东方甄选美丽生活崛起，新东方在线直播业务确定性有所增强

新东方在线（1797.HK） 公司研究/公司点评 东方甄选美丽生活崛起，新东方在线直播业务确定性有所增强 2022-10-27 报告日期： 投资评级：买入（维持） 收盘价（HKD）36.2 近12个月最高/最低（HKD）37.6/2.85 总股本（百万股）1,004.20 流通股本（百万股）1,004.20 流通股比例（%）100 总市值（亿元）331.76 流通市值（亿元）331.76 公司价格与恒生指数走势比较 新东方在线 恒生指数 800%600%400%200%0%-200% 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002邮箱：jinrong@hazq.com 相关报告 ·公司点评：快手-W(1024.HK)22Q3前瞻：流量大盘稳健增长，直播电商维持高景气度2022-10-25 ·公司深度：新东方在线(1797.HK):新东方在线直播电商业务的核心三问三答2022-10-16 ·行业专题：游戏行业：市场空间、竞争和主流厂商（腾讯控股、网易-S三七互娱）核心产品的分析2022-09-29 ·行业点评：VR行业：硬件迭代对接应用场景落地，行业迎来高速发展期2022-09-28 ·公司深度：腾讯控股(0700.HK)：游戏出海打开广阔空间，视频号加速流量变现2022-09-27 主要观点： 事件： 10.26东方甄选美丽生活举办护肤专场，灰豚数据显示，早上8:45开播，开播两小时GMV破2000万，全天GMV达7042万，位列10.26总带货榜第二，超越主账号1886万的GMV，带动东方甄选矩阵号日GMV高达9,123.5万，为历史最高。 灰豚数据显示，10.26东方甄选美丽生活直播间核心指标表现优异： 1）销售情况：10.26东方甄选美丽生活直播间日销量为30.5万件，客单价达230.56元，为历史最高； 2）转化情况：10.26东方甄选美丽生活直播间日均观看人次达985.3 万次，销售转化率达3.1%； 3）流量情况：10.26东方甄选美丽生活直播间人均停留时长达 186s，新增8.5万粉丝，粉丝总数达186.5万。 粉丝粘性强，且大多数为消费能力较强的高净值人群： 灰豚数据显示，东方甄选美丽生活84.14%的粉丝为女性，75.58%的粉丝为24-40岁，这部分人群的消费能力较高；此外，东方甄选美丽生活的粉丝粘性也较强，86.45%的粉丝为中重度活跃粉丝。正是因为粉丝较强的粘性和较高的消费能力，9.12日美丽生活在只有100万+粉丝的情况下实现了1000万+的GMV；10.26日美丽生活在186.5万粉丝的情况下实现7000w+的GMV。 高GMV有望提升直播间议价能力、促成更多优惠活动，从而带动GMV 维持高水平，形成正向循环 与主账号销售的农产品不同，美丽生活号销售的主要是美妆个护产品，可以利用直播间高效的向观众传达产品的成分功效、颜色质地、使用方法等，用户容易被场景化的内容深度种草，因此美妆个护产品具备高单价、高频次、可大批量囤货的特点。 美妆个护产品是标品，而销售标品的逻辑在于，在保证是正品的前提下，用户都会货比三家、买最便宜的，即议价能力是对于美妆直播间十分重要，而流量则是提升直播间议价能力的前提。从9.12开始，Olay、Levis、FILA、兰蔻等大牌开始给美丽生活一些优惠活动，而商家的优惠库存是有限的，给了美丽生活就意味着给其他主播的优惠商品有所减少；10.26美丽生活直播间的品牌持续增加、品类持续增加、优惠力度也有所提升。可以预见到的是，10.26之后，会有更多品牌与美丽生活达成合作、给予更大的优惠力度，从而形成正向循环，美丽生活GMV有望维持在较高水平。 除了10.26的护肤专场，美丽生活还将陆续举办多场活动，包括 10.29-10.30山东外场、11.03个护家清囤货日、11.05美丽生活家装日、 11.06居家焕新日，有望持续保持直播间热度。 投资建议 东方甄选美丽生活的崛起不仅降低了直播电商GMV对董宇辉个人的依赖，还使得新东方在线直播电商业绩的确定性有所加强，带动东方甄选矩阵号10.26日均GMV达，此前预测的23财年直播电商GMV约90亿元有望提前达成。我们维持此前观点，预计公司FY23-25年营业收入为3606.6/4442.3/5145.5百万元，同比+301.4%/23.2%/15.8%， 归母净利润为657.6/894.6/1095.0百万元，维持“买入”评级。 风险提示 农产品供应链自建进展不及预期；直播间热度维持不及预期；教育市场竞争格局恶化风险；政策监管风险 重要财务指标 单位:百万元 主要财务指标 FY2022A FY2023E FY2024E FY2024E 营业收入 898.5 3,606.6 4,442.3 5,145.5 收入同比（%） -36.7% 301.4% 23.2% 15.8% 归母净利润 -534.0 657.6 894.6 1,095.0 归母净利润同比（%） -67.8% 223.2% 36.0% 22.4% EPS -0.53 0.66 0.89 1.09 P/E -7.59 50.40 37.05 30.27 资料来源：WIND，华安证券研究所 图表目录 图表122.07.08-22.10.26东方甄选美丽生活日均GMV（万元）4 图表222.07.08-22.10.26东方甄选直播间矩阵总日均GMV（万元）4 图表322.07.08-22.10.26东方甄选美丽生活日均销量（万件）和客单价（元）5 图表422.07.08-22.10.26东方甄选美丽生活日均观看人次（次）和销售转化率（%）5 图表522.07.08-22.10.26东方甄选美丽生活人均停留时长（S）6 新东方旗下共4个直播间，包括东方甄选（主账号）、东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选自营产品，分别面向农产品、美妆个护产品、图书、自营产品进行直播。 灰豚数据显示，东方甄选美丽生活直播间自2022.07.08首播以来，共直播102场，停播9天，总GMV达3.75亿，日均GMV达367.9万。其中，10.26东方甄选美丽生活举办护肤专场，于早上8:45开播，开播两小时GMV破2000万，全天GMV达7042万元，位列总带货榜第二，超越主账号1886万的GMV，带动东方甄选矩阵号总GMV达9,123.5万元，为历史最高。 图表122.07.08-22.10.26东方甄选美丽生活日均GMV（万元） 日GMV(万元) 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 7,042 资料来源：灰豚数据，华安证券研究所整理 图表222.07.08-22.10.26东方甄选直播间矩阵总日均GMV（万元） 矩阵号总日均GMV（万元）趋势线 10,000 9,000 主账号：贵州主账号：寻味西 美丽生活：护肤专场， 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 6-16， 7,366.2万 外景直播， 7,784.0万 北云游丝路， 8,569.3万 9,123.5万 资料来源：灰豚数据，华安证券研究所整理 在10.26的护肤专场中，美丽生活直播间多项直播指标表现亮眼： 1）销售情况：10.26美丽生活直播间日销量为30.5万件，客单价达230.56元； 图表322.07.08-22.10.26东方甄选美丽生活日均销量（万件）和客单价（元） 日销量（个）客单价（元） 250,000250 200,000200 150,000150 100,000100 50,00050 00 资料来源：灰豚数据，华安证券研究所整理 2）转化情况：10.26美丽生活直播间日均观看人次达985.3万次，销售转化率达 3.1%； 图表422.07.08-22.10.26东方甄选美丽生活日均观看人次（次）和销售转化率（%） 场均观看人次销售转化率 12,000,000 10,000,000 8,000,000 6,000,000 4,000,000 2,000,000 0 4.0% 3.5% 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0% 资料来源：灰豚数据，华安证券研究所整理 3）流量情况：10.26美丽生活直播间人均停留时长达186s。图表522.07.08-22.10.26东方甄选美丽生活人均停留时长（s） 人均停留时长(s) 250 200 150 100 50 0 资料来源：灰豚数据，华安证券研究所整理 风险提示： 农产品供应链自建进展不及预期；直播间热度维持不及预期；教育市场竞争格局恶化风险；政策监管风险。 财务报表与盈利预测 资产负债表 单位:百万元 利润表 单位:百万元 会计年度 2022A 2023E 2024E 2025E 会计年度 2022A 2023E 2024E 2025E 流动资产 1,691.5 2,720.6 3,556.1 4,540.2 营业总收入 898.5 3,606.6 4,442.3 5,145.5 现金 547.4 1,318.5 2,100.3 2,956.4 营业成本 485.0 2,084.2 2,616.8 3,056.5 应收账款 14.6 28.7 32.7 47.8 销售费用 504.8 437.4 456.4 479.9 存货 4.6 19.9 25.0 29.2 管理费用 292.3 276.9 307.9 333.8 其他 1,124.8 1,353.5 1,398.1 1,506.8 研发费用 195.9 158.3 173.8 186.2 非流动资产 367.9 446.4 563.2 719.8 其他营业费用 0.3 8.9 4.4 5.1 固定资产 34.4 81.1 152.8 249.8 无形资产 48.1 45.7 43.4 41.2 营业利润 -579.8 640.9 882.9 1,083.9 其他 285.4 319.6 367.0 428.7 除税前利润 -552.3 730.6 994.0 1,216.7 资产总计 2,059.4 3,167.0 4,119.3 5,260.0 所得税 -18.3 73.1 99.4 121.7 流动负债 393.3 843.4 901.1 946.7 净利润 -534.0 657.6 894.6 1,095.0 短期借款 0.0 0.0 0.0 0.0 少数股东损益 0.0 0.0 0.0 0.0 应付账款 23.6 102.1 121.8 146.8 其他 369.7 741.3 779.2 799.9 归属母公司净利润 -534.0 657.6 894.6 1,095.0 非流动负债 25.1 25.1 25.1 25.1 EBITDA -490.6 649.4 897.5 1,107.2 长期借款 0.0 0.0 0.0 0.0 EPS（元） -0.5 0.7 0.9 1.1 其他 25.1 25.1 25.1 25.1 负债合计 418.4 868.4 926.1 971.8 少数股东权益 0.0 0.0 0.0 0.0 股本 0.1 0.1 0.1 0.1 主要财务比率 留存收益和资本公 1,640.9 2,298.5 3,193.1 4,288.1 会计年度 2022A 2023E 2024E 2025E 归属母公司股东权 1,641.0 2,298.6 3,193.2 4,288.2 成长能力 负债和股东权益 2,059.4 3,167.0 4,119.3 5,260.0 营业收入 -36.7% 301.4% 23.2% 15.8% 营业利润 -61.0% -210.5% 37.8% 22.8% 归属母公司净利润 -67.8% 223.2% 36.0% 22.4% 获利能力毛利率 46.0% 42.2% 41.1