从出海向全球化飞跃 中国车企的第二增长曲线

从出海向全球化飞跃 中国车企的第二增长曲线 从出海向全球化飞跃|目录 目录 中国车企全球化现状03 中国车企全球化方向研判04 目标市场—挺进最具价值的全球主力市场，欧洲、北美已是必争之地04 竞争策略—品牌定位向高端突围，细分市场与电动车成竞争热点05 模式创新—探索灵活的销服模式组合，挖掘本地服务创新价值06 中国车企全球化制胜之道08 制胜关键1：从目标与定位出发，选准出海路径08 制胜关键2：属地化运营与服务，打响品牌声量10 制胜关键3：价值链海外布局，加速海外扩张11 制胜关键4：组织与数字化支撑，保障全球运营12 核心洞察13 作者14 02 从出海向全球化飞跃|中国车企全球化现状 中国车企全球化现状 近年来，中国车企已在全球市场取得突破性的成就，覆盖地区拓展，产品矩阵丰富，价值链布局亦逐步完善。2021年中国汽车出口201.5万辆1，同比增长一倍。 •从覆盖地区来看，除了在南亚、南美、东欧、中东等传统优势地区持续渗透，以比利时、英国为代表的欧洲市场和大洋洲更是成为近两年新的增长引擎。 •从产品矩阵来看，中国车企积极占领油车和电车“双赛道”细分市场，如上汽MG涵盖全尺寸SUV/轿车的~25款车型，蔚来对标BBA的新能源车型ES8。 •从价值链布局来看，各品牌陆续建立海外配套支持，不乏上汽这样的佼佼者，已形成研发、整车生产制造、零部件供应、物流、金融等“全价值链”出海。 从十年前的“产品出海”，飞跃至今时今日的“价值链全球化”，得益于天时、地利、人和三方面重要因素的共同推动。 •天时—内外政策引导：各国积极出台购车补贴、税收优惠、减排奖惩机制等新能源汽车引导政策，并完善相关法律法规，为中国电动车出海创造了机遇。 •地利—市场需求潜力：海外汽车市场潜力广阔，以欧洲为代表的成熟市场新能源汽车需求旺盛，以印度、印尼等为代表的新兴经济体亦有巨大增长潜力。 •人和—车企能力优势：我国在智能化、自动驾驶、车联网等新能源技术及产品力方面先发优势明显，在商业模式创新等新零售转型运营能力上亦属领军。 图1中国车企全球化进程主要驱动因素 受访车企占比（%） 87.5% 87.5% 87.5% 62.5% 12.5% 智能电动技术 先发优势 整车产品力 日渐提升 商业模式创新 引领全球 海外市场 潜力巨大 国内市场 增速放缓 国内外政策 积极引导 能够进行技术输出 能够进行产品输出能够进行商业模式输出能够抢占海外市场机会能够突破国内市场瓶颈能够为出海保驾护航 车企能力优势 市场需求潜力 内外政策引导 12.5% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1.数据来源：商务部公开报道，包含特斯拉上海工厂出口的约16.3万辆 03 中国车企全球化方向研判 令人振奋的崭新起点也带来了今非昔比的蓬勃野心。为了进一步寻求新的业务增长机会，升级品牌形象，通过全球化竞争持续提升自身优势，中国车企在目标市场、竞争策略、模式创新等方面的布局更加大胆。 目标市场 挺进最具价值的全球主力市场，欧洲、北美已是必争之地 在选择海外战略市场时，贸易政策与当地法规作为业务可行性的决定性因素，仍是75%受访企业的主要考虑因素。同时，基于自身技术水平及业务能力提升带来的企业自信，立足品牌形象提振、业务有机增长的战略愿景，我国车企正在逐渐摆脱对投资预算、品牌接受度等进入壁垒的担忧，超过一半以上的受访企业更加重视市场体量、增长潜力和成熟度等整体市场吸引力。 在这种考量排序的变化下，车企纷纷开启“迎难而上”模式，不再只盘桓于欠发达市场，而是将布局目光放在体量大、成熟度高的北美与欧洲核心市场。2021年，我国车企在欧洲许多发达国家销量翻倍，在比利时更是出口11万辆，增速超400%2。调研中，所有车企均计划在未来3~5年重点布局德国、法国等欧洲主力汽车市场，75%的车企决心进入北美市场。在竞争激烈的全球主力市场立足，既能为企业实力提供有力背书，也有助于车企持续打磨自身在产品、服务、技术等方面的能力。 图2中国车企海外布局的主要区域选择 第一梯队 第二梯队 受访车企占比（%） 100% 中西欧/南欧 如德国、法国 75% 北美 如美国、加拿大 50% 东南亚/南亚 如印度、印尼 50% 大洋洲 如澳大利亚、新西兰 38% 北欧 如挪威、瑞典 38% 南美 如巴西、阿根廷 25% 东欧 如俄罗斯、土耳其 25% 中东/非洲 如沙特、埃及、南非 13% 日本/韩国 第三梯队 2.数据来源：中国汽车流通协会 04 竞争策略 品牌定位向高端突围，细分市场与电动车成竞争热点 “品牌向上”是国内汽车行业近几年最重要的主题之一。带着进军欧美市场的野心，多数中国车企在全球化过程中渴望摘掉“性价比”的帽子，树立起有认知度的全球性品牌，以期在海外拥有更高的品牌溢价与更强的盈利能力。以蔚来为代表的新势力企业选择直接切入豪华市场，打造高端形象；传统车企则有两种思路，上汽等已拥有海外优势品牌的车企主要通过产品矩阵扩展，逐步实现高端覆盖，而吉利、东风等其他车企则依托旗下领克、岚图等全新高端品牌发力成熟市场。 同时，面对劲敌林立的海外市场和已然开启的电动车红海竞争，越来越多的车企开始选择深耕细分市场，打造爆款产品，形成独特定位。调研中，50%的车企未来3~5年计划在海外主 攻某个细分的车型或需求市场。借鉴长城哈弗持续深耕并领先全球SUV市场的成功实践，市场聚焦对于当前仍处在全球化探索或攻坚期、海外资源有限的车企来说，无疑是形成差异化优势、快速突破市场的最有效途径之一。 最具先发优势的电动车赛道无疑是今后中国车企出海的重中之重。在各国新能源购车补贴升级、碳排放法案趋严带来的消费红利下，我国车企已纷纷抢滩电动车新高地，凭借在续航能力、车联网功能等方面的优势，拿出更具竞争力的智能电动产品，强势突围海外市场，如比亚迪主打唐EV、红旗主打纯电E-HS9等。调研中，将电动车作为未来3-5年产品规划重点，也成为87.5%受访车企的共识。 图3中国车企未来3-5年海外市场产品矩阵规划重点 受访车企占比（%） 100% 80% 87.5% 12.5% 0.0% 60% 40% 20% 0% 电动车为主燃油车为主电动车与燃油车并重 在海外市场主打电动车，辅以自动驾驶等智能化功能 在海外市场主打传统燃油车 在海外市场上市电动车与燃油车，且两者并重 05 模式创新 探索灵活的销服模式组合，挖掘本地服务创新价值 不同于国内一边倒的新零售直销/代理模式转型，车企现阶段海外销售仍然以总代、经销等传统渠道为主，轻量化地实现快速起步和扩张，逐步探索适应全球业务的销售模式组合。权衡出海目标、建设难度与投资回报，大部分车企在未来3~5年仍将全部或部分采用经销商模式。而在部分海外重点市场，蔚来、小鹏等灵活性高的新能源车企已开始试水直营模式，为长期品牌塑造和市场深耕储备经验。 在销售的基础上，车企在海外也更加重视提供全生命周期卓越的属地化用户服务，期待以服务创新提升品牌体验，实现弯道超车。超过60%的车企将订阅租车、融资租赁等降低客户体验门槛、快速打开市场的销售服务创新作为切入市场的抓手。部 分新能源车企则发力充电服务及配套售后服务，如蔚来计划在挪威引入BaaS方案、移动服务车、上门取送车等，以深耕客户满意度，发掘多元长尾价值。 不论是销售还是服务，车企与海外行业生态的紧密合作都已成为本地能力构建的关键。调研显示，在销售与售后环节分别有87%和75%的受访车企将不同程度地引入本土合作伙伴，包括经销商、代理商、服务商等，以借助其市场洞察、资源积累与区域影响力，快速且稳健地部署相关业务，打开海外市场。爱驰汽车就在欧洲10余国携手实力雄厚的经销商及连锁售后服务商，构建起本地服务的“护城河”。 图4中国车企未来3-5年海外市场销售模式和售后模式偏好 受访车企占比（%） 直销/自建 12.5% 25.0% 62.5% 销售模式售后模式 直销/自建 12.5% 25.0% 12.5% 50.0% 与当地经销和代理商开展不同程度合作 与当地售后服务提供方开展不同程度合作 直营直销模式代理直销模式经销商模式混合销售模式自建售后服务体系与当地售后服务商合作与当地汽车经销商合作 06 尽管前景广阔、目标清晰，中国车企的全球化之路依然挑战重重。海外供应保障不足、内部基础能力欠缺、当地市场资源有限、品牌优势尚未建立、产品技术“水土不服”等都是企业当前的共同痛点，制约着全球化进程的加速。中国车企亟需厘清目标，制定适合自身的战略，充分发挥优势，并逐渐补齐能力短板，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。 图5中国车企全球化痛点与挑战 受访车企占比（%） 海外供应保障不足 1.1供应链和服务网络不完善，客户需求响应不及时 63% 2.1组织协同效率低，职能划分不清晰，全球化人才缺乏 63% 内部基础能力欠缺 2.2跨境项目的投融资研判和管理能力不足 25% 2.3IT与数字化能力不足，难以支撑出海业务 25% 3.1当地对外关系难建立，包括当地政府、媒体、行业协会等 50% 当地市场资源有限 3.2对当地法律规范了解有限，财务、风控、法务等基础体系不健全 38% 3.3对当地用户偏好、竞争格局等理解有限，出海战略制定上存在困难 13% 4.1海外部分地区消费者对中国品牌接受度低，难以打开市场 38% 品牌优势尚未建立 4.2长期主打“性价比”优势，品牌高端化困难，难以提升利润 38% 产品技术水土不服 5.1产品技术不符合法规标准或市场需求，改造难度大、成本高 25% 07 中国车企全球化制胜之道 基于以往项目经验和行业洞察，我们梳理了汽车企业全球化发展的关键制胜因素，帮助车企界定核心的战略选项，制定在市场中制胜的策略，并挖掘持续增长的动力。 制胜关键1： 从目标与定位出发，选准出海路径 受制于需求差异和能力门槛，中国车企进入欧美等主力市场的征程难以一蹴而就，在当前阶段更不可盲目从众。在愿景与定位的指引下，车企需综合评估市场特征和自身资源，建立完整的出海目标版图，选好出海的整体思路与节奏，规划并动态调整各阶段重点市场，稳扎稳打，逐步扩张全球版图。 •海外拓展路径：海外市场拓展依赖于企业的全球化战略，并没有标准答案，且需要随着海外业务发展而动态调整。立足于“全球企业”愿景，车企可考虑“由难到易”厚积薄发或“由易到难”快速决胜两种市场拓展的思路。 丰田汽车选择了“由难到易”的策略，率先突破进入门槛高的成熟市场，在市场竞争中提升能力，对其他市场形成“降维打击”。初期主攻欧美的经验积累让丰田在随后进入各类市场时都更加游刃有余。而现代汽车则采用更为谨慎的“由易到难”策略，首先突破壁垒低、优势强、需求简单的市场，如非洲、南美等欠发达地区，准备充分后才稳稳挺进欧美发达市场。 •区域市场评估：全球汽车市场复杂度高，当前俄乌战争、新冠疫情等黑天鹅事件催生了更多的不确定性。从全球化目标和进展出发，车企需要在每一阶段就当前的新进入市场和战略重点市场进行规划和修正。对于各国家市场，车企可参考市场吸引力、进入难度、自身匹配度三个角度评估择优。 08 技术壁垒 市场规模 竞争格局 区域辐射 政治环境 市场增长 贸易政策 战略匹配度 新能源渗透 资源匹配度 产品匹配度 匹 市场吸引力 自身匹配度 进入难度 进 入 力 图6区域市场评估框架参考 身 自 度 配 市场规模：优先全球销量排名靠前的国家如德国、法国 市场增长：优先高速增长的新兴市场国家如印度、巴西 新能源渗透：优先新能源汽车发展迅速的国家如挪威、瑞典 区域辐射：优先地理位置辐射多个主要市场的国家如土耳其、墨西哥 战略匹配度：优先市场特征与企业战略目标匹配度高的国家 产品匹配度：优先企业优势产品与消费者偏好匹配度高的国家 资源匹配度：优先车企具备当地资源匹配的国家，包括政府关系、业务基础、产业配套、合作生态等 政治环境：慎重考虑政治稳定性风险高的国家如伊朗、巴基斯坦