小红书IDEA灵感营销深度解读报告-小红书

点燃营销灵感共创美好生活 小红书IDEA灵感营销深度解读报告 消费与营销的时代变迁，进入5.0阶段 5.0 1.0工业制造 竞争的核心是生产力 2.0渠道为王 竞争的核心是抢占销售渠道 3.0心智占领 竞争的核心是掌握核心科技 供给过剩，竞争加剧 媒体爆炸性增长 进入符号消费阶段 （青岛冰箱） 产品稀缺、供不应求的基本消费阶段 市场出现同类产品产销突破地域限制进入功能消费阶段 消费与营销的时代变迁，进入5.0阶段 4.0情感链接5.0生活共创-ing 品牌与消费者愈发平等 如何构建与用户间的深度关系成为重要课题 品牌需要通过打造生活方式为用户创造极致体验 在新科技主导与人文交汇的时代， 消费者的消费认知和消费结构进行了升级 消费成消费者表达自我，建构生活，探索自我世界的综合体验方式 进入意义消费阶段 产品极度丰富且同质化严重 用户导向成为核心进入品质消费阶段 万元美金社会来临，全新生活方式大爆炸 #城市骑行 2022年前8个月「骑行」搜索频次增长253% #飞盘 2022年7月「飞盘」 相关笔记量同比增长1255% 2021年，中国人均GDP水平达到8万+人民币 按年平均汇率折算约1.2万美元 在全球经济发展过程中 「万元美金」被视为中等发展水平的分水岭各项消费需求将迎来新的升级 #露营 2022年上半年「露营」 登上全网热搜榜超过290次 #低卡快乐水 2022年上半年，低卡饮料笔记量环比上涨110%+ #育儿轻松派 2022年3月，「遛娃神器」日均发布量同比上涨140% #男颜经济 2022年7月「男士素颜霜」 搜索量环比上涨354% 品牌的意义：从质量保证，情感满足 到探索全新的生活方式 家居新概念｜符合灵活调整需求的#上墙置物系统 #String #RoyalSystem #宜家Boaxel#Vitsoe606 #多匣 #极架Jugar 场景新融合｜露营生活化生活露营化 #露营咖啡装备 #山系风穿搭 #露营家居 #露营风装修 传统的营销工具和方法亟待刷新 创新 洞见 品牌&消费者关系 /时效性不足 /滞后性发现 /先验性结论 传统跟踪调研 U&A使用和态度研究 BHT品牌健康测试｜产品测试 满意度研究｜…… 前瞻的社区洞察 高敏感度，快速反应市场 强互动性，真诚了解需求 94% 影响比较大 一定程度影响 内容平台对消费者决策的影响 70% 小红书 48% 31% 33% 34% 消费者做产品攻略时数字渠道的选择 数据来源：1）KANTAR，内容营销平台价值洞察白皮书，2022；2）CBN，2022中国新消费品牌增长力白皮书，N=5031，2022.4 三位一体协同创新 中国市场已经进入敏捷化之争 根据尼尔森长期市场监测，中国快消市场每年涌现约2万新品 需求调研 …… 产品 Product 配方库原料库包装库 技术突破合规测试 …… 全球消费 市场动态 供应链 SupplyChain 大数据创新链小批量快制造采购透明化环节可溯源 脉冲式营销长期稳定维护即时市场测试配合反馈引爆 市场 Marketing 市场 Marketing 产品 Product 供应链 SupplyChain 需求调研市场研判 negative 产品计划 采购计划成本计算 产品反馈市场策略 positive 产品优化 下游管理 计划确认新品发布 “ 受限于跨部门沟通成本及提 报架构，传统新品研发上市 周期可长达24个月 产品营销销售分工创新 “ 新老消费品牌 新品周期压缩至6个月 *参考天猫新品研发中心TMIC合作企业数据 定位 Position 品牌 功能 Function 形象 Image 个性 Character 生活方式共建共创 知沟收窄，信息差降低，品牌回归大生活的参与者迸发生活灵感，共建全新生活方式 消费市场 动态变化 共建创新 功能与情感价值共建 品牌 消费者 消费者 形成认知建立情感培养忠诚 传统单向营造的“品牌告知” 品牌教育和意义赋予 与趋势同行，伴用户共生，为生活提案。 小红书｜让好产品长出来 IDEA方法论 Insight 洞察产品机会 Define 定义产品策略 Expand 击穿品类赛道 Advocate 沉淀品牌资产 基于数据产品「灵犀」 洞察产品机会赛道、目标人群、 人群需求、内容趋势、产品口碑 基于洞察与内容测试锁定核心产品 与营销策略 精细化人群策略、内容策略运营，通过商业产品组合高效投放，抢占赛道 沉淀内容资产、人群资产、消费意向，基于产品口碑管理实现从好产品到好品牌 小红书平台官方数据产品让数据洞察更精准、更高效 满足业务端各种营销场景数据需求，提供数据维度的IDEA通用解决方案 新品孵化&引爆老品重生 赛道切入 行业格局、类目机会 灵犀 需求分析 需求痛点、沟通场景 爆文笔记、流行趋势 受众分析 受众特征、兴趣偏好 产品口碑 同类产品痛点、用户心 智洞察、同类产品分析 需求分析 流行趋势、需求痛点 场景洞察、爆文笔记 营销诊断 品牌声量 同类产品分析 受众分析 基础特征、兴趣偏好 消费特征 产品口碑 用户反馈 产品正负向舆情 操作便捷 数据可视化 类目更符合业务需求 高效结论提炼 真实、前瞻的社区洞察 2亿+ MAU 5000万 分享者 81% 用户被种草 让创新更有确定性 小红书是年轻人生活的“风向标” TA们一起交流衣食住行&人生课题 视其为种草宝典和生活的灵感发源地 Implication启示 科学把握消费心理，指引企业创新不再盲目与随机，让创新回报具确定性与可预测性 DCD 消费者价值运营及管理体系 DynamicCustomerDetector 以行为经济学深度挖掘消费者在各品类中「价」与「值」的心理账户 构筑以用户价值为导向的企业增长战略，帮助企业以用户为中心，突破增长困境 CONSUMERMENTALACCOUNTSDETECTOR 发现消费者的 “价值”消费心理账户 CONSUMERSTRENDSDETECTOR 挖掘趋势对消费者心理账户的影响 EXPERIENCEMANAGEMENT 消费者 价值与体验运营 DEMANDSMANAGEMENT 消费者 需求分层管理 *DCD为华扬自主开发的消费者价值挖掘及管理工具，底层为电商及社交平台中海量真实用户内容的聆听及AI分析 **DCD支持的电商及社交平台：包括但不限于淘宝、京东、小红书、知乎等 Learning案例 为全新高端产品线创造价值空间： 挖掘不同价位段中需求与支付意愿之间的关系，洞察趋势对消费者心理账户的影响 挖掘需求与愿意支付的价格➷间的关系， 帮助企业了解在不同价格区间中，消费者为不同“需求”的支付意愿 CONSUMERTRENDDETECTOR 洞察趋势对消费者心理账户的影响 附加需求 舒适功能设计穿着效果性价比材质品质质量做工穿搭体验品牌专利技术场景KOL推荐礼物服务人群 影女性性自由 响女性➷美INS风 力 小胸当道 >>>> + 女生自信 女子力 ￥801+32.5%6.1%15.2%9.9%11.2%2.2%3.6%2.3%2.9%1.5%4.8%0.1%0.9%0.3%0.4%1.7% 溢价需求42.7%9.7%10.8%8.6%8.8%3.4%2.8%1.7%1.4%1.1%3.2%0.3%0.2%0.2%0.2%0.7%0.3% ￥301-￥800 小白鞋大码身材 BodyPositive 男女平等 EffortlessChic 拳击辫 内衣外穿 入秋穿搭 45.0%11.4%8.3%8.1%4.8%4.1%3.1%3.0%1.4%1.0%0.9%0.4%0.3%0.2%0.1%0.1%0.1% 9/19/29/39/49/59/69/79/89/99/109/119/129/139/149/159/169/179/189/199/209/219/229/239/249/259/269/279/289/299/3010/110/210/310/410/510/610/710/810/910/1010/1110/1210/13 升级需求 ￥201-￥300 52.7%6.9%10.6%6.4%6.2%3.1%2.1%1.9%3.1%0.6%1.0%0.8%0.4%0.2%0.1% 舒适功能设计穿着效果性价比材质品质质量做工穿搭体验品牌专利技术场景KOL推荐礼物服务人群 基础需求 ￥50-￥200 45.0%11.4%8.3%8.1%4.7%4.1%3.1%3.0%1.4%1.0%0.9%0.4%0.3%0.2%0.1%0.1%0.1% 45.0% 11.4% 8.3% 8.1% 4.8% 4.1% 3.1% 3.0%1.4% 1.0% 0.9% 0.4%0.3% 0.2% 0.1% 0.1% 0.1% *某女性内衣品牌DCD应用案例，2020 BestPractice产品机会洞察最佳实践BOBBIBROWN妆前橘子霜的换道超车一维赛道视角到三维全局视角的升维洞察 项目诉求 A.本品赛道诊断 数据洞察本品及同类产品 分析产品问题和机会点 进一步夯实底妆类目品牌地位 提高消费者对产品认知基础 聚焦产品核心记忆点 Learning案例 BOBBIBROWN妆前橘子霜： 三维洞察作战图，突破视角局限，打开SPU的成长天花板 DimensionA 本品诊断 DimensionBDimensionC 品类趋势上下游延展 #提及率不及同类产品 #记忆点分散 #自发性昵称 #品类发展向好 #存在聚焦性需求：服帖 #依赖测评内容 #链接上游护肤，创新联动 契合品牌调性 专业彩妆师创立的美妆品牌保有 一贯的养肤美妆、自然妆感特征 KeyTakeaway作战工具 基于灵犀，将数据指标快速转化为作战指引三维洞察作战图InsightCanvas 资产诊断 #适用性说明 适合快更迭、泛人群的快速消费品大类 口碑舆情 •品牌NPS值 •笔记/评论词云 行业热点/内容机会 •热门/上升搜索词、关键词 •搜索关联词、内容关联词 •优质笔记list、笔记/评论 •搜索指数 •笔记声量、内容渗透 •品牌净情感值 A.本品赛道诊断 投后诊断 •曝光/点击/互动量 •CTR/互动率 •回搜率/截屏率 类目机会分析 •搜索类目热度 •内容类目热度 竞争态势洞察 •搜索渗透率 •内容渗透率 帮助品牌形成高价值的市场反馈 综合研判品牌战略承接 细分数据维度帮助完成综合判定， 同时需考虑契合一贯品牌调性； 通过短线内容投入， 也能累积长线品牌资产价值 在生活方式的场域中，建构 507% 达人数增长 2022vs2020 60% 的品类增长速度达到2倍以上 用户-达人-品牌的共创策略 在小红书社区里，达人群体仍持续旺盛增长 知识｜教育｜民生资讯｜兴趣｜生活记录｜文化艺术｜体育运动｜商业财经｜汽车，etc. Implication启示 人货场的深度融合，在生活方式的场域用户、达人和品牌产品互相匹配 华扬星运平台在长期的运营中发现： KOL与品牌调性的契合度加成，效果不亚于人气流量，持续化的KOL与场景内容运营，能够为品牌蓄出一个高效流量池 星运以帮助品牌长效为目的，以达人为主体建立全方位标签，通过多维度筛选，实现传播与策略的精准匹配，构筑长效逻辑 *星运营销链为华扬自主开发的达人营销工具，覆盖达人范围包括但不限于抖音、快手、小红书、b站等 赛道切入 产品测试 敏捷化创新迭代 商销 测试 需求 确定 投放模型 卖点 测试 BestPractice产品定义的最佳实践奥普浴霸的“物种”焕新 用户-达人-品牌共创的敏捷化创新迭代 项目诉求 突破用户对奥普品牌的刻板印象 浴霸新品链接年轻消费者需求 培养消费者浴霸功能心智，塑造爆品 *本案例为小红书提供，华扬联众与小红书共同解读，案例代理商：上海曼拾文化传播有限公司 赛道切入 产品 Learning案例测试 「奥普浴霸」的敏捷化创新迭代方法论 B Brand K KOL 商销 测