关注官方账号并填写信息后完成样品申领。在样品申领之后，企业可获取对此样品感兴趣的客户名单，且每一位申领客户都成为了官微粉丝。基于此，企业可设计有针对性的孵化策略，如推送购买权益、商品、福利等消息。 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册 12 产品在线化 样品营销 样品营销是进博会中重要的推广方式，深受众多耗材类、化工类企业的青睐。 相比于单薄的产品宣传，拿到实际的样品能带给客户更直观的感受。很多采购者都会选择先获取小批量样品，之后再大量采购。样品经济蓬勃发展，并撬动大额订单。曾有化工营销资深专家表示，询盘中有60%的客户都会选择购买样品，相当一部分将转化为正常订单。 正常工业品行业样品交易的流程/进博会样品交易流程： 以上客户皆从样品经济开始，采买数量逐步提升，逐渐转化为拥有稳定购买量的客户。 来源：赢创数字化业务负责人陈愚老师总结 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册 13 区域一 区域五 区域三 区域四 区域二 会员注册 询盘咨询 主页面 二级页面-展台局部介绍运用标准功能搭建 三级页面-相关内容运用标准功能搭建 展示中心 行业相关 产品相关 注册后了解更多 展台相关区域介绍 当下众多线下展会的流量被限制，企业仅依靠线下展会无法获得足够的曝光与传播。企业可以选择线下展会+线上展台的模式抵抗风险。云展的引入可以汇集线上与线下的流量。而在这之中，线上展示中心起到了核心的作用。 企业可在微信订阅号中放置线上云展台，可以将各类产品资料都线上展示，引导用户探索其中的每一个模块。所有的内容都通过内容中心的统一管理，营销人在后台可以添加内容标签，上传文件，并记录用户行为，如某位客户下载了哪些产品介绍，对哪类产品更感兴趣，并打上相应的标签。 在企业对进博会客户进行孵化时，以上信息将提供宝贵的参考。 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册 14 渠道在线化 渠道在线化可以涵盖用户参与进博会的前-中-后各个方面。会前：资讯获取在线化、报名渠道在线化... 会中：签到在线化、会中活动、资料领取在线化...会后：会后关怀、孵化在线化... 进博会线上预报名流程概览 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册 15 ToB互动场景ToC化，签到+地图打卡组合强互动、领取资料包 第一步前台签到，开启打卡活动 第三步返回前台领取礼品 第二步 去每个应用领域展台扫码 完成签到7个打卡点全部打卡的用户额外下发领取礼品提示图，同时图片方便人工核验 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册 16 现场互动:阶梯式礼品，促进用户在线化 根据用户互动程度与价值，设定阶梯式礼品奖励，并合理控制预算投入。 会展礼品Tips: 会展礼品通常会存在薅羊毛的情况，企业通过一些指标来判断是否被：薅羊毛”。例如，若以会展结束后，官方微信号7日留存或者净增粉丝数为70%以上，是一个比较健康的数值。若低于70%，则薅羊毛的情况比较严重。 重塑进博会获客策略·企业展会获客手册 17 客户在线化 如果想要获得清晰的客户画像形成客户洞察，首先要实现客户在线化，正如埃森哲在其《数字化重塑营销服体系》中指出B2B企业客户购买行为新趋势是“线线化、社交化”。进博会现场的人员流动快、浏览企业展台的顾客无法被效进行统计，而