“双11”电商专题电话会纪要–20221107

要点总结：1）目标：今年京东双11战略目标GMV在4000到4200亿之间，截至目前商品预售及后面全款支付已经是完成了GMV的36%左右的目标，目标值有望超预期。 2）“plus会员”：今年上半年会员增加只有1000万，但是“plus会员”提升到500万，关注年度消费人均全年能够达到4万6以上的“plus会员”，增加他们消费的释放。 3）品类：累计完成的1500多亿GMV中，“3C家电”占比排名第一，占到目前销量36%。 “日用百货”占到整个消费将近23%，京东新百货的各种服饰、个护美妆、服饰、家居日用占比大概9%。4）竞争与合作：天猫去年是5400亿，今年目标基本上定在6100亿左右，天猫和淘宝今年我们估计增幅会有17%到21%。拼多多预计今年增幅在第三季度会在30%左右，双11我们预计它增幅会超过30%，可能会在34、35%左右。 抖音GMV能够增加差不多21%左右，货架电商以及新入的直播带货能力有增强，包括和京东的合作。京东去年和抖音达成协议，把供应链池给到抖音，让它从中随意选取它感兴趣的品类。 京东官方旗舰店的入驻，也鼓励店铺商家的入驻，以及京东和这些抖音销售比较好的达成一致，再转播京东货品的时候，也会给到一定的赠送倾斜和佣金减免。 京东也会和中英联盟、抖音、小红书合作。 5）展望：明年GMV预期目标是在4万亿左右，增速在11、12%左右。明年会加大北美、欧洲、东南亚的合作，加大一些网点的设置和物品。以及把原来“京东到家”服务里面的外卖业务开展起来。 【主持人】：各位投资者晚上好，欢迎参加天风海外和传媒联合举办的电商双11系列交流，这场请到头部自营的电商平台的专家，为我们做分享。 专家先针对公司双11KPI，包括预售的数据进行分享，之后会有提问环节。 【专家】：今年京东双11战略目标GMV，初步定在4000到4200亿，去年是3490多亿，就算3500亿，基本上今年增长差不多在14%左右。京东今年双11开始是从10月20号一直到11月12号结束，总共分为6期。 10月20号到30号进入京东商品预售环节，这当中通过预售以及预售之后的尾款支付，整合到11月11号的数据看，基本上商品预售及后面全款支付已经是完成了GMV的41%左右的目标，目标值还是相对能够超出我们的预期。 剩下将近60%在后续12天里面，从11月1号到12号这段时间当中要完成预期的60%，累计到现在看到京东包括全部3C、家电、服饰、家居、百货、食品、宠物，销售走势都能达到预期，而且增速也比较明显。 今年的重点也是把“plus会员”消费购买力的释放放在比较靠前的位置，因为“plus会员”在618、双11基本上能够占到40%的GMV占比，也算是高净值客户群体。 像我们今年和往年相比，往年都是增加一个亿的会员，今年上半年会员增加只有1000万，但是“plus会员”提升到500万，相对上半年一半的会员都是“plus会员”。 另外也考虑到京东主要战场还是针对1到5线城市主力消费群体，对于下沉城市也会一如既往用“京喜”兼顾。 相对“plus会员”在年度消费人均全年能够达到4万6以上的消费，所以我们会比较关注，关注真金白银能够有强大消费力的。 今年很多玩法也是围绕尽可能吸引“plus会员”，增加他们消费的释放，以及通过我们运营、营销、618各种策略玩法加大GMV。今年也会有几个趋势，一方面我们会把今年销售分为6期，今年10月20号0点开始一直到11月13号23：59点结束。 【主持人】：针对预售期、爆发期网上也有比较详细的梳理，您可以针对GMV以及品类结构多分享一些。 【专家】：现在从10月20号到11月1号GMV差不多1500多亿，基本上完成了目标接近35%左右，35%的占比包括了GMV、预售定金，以及预售定金要支付的尾款，全部都包括了，相对在京东平台支付这个定金的，极个别会不要定金，绝大多数都会支付全款尾款的支付过程，累计完成了1500多亿。 最终在11月1号看的尾款支付，也确实达到了预期希望的GMV1500多亿的占比。 品类销售比较好的是“3C家电”，包括电脑、手机、数码、家电，这里面的品种基本上占比排名第一，占到目前销量36%。接下来是“日用百货”，占到整个消费将近23%。 接下来是“食品”占到11%，后面就是一些其它品类，像京东新百货的各种服饰、个护美妆、服饰、家居日用也是不少的占比，大概9%。剩下是其它品类，比如说母婴、个护，包括京东其它品类，占到30%左右GMV。 【主持人】：除了京东以外，其它几个平台包括天猫、淘宝、抖音、快手几个平台今年双11的目标，以及截止目前它的销售情况？ 【专家】：天猫去年是5400亿，今年目标基本上定在6100亿左右。 天猫和淘宝视频今年我们估计增幅会有17%到21%，很多是从抖音里面的主播转入淘宝，相对来说这些占比人数比较多。在这些利好的情况下，淘宝直播预计比去年比较高，1.1个GMV的增幅。 服饰、美妆是它两大利器，相对增幅在13%左右，这两类相对也受了疫情的影响，社交这一块减少，这会造成一些拉胯。 但是在双11年底相比618的消费会得到进一步的释放，也是今年最大一次实际消费的冲刺，这个时候也把它很多品牌对头部、腰部的商家进行了产品选品，今年阿里把商品预热从24号开始，也会对其它友商造成一些节奏的打乱，相对京东在20号或者22到24号这几天受到它的影响，京东在24号也针对它增加了很多品类和有竞争力的预售商品的调整，相对也能很好的完成预期。 今年阿里相对比较低调，它在价格品类上面进行务实调整，增加各种玩法。 它对补贴费用相对会降低，以前大家会通过双11，通过支付宝“摇一摇”，大家发现它今年投放预期的费用并没有那么高，它可能投放的这些费用比往年有收缩。 包括它的广告，原来双11它投放流量会增加，但是我们得到的信息它投放的广告有限，更多是用自身APP的玩法去增加流量的吸引，以及对站内的把握及千人千面的技术运用，包括价格端鼓励给到商家。 它相对直播电商平台利用抖音大流量的直播达人对淘宝的入驻，去提升今年它在直播上面增幅的收割，去达到今年双11完成6000亿的目标，也对它拳头产品美妆、服饰、生活日用品，包括其它相对于比较受欢迎的小众产品，天猫国际的产品都有优选产品加大供应量，它的价格也会比往年相对降低2到3个点左右的利润下滑，让利给众多的消费者“拼多多”预计它今年增幅在第三季度会在30%左右，双11我们预计它增幅会超过30%，可能会在34、35%左右。 因为拼多多GMV是针对下端，针对低端消费人群，我们预估它的增幅GMV比较大，但是实际属于下单支付的口径并没有像公布的这么多，随着经济的延续对下沉城市的影响，像城市可支配收入会增加，也随着疫情各种原因、招工，以及产品销售的不流畅，也会造成下沉消费端对消费支出的一些考量和收缩。 在双11上面最终去掉退货，相对增幅也没有它宣扬的这么高。 这么大的增幅，相对前期可能性很大，但是现在经过目前的震荡，增幅还是比较少的。 “抖音”我们相信它GMV能够增加差不多21%左右，虽然它有大量博主跳槽到淘宝，对它来讲它的货架电商以及新入的直播带货能力有增强，包括和京东的合作，京东也是从去年和它达成协议，也建立了合作关系，京东也把供应链池给到抖音，让它从中随意选取它感兴趣的品类。 京东官方旗舰店的入驻，也鼓励店铺商家的入驻，以及京东和这些抖音销售比较好的达成一致，再转播京东货品的时候，也会给到一定的赠送倾斜和佣金减免。 一开始京东和抖快合作，快手掌握先机，后期由于快手内部运营的问题，可能它的幅度要大大弱于抖音。 目前大家也能看到，快手的运营和高管不稳定，京东虽然和它的合作一如既往，对它的支持可能没有像以前一样，更多偏向于抖音这块物品的支持和销售。 而且相对快手的增幅，去年京东和它合作，最高也有21%的增幅，今年估计可能在12到15之间徘徊。 京东也会和中英联盟、抖音、小红书合作，大家也能看到它们开了自己的电商渠道端口进行电商合作，但是不影响京东和它们的合作，以及广告的投放，也比较京东和小红书，给到京东的供应链来加强在小红书的合作。 因为京东很多“plus会员”也是和小红书合作，也增加了不少“plus会员”途径的收割。 目前主要京东和抖音、拼多多、阿里之间的情况，大概是我介绍的这些，看看大家有什么样的问题需要沟通。 【主持人】：从商家的角度您这边有没有看到京东的参与意愿，以及参与折扣的产品，或者品类方面有没有看到什么样的变化？您刚才提到天猫看到2%左右的折扣。 【专家】：去年就察觉到消费者的消费能力大大下滑，我们也做了内部的调整优化。 今年618也把价格给调整了，由于受到一二三线主力城市的封控，比如说上海及其它城市封控，对京东政策会有打折。 今年双11保持更大的力度，通过自己的环境，京东从自己的常规产品毛保在17到20%多，根据品类不同会降，京东根据这些会让利，自身让利 2、3个点的净利润拿出来补贴商品。 主要是京东自营，也会与供货商家进行沟通，除了高度合作的战略，还有相对在京东上面开了自营店的供货商，京东让他们到了今年双11，和往年一样给得着双11比较低的折扣。 去年这些商家平均给到日常供货还要低2、3个点，京东给到也有平均2个点，加在一起今年会有平均5个点左右的利润，通过这个利润下降直接让利给消费者，特别是京东相对占优势的品类。 像它的下降空间幅度更大，京东也会把这些产品比如说家电以旧换新，以及补贴，对库存产品去库存，基本上也保本为主，对中高端或者毛利率比较高的京东进行价格优化。 通过这些也是希望在今年年底，这些消费者有改善性的把他们今年的消费进行释放，甚至明年会有装修或者结婚需求的，也会在今年给到。 今年家电的幅度下降还是挺大，包括像手机、笔记本、京东C2M定制产品，因为C2M定制产品已经超过万件，相对也是在京东里面属于价格、品质中端偏高端，都是以中端为主往高端方向覆盖，京东也通过C2M的定制让这些产品能够符合消费者网上搜索，最终给到制造厂商，让制造厂商根据消费者的需求定制打造从产品价格优化，以及相对款式外形提升、耐用度小幅的增长，来获取消费者对C2M品质的认可和销量的增加。 而且C2M的产品净利润会更高，相对像C2M定制京东的话语权以及厂商的配合程度会大大加强，厂商也愿意和京东通过C2M定制保证产品研发、新活供应，以及双11、618销量的增长，来提升自己的销量及利润。 京东还有一些玩法，今年的玩法有一个“赛马机制”，主要针对POP商家，看POP商家它的KPI销量及营销转化，它的数值能够达到赛马机制预售门槛值，进入之后京东也会加大对它流量的扶持，相比去年又增加了20%不到，大概18%左右。 今年京东包括各种补贴，写的是百亿，实际补贴是在300亿，包括了一些券类补贴、流量补贴及自身利润点的下滑，让利给消费者补贴。 除了这些券，还有物流的补贴费用，像今年618做到了90天给这些POP商家免费体验仓库、物流免费、配送只收5%的快递费，今年在物流上面给到了将近30到50天不等的免费使用体验。 仓储配送今年618给到5折，大概4折到6折之间不等，也是让利入驻的物流仓储POP群体。另外一方面也是预防万一在冬季双11出现疫情突发，也能更好的借助京东。 因为也和这些POP商家讲，通过免费让他们入驻，对于他们使用京东物流仓储配送的，从它GMV的角度来讲普遍比没有使用京东物流仓储高5%增幅。 因为京东物流仓储消费者购买的时候，有部分消费者会点击“京东物流配送”，没有使用的，在搜索的时候就会垫后，失去了一些转化的机会。另外京东也会对使用京东物流仓储的POP商进行流量权重的配送，也是加大他们转化对C端的消费者在各种搜索，以及商品展示上扩大增幅。另外像京东今年有一个“新百货”，新百货在今年1月初就已经发力，主要目标瞄准618。 今年双11京东新百货GMV在预售期增长了100%，从去年年底