2022美妆行业市场及营销洞察

QUESTMOBILE 2022美妆行业市场及营销洞察 2022-10-25 本报告研究说明 QUESTMOBILE 1)QuestMobie数选取时间：2022年8月 2>数据来源： QuestMobileTRUTHBRAND品数库 QuestMobileADINSIGHT广告润数库 3)名调释义： KOL：捐关整意见续抽（KeyOpinionLeader），本服告据在抖育、快手、事华量、（总事。小红书，微信公众号中持 娱发布内客、产生的力的个人或著奶构： 商业内容投做：新燃体台中，品障与KOL合作的教性广告内客投放 富方号：捐新煤体平台中，由品牌所在企业富方注册且运营的影号。MOBILE 2022QuestMobile美妆行业市场及营销趋势总结 QUESTMOBILE 美妆市场舰况 护肤需求持续进阶，功效型护肤是热关建词。【高效护肤】理念已在消费市场形成一定认知。品牌积极“内功修炼”，并配合有效硬收广投放，保持产品和品牌生命力 商业内容投放 国际和本士品牌在内容没放上呈现出差异化打法。国际品牌在抖音和小红书上表现积极；本士品牌更侧重于抖音集通，并在KOL启用上更为大胆和创新 内客营销策路 以明星单品/新品为摄手，深耕细分市场，围烧【请准护肤】和【精简护肤】应对满费市场【高效护肤】诉求；此外，借助隔品送营和社媒力量，持续品牌建设，形成正向循环 直播营销策略 直搭带货是品牌在抖音录道重要销售来源，圆绕爆品的各种灵活套装组合，实现购买门格与客单价之 问的平衡，部分一线品牌已成功布层自插间运营，抢回主动权”，与消费者建立声接对话，重留消费者与品牌间的关系 50urce：QuestMoble品择宽滨2022年10j 01 功效型护肤诉求日益凸显：品牌以研发为导向，在产品端发力，配合硬软广营销投放，应对市场 在过去一整年中，美妆行业销售表现趋于平稳：历经了上半年市 场不稳定因素后，今年618大促期间出现反弹，并于今年8月恢复QUESTMOBILE 至去年同期水平 2021年8月-2022年8月中国化妆品市场零售额 单位：亿元 8co 600 570.6 617.8 400 316.8309.8 3414344.7 253.0 287. 200 Souce：QuestMobile品牌研究2022年10月：口家统计是2022年8月 虽然行业声量不及去年，但从互动量来看，自今年Q2起，互动量 始终处于高位，尤其大促冲刺前期呈显著增长，背后反映出品牌QUESTMOBILE 营销动作得到了消费者的积极反馈 据QuestMobile数据显示，2022年5月，美投行业市场互动量达到4.18亿，创下近期新高。 量 2021年8月-2022年8月六大新媒体平台美妆行业声量与互动量趋势 单位：万一互过量单位：亿 8004.18 2.15/ 1.501.801.781.821.751.551.75 6000.90 277.4 441.4 2.53 EZE3.13 400 200 177.9 258.5265.9 241.1 308.9 286.0 195.5 158.8 117.4 202.0 2021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052(22-062022-072022-08 注：1、美妆行业声量，消美妆品解相关内容的翌及次数：2、六大新识体平台，指料音，快手、降理韩理、微原、小红书、 微信公众号， 5ouCe：QuestMobileTRUTHBRAND晶数车2022年B/ 今年8月，抖音渠道中，护肤套装、精华、电子美容仪此类高客 单价品类均有出色表现，消费潜力依然存在QUESTMOBILE 与此同时，调费者对美妆产品的需求出在持进阶，抗者、美白，修护、随酒等动效型护肤诉求日益口量， 2022年8月抖音平台2022年8月抖音、小红书平台美妆行业销售额TOP15细分品类美妆行业内容TOP150词频 单Ω：亿元 护肤亮装14.7 10.9 乳液/E霜9.1 电子美容仪5.7 17.8 抗老滋都仙女 粉底液 礼 控油面膜营养 5.1 化妆水/隐水3.7 粉主液/膏2.4修护 2.2 气垫2.0 注：抖吾果退数超为预结销售股数范，包招画遇带货、授费带货认及科音小店自然流量带来的销售数及特量 SourCe：QuestMobileTRUTHBRAND品数车2022年B网 发为导向，尤其是明星产品的选代升级，提升品牌竞争力 部分美妆品牌明星产品选代升级案例 QUESTMOBILE 驻诗兰就第五代 小用限霜 . 资生堂第三代 小白然精堂美华五代 珀蒙雅源力精华2.0 2020年8月 2021年7月 2022年6月 2022年9月 2020年7月2021年5月 2022年3月 2022年7月 红盈子都华 雅语兰黑第七代巴蒙欧莱胜海蓝之建 第三代思精华全新精神水1 Source：QuestMobile品牌研究2022年10月 巴能欧菜雅 紫费斗二代服据 彩妆品牌也紧跟市场变化，通过扩张品类完普产品线，以及产品 升级，满足消费者个性、多样化的需求QUESTMOBILE 部分美妆品牌品类扩张及产品升级案例 产品品装扩广张产品品类扩张 2022-02上线菌款波油花草养净数和妆油2022-08上线首款即改高舒票净激部安毒 明星产品升级限星产品升级 2022-06上新全所波玉养空气需粉、“蜜丝粉饼件2022-07上线润色没期期,2.0 Source：QuestMobile品得研究2022年10月 QUESTMOBILE 在提升产品力的同时，美妆品牌配合持续稳定地广告投放，积极f.动”基水” 2021年8月-2022年8月美妆行业硬广投放费用趋势 单2：亿元投我用 25双十一冲刺期 20 618冲期818;中枣期 fo 2021-082021-092021-102021-12021-122C22-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08 注：广告投放要用为第三方估算费用，受各种国要影聘，估警费用不代表广告主真实投效费用，选定周期根据实示环取的 行校准修正， SourCe：QuestMobileADINSIGHT广告数库2022年6月 从美妆行业硬广投放媒介来看，抖音渠道几乎平占了半壁江山 QUESTMOBILE QuestMobile数据量示，2022年8月，抖普渠遵便广投放点比达42.8%， 2022年8月美妆行业硬广投放费用占比TOP10媒介 50% 42.8% 25%23.1%DUESTMOBILE 8.8% 5.6% 3.2%3.2%2.9%1.9%1.3% 1.2% 防图今日买条、降婴呼理小红书西线AP 注：广告投放要用为第三方估算费用，受各种国需影聘，估警费用不代表广告主真实投效费用，选定周期根现实示环取的 行投准正 SourCe：QuestMobileADINSIGHT广普数库2022年6月 凭借强种草+女性绝对主场"的属性，小红书则被各大品牌视为 软广内容植入的重要战场，地位仅次于抖音QUESTMOBILE 2022年8月六大新媒体平台关妆行业内容声量与互动量分布 32.4%62.3% 27.6%10.8% 22.1%21.2%动 声互 分罗量 量 布 布 17.3%5.4%分 0.4%国0.3% 0.1%0.0% 注：1、美妆行业内容产量，据美妆品持相关内容的理及次数：2、美妆行业内享互动量，指提及美妆品得相关内享的点评论、转发总和，3、六大新娱体平台，指科音、快手、障理理、微愿、小红书、微信公众号。 5ource：QuestMobleTRUTHBRAND品数库2022年3周 02 国际与本土品牌在商业投放上打法差异化：本土品牌在达人选择上更紧跟市场热度 整体而言，国际品牌在商业内容投放上较本土品牌更为积极和活.跃，无其作为兰大巨头的兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧雅，其在抖音、小红书平台的投入远超其他品牌 但值得注急的量，本士品牌中，自然尝的股政力度已廷超韩系头够品牌，珀蒙雅、HN则承造其后 2022年8月典型美妆品牌音&小红书商业内容投放金额 QUESTMOBILE 欧美品牌日韩品/牌经典国货新锐国货 自然堂HBN 4222.05757.4万823.1755184万 SK-II 雅诗兰733.5万珀蒙胜78.5万花西子285.6万 欧美涯 279.67高花秀162.97356.4万美日记83.07 熙 海蓝之送08.268415331.7万FV89.6万170.3万17.4万欧诗114.6万 11.9万 注：1、商业内客投改金额为预结投放金额，由品滑在新媒体率台饮性广告投改的KDL要单刊价计算所得：2、巴款票群美、妆要品生单，的品情商业投放金股仅包含美妆相关品美，不包含美发等翼它品美；3、新联国货指2017年及之后成立的国产5ourCe：QuestMobleTRUTHBRAND品数车2022年B/号 从渠道布局来看，国际品牌呈现出两大平台两手抓的打法：而本 土品牌则更倾向借助抖音渠道，完成暖光+转化的双重目标QUESTMOBILE 2022年8月典型美妆品牌抖音&小红书商业内容投放金额平台分布 欧美品牌日韩品牌经典国货新锐国货 46.3% 53.7% SK-II 30.7% 89.3% 白然堂 74.8% 25.2% HBN 86.9% 13.1% 56.1% 43.9% 资生堂 56.1% 43.9% 珀禁雅 93.0% 7.0% 花西子 9.1% 10.9% PP 兰脑 雅诗兰城 巴脑 欧菜狂84.5%15.5% 58.6% 41.4% 兰芝 58.6% 41.4% 78.8% 20.2% FV 100% %E:00 48.7% 后 50.3% 48.7% 欧诗漫 58.6% 41.4% 韩黑贞 83.8% 18.2% 海蓝之哒 雪花秀 84.5%15.5% 彩荣98.0% 完美 2.0%B记74.7% 25.3% 注：1、两业内容按放余覆为预结没放会题，由品得在新需体率台款性广告投效的KDL单刊价计算所得：2、巴整 群、要生单的品情商业投放金毅仅包含美妆相关品美，不包含美发等它品美；3、新联国货指2017年及之后成立的国产 美妆品， 50uCeQuestMobileTRUTHBRAND晶数车2022年B/ 从抖音平台达人选择上来看，国际品牌思路基本趋同；相比之下“ 小体量达人更受本土品牌青咪QUESTMOBILE 2022年8月典型美妆品牌抖音平台商业内容投放KOL量级及类型分布 KOL量级TOP5KOL类型 54.4% 50万以下 210.500万 =50-1007万X00-200万 500-1000)万千万以上14.4%9.7%6.5% 4.2% 4.2%14%M3.2N3EP时F3达人 7.7%14.0%7.3% 23.6%19.6% 13.7% 48.7% 15.1%8.4%6.7%5.0% 30.6% 31.9422.8%能英拍达人生活 20.3% 43.4% 21.0% 28.6% 10.8% 51.6% 15.4%13.3%8.U% 4.2% 13.5%18.8% 25.9% 28.2% 17.7% 8.9%8.1%7.3% 欧美品体日韩品牌经典国货新锐国货美妆颜信达人 5ource：QuestMobleTRUTHBRAND品数车2022年3/周 产此现力象在小红书平台更为明显，小体量达人成为本土品牌重要生“ QUESTMOBILE 限此之外，本土品请在达入选择上也表吸得更为大担和创斯，醒定时下额元、需营等热点，并与此关小众至直领说达入合作 实取腰层内有效激递。 2022年8月典型美妆品牌小红书平台商业内容投放KOL量级及类型分布 KOL量级TOP5KOL类型 =10)5以下=10-5(万=50-1007万=13)-200万=200-500万 10.9%13.9 24% 17.5% 60.2% 10.7%8.3%5.2%2.8% 生活 19.