从海外到全球化的飞跃（英）

从海外走向全球化的飞跃中国整车厂的第二条增长曲线 内容 从海外到全球化的飞跃|内容 全球化 05 目标市场：进入最具价值的全球市场，包括欧洲和北美的“势在必得” 05 定位策略：打造高知名度的高端品牌专注于特定细分市场，包括竞争中的新能源汽车 07 经营模式：灵活选择销售和服务模式08年通过本地化创新创造价值KSF1：基于全球化目标和定位定制扩张路径10KSF2：通过本地化运营和服务创新12KSF3：通过合作生态系统和全球加速扩张供应链13KSF4：通过组织和数字化赋能全球业务功能14的见解 15 02 最近的成就在中国OEM全球化 近年来，中国整车厂在全球市场取得了突破性成就，扩大其地理足迹，丰富其产品组合， 全球价值链并逐步发展。2021年,中国出口201.5万辆汽车1,双前一年 的水平。 •地理足迹：除了扩大在南亚、南美、东欧和中东等现有市场的优势外 ，中国整车厂还开始在西欧、北欧和大洋洲等许多新市场，特别是澳大利亚、比利时和英国等发达国家扩大销售。 •产品组合:中国oem覆盖着冰2和内华达州3细分市场拥有各种各样的产品。例如，上汽集团出口约25款车型全尺寸SUV到三厢车，蔚来汽车在海外推出了ES8，这是一款高端BEV4以BBA为基准5. •价值链：中国整车厂在海外逐步建立价值链。上汽集团作为全球化的先行者，在国外建立了全面的能力，涵盖研发、制造、单元和零部件供应、国际物流和金融。 的从“产品出口”到“价值链全球化”的巨大飞跃在过去的十年里推动了 政策、市场和能力的三个关键因素. •优惠政策：许多国家出台了包括消费者补贴、税收在内的举措和政策鼓励新能源汽车的激励措施和排放法规采用。它们还提供了明确的法律和说明，使外国整车厂更容易推出产品。 •市场需求：海外汽车市场销售潜力巨大。除了大多数欧洲国家,新兴对内华达州的需求,包括印度和印度尼西亚在内的发展中经济体也看到了快速的市场增长。 •OEM能力：凭借在技术和产品设计方面的先发优势，特别是在电池、车联网、自动驾驶和智能座舱方面，中国整车厂在全球市场上的竞争力越 来越强。丰富的新零售转型和业务创新经验也帮助主机厂即使在发达国家也能脱颖而出。 1.数据来源：中华人民共和国商务部，特斯拉出口量约16.3万辆 2.冰:内燃机 3.内华达州:新能源汽车 4.贝芙:电池电动车 5.BBA:宝马、梅赛德斯-奔驰、奥迪 03 图1：中国整车厂全球化的主要驱动力 %的OEM受访者 优先考虑每一个全球化的驱动 87.5% 87.5% 87.5% 62.5% 12.5% Fast-mover优势 在技术 日益增长的 有 领先的在海外的国内生产总值设计业务模型市场 市场增长功能创新巨大的潜力正在放缓 产业优惠政策 全球化加速和保 能能的机会来需要克服出口出口业务输入海外国内市场产品模式市 护OEM 出口技术 场局限性 OEM能力 市场需求 优惠 政策 12.5% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 04 在中国OEM全球化特征和趋势 站在新时代的风口浪尖上，中国主机厂更加雄心勃勃，决心走向全球化。抓住新的增长机会，提升自己的品牌形象,不断提高通过全球竞争优势,这些oem咄咄逼人目标市场选择、定位策略设计、运营模式创新. 目标市场: 进入全球最有价值的市场，欧洲和北美是“必胜者” 在选择战略海外市场,贸易政策和地方法规,它可以成就或者毁掉一个 进入市场是75%的OEM的首要考虑因素。此外，超过一半的中国整车厂更加重视市场吸引力因素，包括市场规模、成熟度和增长潜力,但不太关心投资预算、品牌知名度和其他进入壁垒。这是由他们的驱动信心在技术、产品和品牌,他们的雄心勃勃的愿景是全球性的公司在新时代。 基于上述考虑，许多主机厂纷纷迎难而上，瞄准全球核心市场，包括北美和欧洲,巨大需求,成熟度高,而不是只关注欠发达 像过去一样的市场。2021年，中国整车厂在许多欧洲发达国家的销量翻了一番，尤其是在比利时，人们购买了约11万辆中国汽车，年增长率超过 400%。6我们的调查发现,100%的oem厂商进入计划德国、法国或其他主 要欧洲市场未来3-5年，75%的整车厂决心出口北美。通过进入竞争最激烈的市场，原始设备制造商正在寻求认可的品牌和增强他们在产品 、服务和技术方面的能力. 6.数据来源:中国汽车经销商协会 05 图2：未来3-5年中国整车厂的海外市场目标 %的OEM受访者 100%中央/西/南方欧洲 例如德国、法国 一级 北美 例如美国,加拿大 75% 层2 50%50%38%38% 东南亚和南亚例如印度,印度尼西亚 大洋洲如澳大利亚、新西兰 欧洲北部如挪威、瑞典 南美例如巴西,阿根廷 3级 25%25%13% 东欧例如俄罗斯、土耳其 中东/非洲例如沙特阿拉伯,埃及,南非 日本/韩国 06 定位策略: 打造高度认可的高端品牌，聚焦包括新能源车在内的特定细分市场。 近年来，“高端化”已成为中国汽车品牌的重要趋势。凭借进入成熟市场的雄心壮志，大多数中国整车厂都在努力消除“经济高效且价格合理的汽车”的声誉并建立新品牌形象获得品牌溢价并提高海外盈利能力。 一些创业公司,例如NIO，从一开始就专注于奢侈品细分市场，打造高端品牌。传统整车厂往往有两种策略：那些已经在海外拥有品牌优势的整车厂 ，往往通过扩大现有品牌的产品组合来覆盖高端市场，例如上汽使用MG 品牌;而其他整车厂则在发达国家推广新的高端品牌，吉利启动Lynk& CoDFM7介绍其VOYAH品牌在欧洲。 海外本地竞争对手强大，竞争日趋激烈竞争，即使在新能源汽车市场 ，更多的主机厂也有选择专注于特定细分市场，打造多款热销产品 ，定位自己 独特的。据调查,50%的oem厂商计划专注于特定车型或客户群在海外市场未来3-5年。 对于处于全球化早期阶段、投资资源有限的原始设备制造商来说，优先考虑某些细分市场可以快速建立品牌并开拓新市场。分组8哈弗就是一个很好的例子，专注于全球SUV市场和成为该细分市场在许多国家的市场领导者。 鉴于中国oemfast-mover优势,新能源汽车市场竞争显然是重中之重。与良好的许多国家鼓励采用新能源汽车的政策，中国oem厂商加快车型投放，推出多款有竞争力的新能源汽车产品与智能功能。在欧洲,比亚迪推出了唐电动车和红旗推出E-HS9，两款旗舰BEV。调查显示，87.5%的整车厂表示将主要关注新能源车在海外市场未来3-5年。 图3：未来3-5年中国整车厂海外产品重点 %的OEM受访者 100% 12.5% 0.0% 87.5% 80% 60% 40% 20% 0% 内华达州 重点放在内华达州与聪明 在海外市场的功能 冰内华达州和冰 重点放在冰汽车在海外市场专注于内华达州和冰车辆在海外市场同样重要 7.DFM:东风汽车集团 8.分组:长城汽车 07 操作模式: 灵活选择销售和服务模式，通过本地化创新创造价值 整车厂与其竞相在中国转型为直销或代理销售模式，不如在中国竞相转型主要采用海外总代理和经销模式，以更快捷、轻资产的方式开拓市场,尽管他们也探索不同地区更灵活的零售模式组合。大多数oem厂商将继续 未来3-5年不同程度依赖经销商，考虑到进入新市场的紧迫时间、渠道建设困难、投资回报率高。一些比较灵活的创业公司，如蔚来和小鹏汽车 ，出于长期经验和品牌考虑，已经在欧洲采用了直销模式。 与销售,还中国oem厂商使用创新的客户服务是在新市场蓬勃发展的重要差异化因素.基于国内经验，整车厂寻求提供在整个用户生命周期内提供高质量的端到端服务改善客户体验。超过60%的受访整车厂将投放 在国外提供订阅服务和融资租赁服务，以降低客户购买门槛并增加市场暴露。部分新能源汽车整车厂专注于充电和售后服务业。例如，蔚来汽车计划在挪威推出BaaS解决方案、移动服务和门到门取货和送货服务。提高满意度，为客户创造新价值. 销售和售后服务,与本地产业生态系统紧密合作对建立海外能力至关重要.调查发现，87%的中国整车厂将与当地合作伙伴（包括经销商、代理商和服务提供商）进行销售，75%的整车厂将这样做。 在售后服务方面。海外主机厂在合作过程中可以充分利用当地合作伙伴的消费者洞察、当地资源和市场力量。例如总是与欧洲10多个国家的顶级经销商和服务提供商合作，扩大其本地优势。 图4：未来3-5年中国主机厂在海外市场的首选销售和售后业务模式 %的OEM受访者 销售模式售后服务模式 直接销售和自助建站 12.5% 12.5% 自助建站和劳务人员 25.0%25.0% 12.5% 50.0%62.5% 与当地经销商或代理商合作与本地售后服务合作伙伴 纯直销模式代理直销模式 自助建站售后服务体系 与当地经销商合作 经销商模式混合销售模式与当地售后服务商合作 08 尽管前景广阔，目标雄心勃勃，但中国整车厂在全球化中仍面临挑战。供应体系不足，缺乏基础能力，当地市场资源不足，品牌优势有限，产品和技术缺陷是中国整车厂共同的痛点，阻碍了他们的全球化。主机厂要想在全球竞争中取胜，需要明确目标，采取正确的市场策略，充分发挥自身优势，努力快速填补产能缺口。 图5：中国整车厂面临的全球化挑战 不充分的供应系 统 1.1供应链和服务网络不完善，导致对客户需求反应不及时 63% 2.1组织协作效率低，R&R划分不明确，缺乏全球人才 2.2跨境投资项目缺乏研究和项目管理能力 63% 缺乏基本的功能 2.3IT和数字能力发展跟不上全球业务扩张的步伐 25% 3.1无法与当地政府、媒体和行业协会建立良好关系 3.2对当地法规、财务、风险控制和法律要求的了解不足 25% 3.3对客户和竞争的了解有限，难以制定战略 当地市场资源不足 4.1海外客户对中国品牌的接受度低，难以开拓市场 50% 4.2“成本效益”为主要品牌形象，难以提高盈利能力 38% 5.1产品或技术不符合当地标准，产品适配困难或成本高昂 有限的品牌优势 13% 产品与技术 38% 38% 25% %的OEM受访者面对每一个挑战 09 中国OEM全球化的关键成功因素 基于过往项目经验和行业洞察，德勤总结了四大成功因素（KSF），帮助整车厂确定全球化目标，制定战略和路线图，实现海外可持续增长。 KSF1:根据全球化目标和定位定制扩张路径 由于市场需求的差异和企业产能的限制，中国整车厂很难在一夜之间进入欧洲和北美市场。除了盲目扩张，OEM还需要定制自己的路径。主机厂应以长期目标和品牌定位为指导，全面评估每个市场的特点及其公司资源，设计整体市场拓展策略、路径和节奏，明确每个阶段的关键市场 ,逐步扩大他们的全球足迹. •海外扩张之路：市场拓展路径应符合公司的长期全球化战略，并随着海外业务的发展而动态调整。为了实现“全球公司”的愿景，主机厂在设计国际扩张路径时，可以考虑“从困难到容易”和“从容易到困难”两种策略。 丰田选择“从困难到容易”,专注于全球化早期进入壁垒高的成熟市场 ，以快速提高能力，然后在其他市场复制。它在美国的经验使丰田能够非常轻松地进入各种市场。相比之下，现代采用一个更安全“易变难”战略，首先将汽车销售到壁垒少、需求低端的市场，在那里它已经有优势包括非洲、南美等发展中地区，然后逐步进入欧洲和北美的成熟 市场。 •海外市场评估：全球汽车市场很复杂，最近的黑天鹅事件如作为俄罗斯-乌克兰冲突和COVID-19大流行制造更多的不确定性。为了在全球范围内扩张， oem厂商需要设计一个整体市场准入的路线图,仔细规划和修改其战略优先市场和新市场，以便在每个开发阶段进入。市场吸引力大，进入难度大,公司市场匹配是选择合适的目标市场时要评估的三个建 议因素。 10 图6：海外市场评估的建议标准 技术障碍 市场规模 一 市场增长 地理上的竞争优势 景观的政治 环境贸易政策 战略匹配 内华渗透 资源匹配 产品匹配 市场吸引力公司市场匹配困难的条目 市场规模:优先考虑国家拥有大量销售例如德