小红书竞价广告基础&实操建议指导

竞价广告基础&实操建议指导 代理商运营组|2022.09 目录 CONTENTS 1.竞价广告竞价原理及资源、广告路径解读 1.1小红书竞价广告竞价原理 1.2小红书竞价广告资源介绍 1.3竞价广告展现路径详解 2.聚光平台核心功能介绍 2.1聚光平台简介 2.2聚光平台广告投放方法论 2.3聚光平台产品能力详解 3.优化逻辑及常见问题FAQ 3.1竞价广告常用数据指标及优化逻辑 3.2常见问题FAQ 1.1竞价广告展示原理匹配广告：用户A刷新界面，即触发了向后台请求广告的需求，系统根据A的属性 进行匹配，有任何一个属性不匹配就排除掉该广告，即召回环节。 排序：当按照eCPM降序进行排序，此处为CPC的排序计算公式 笔记频控：同一篇笔记对同一个用户24h内最多展现一次 薯条助力账号内容成长及营销转化 客户端 薯条是小红书为内容创作者、中小商家与企业，提供的自助式投放产品。手机端可直接操 作，分为内容加热和营销推广两个版本。 聚光平台让好产品自然发光 聚光平台是小红书营销全新上线的一站式广告投放平台，能够满足广告主以“产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”为目标的多样化营销诉求。平台打通了搜索和浏览两大用户关键决策场景，并支持以SPU（产品）为颗粒度的精准定向和智能投放能力，为广告主提供一体化的营销解决方案，让好产品自然发光。 聚光平台 信息流广告搜索广告 薯条 薯条是小红书为内容创作者及企业商家，提供的自助式投放产品，手机端可直接操作，分为内容加热和营销推广两个版本。 内容加热 面向平台的个人创作者，支持投放非营销属性的优质内容，助力账号成长。 营销推广 服务平台的企业商家及个人，支持投放商品笔记等营销属性内容，助力生意成长。 支持灵活高效的自助式投放 选择笔记 自助下单 笔记曝光 在想要推广的笔记右上角 点击【分享】按钮 内容加热与营销推广平台 内容加热 营销推广 服务对象 专业号-个人身份 有推广优质内容诉求的创作者 专业号-个人身份&企业身份有营销诉求的小商家/个人 账号要求 •粉丝量不低于500 •近28天发布笔记数量不低于2篇 •近期发布笔记得数量达到[高] •粉丝量不低于500 •近28天发布笔记数量不低于2篇 •近期发布笔记得数量达到[高] 内容要求 •符合社区规范，内容不含营销属性 •需要为近90天内发布的笔记 •符合广告法规定，支持投放营销内容，历史笔记均可投放 广告标签 无 打赞助标 优化目标 •笔记阅读量/视频播放量 •点赞收藏量/粉丝关注量 •笔记阅读量/视频播放量 •点赞收藏量/粉丝关注量 •商品访问量 营销组件 无 支持私信组件与商品卡片 信息流广告 用户在发现页探索新的消费信息和生活灵感 信息流广告随机出现在发现页从6起顺位+10依次递增 信息流广告 定向触达目标用户对目标用户进行种草助力实现生意转化 通过信息流推广的方式，对目标消费者定向投放快速实现触达，提升转化意愿 通过不同形式和内容的笔记，对目标用户多次触达，激发其购买意向 吸引目标用户进入店铺，商品详情页、私信页面等，助力转化 搜索广告 转化高购买意向用户关键词卡位与拦截用户回搜后可提升转化 用户在搜索框输入感兴趣的搜索词，广告系统会拆分识别出有价值的商业词汇，向用户展示相关内容 搜索广告出现在社区搜索结果页从3起顺位+10依次递增，在商城搜索结果页1起顺位+5依次递增 搜索广告 转化高购买意向用户关键词卡位与拦截用户回搜后可提升转化 用户主动检索品牌，品类及商品相关信息，购买意向更为强烈，完成高效触达-转化 锁定品牌、产品、品类关键字，拦截行业流量，建立企业品牌护城河 用户通过信息流回搜，进入品牌专业号阵地，了解全产品信息，助力提升转化率 广告路径 广告类型 前链创意 一级跳转 用户心智产生种草 搜索广告信息流广告 笔记缩略图笔记详情页 广告路径 二级跳转 广告类型 前链创意 一级跳转 笔记略缩图 笔记详情页 商品详情页 信息流广告 笔记缩略图笔记详情页 店铺推荐页 广告路径 广告类型 前链创意 一级跳转 二级跳转 笔记略缩图 自定义图片商品卡片 笔记详情页商品详情页商品详情页 商品详情页或店铺主页 （支持小红书商城&部分小程序） 搜索广告 笔记缩略图 自定义图片 商品卡片样式 （商城搜索） 商品卡片样式 （社区搜索） 笔记详情页商品详情页 「商品卡片」样式，提供更高效的商品交易链路 商品卡片 广告路径 广告类型 前链创意 一级跳转 二级跳转 笔记略缩图 搜索广告信息流广告 笔记略缩图自定义图片笔记略缩图 笔记详情页表单落地页笔记详情页 表单落地页 表单落地页 搜索广告 信息流广告 自定义图片 笔记详情页表单落地页 广告类型 广告路径 前链创意 一级跳转 二级跳转 笔记略缩图笔记详情页私信界面 搜索广告信息流广告 笔记略缩图笔记详情页私信界面 >>拆分广告产品版： 一跳笔记、二跳站内闭环信息的，展现赞助标； 二跳非站内闭环信息的（如表 单落地页、外链、活动H5），展现广告标 一跳非笔记：展现广告标 目录 CONTENTS 1.竞价广告竞价原理及资源、广告路径解读 1.1小红书竞价广告竞价原理 1.2小红书竞价广告资源介绍 1.3竞价广告展现路径详解 2.聚光平台核心功能介绍 2.1聚光平台简介 2.2聚光平台广告投放方法论 2.3聚光平台产品能力详解 3.优化逻辑及常见问题FAQ 3.1竞价广告常用数据指标及优化逻辑 3.2常见问题FAQ 2.1聚光平台简介 什么是聚光平台？ 平台简介 聚光平台是小红书营销全新上线的一站式广告投放平台，能够满足广告主以“产品种草、商品销量、客资收集、直播推广、抢占赛道”为目标的多样化营销诉求。平台打通了搜索和浏览两大用 户关键决策场景，并支持以SPU（产品）为颗粒度的精准定向和 登录地址 智能投放能力，为广告主提供一体化的营销解决方案，让好产品自然发光 http://ad.xiaohongshu.com 2.1聚光平台三大亮点 场景化 智能化 一体化 适配小红书搜推营销场域 智能投放&精准定向 与蒲公英平台深度打通 基于SPU维度 搜推场景打通 深度适配小红书 智能出价策略 精准定向能力 智能辅助工具 支持蒲公英笔记 可关联电商店铺 可关联电商商品 搜索&浏览场景打通 深度影响消费决策 —站式解决方案 覆盖多种营销诉求 聚光平台 全链路数据支持 助力商家营销决策 健康生态环境 实现良性循环发展 智能投放能力 科学提升营销效率 营销诉求 投放方式 》 推广标的 》 产品种草 笔记 抢占赛道 商品 》 信息流 SPU 搜索 商品推广 客资收集 落地页 店铺 》 直播推广 直播间 智能投放能力：OCPC、Nobid… 精准定向能力：人群、行为… 全链路数据支持 投放场景 投放模型 必须设置项 实现的效果 超成本赔付 适用场景 智能投放 OCPC 推广目的、成本控制方式、出价 转化成本不超过设定成本出价的一定范围（20%左右）尽力最大化转化、兼顾跑量 有 对成本有清晰价值认知，希望在成本可控的情况下尽可能多的拿量 Nobid 推广目的、日预算 日预算消耗完的情况下尽力最大化转化 无 对点击/转化成本缺乏价值认知，有一笔预算要花， 希望系统帮忙花掉预算的同时尽可能优化效果 手动投放 CPC 推广目的、出价、日预算 手动设置出价，点击成本可控、跑量不可控 无 希望人工手动操作，较少依赖系统能力，并实现点击成本可控 效果上：自动化、智能化、对比纯手工操作，有效提升运营效果效率上：无需人工干预，降低运营成本，提高投放效率 广告投放准备新建广告 四步完成投放准备 专业号认证 广告资质认证 聚光平台登录 账户充值 三步即可新建广告 推广计划 推广单元 推广创意 •账号信息 •主体信息 •身份验证 •账号信息 •主体信息 •行业资质 •账号密码登录 •代理商主账户登录跳转子账户 •合作伙伴平台登录跳转子账户 •支持线下汇款 •支持支付宝线上充值 •营销诉求 •广告类型 •推广目的 •出价方式 •计划预算 •推广标的 •定向 •出价 •转化组件 / •前链创意 平台工具助力营销 数据报告 落地页管理 推广点击监测 追踪转化工具 …… 其他工具 确定营销诉求 制定投放计划 设置投放单元 持续优化效果 匹配优质创意 基于业务需求，确定广告投放的营销需求 产品种草 抢占赛道 商品销量 客资收集 直播推广 吸引目标受众 增加其使用产品或服务的兴趣 快速提升产品或服务在某赛道或场景的影响力，目前仅支持搜索推广 吸引目标受众进入店铺或购买店铺商品 吸引目标受众提交销售线索或发起私信咨询 提升直播间的观看量和人气 营销诉求 广告类型 推广标类型 推广目标 产品种草 搜索推广、信息流推广 笔记 点击量、互动量 抢占赛道 搜索推广 笔记 点击量 商品销量 搜索推广、信息流推广 笔记、商品 商品成单量、进店访问量 客资收集 搜索推广、信息流推广 笔记、落地页 表单提交量、私信咨询量、落地页访问量 直播推广 搜索推广、信息流推广 直播间笔记 直播间观众量 •设置计划名称，广告类型，推广标的类型，投放日期，投放时段（高级设置中）、推广目标和出价方式等 •投放时段设置支持预览和模板保存 出价方式 出价控制方式 预算类型 是否设置出价 策略目标 自动出价 成本控制 不限预算、指定预算 是 OCPC：尽量保障转化成本符合广告主的目标成本预期 自动控制 指定预算 否 Nobid：尽量花完预算的前提下，获取最多转化数 手动出价 - 不限预算、指定预算 是 CPC：保证点击成本不高于广告主出价 设置推广单元的定向类型-设置单元基本信息和推广标的 设置推广单元的定向类型-设置定向类型和出价 通投智能定向行业兴趣 关键词兴趣自定 博主粉丝义 人群包 更多筛选条件 信息流 定向类型搜索 以词推词 行业推词 上下游推词 笔记推词 更多筛选条件 信息流推广场景 定向类型 逻辑说明 备注 通投 以全量活跃用户作为目标人群 1、每个单元尽可选择通投、智能定向或自定义其中一种定向类型 ，2、自定义定向中四种定向维度可以同时选择，取四者并集 智能定向 系统自动根据您的行业/产品属性和投放目标挖掘精准目标人群 自定义 行业兴趣 系统根据行业阅读兴趣、行业购买兴趣挖掘目标人群 关键词兴趣 支持定向最近一段时间内（3天）搜索过相关关键词的用户 博主粉丝 直播营销诉求下支持按博主类型标签定向相似粉丝及博主自有粉丝 人群包 支持定向通过DMP平台配置的精准人群包 更多筛选条件 支持筛选性别、年龄、地域、平台 与上述三者取交集 搜索推广场景 定向类型 逻辑说明 备注 以词推词 基于您表达的词根，系统自动推荐相关的关键词 可同时使用，三者时间取并集 行业推词 基于您选定的行业类目和属性，系统自动推荐相关的关键词词包 上下游推词 基于您表达的词根，系统自动推荐搜索这个词的用户，搜前和搜后喜欢搜哪些词 更多筛选条件 支持筛选年龄、地域 与上述三者取交集 推广标的 推广目标 转化组件/创意封面 笔记 落地页商品 点击量、互动量表单提交量私信咨询量商品成单量 进店访问量直播间观众量 表单提交量、落地页访问量商品成单量、进店访问量 不使用组件、商品组件、落地页组件、私信组件落地页组件 私信组件商品组件商品组件 不使用组件、直播间推广组件 前链创意 商品首图、前链创意 •推广标的为落地页或商品时，需要设置创意封面 •推广标的为笔记时，可以选择挂接转化组件，吸引用户产生行动转化。若