2022年文娱行业场景营销新攻略

品牌营销新引力 文娱行业场景营销新攻略 AllRightsReservedbyBaidu 百度营销 Oct,2022 从文娱行业重点赛道营销痛点出发，找准品牌营销制胜的关键点 用户数量及时长下滑，增长困难“免费”需求稳占大头，盈利困难 市场规模 增长率 小说数据来源：《艾媒咨询|2020年中国移动阅读行业发展专题研究报告》 3% 1 阅读292 372 7% 完成任务后免费 2 416 453 43% 20% 37% 5.3亿 2019202020212022 9% 12% 按需收费 完全免费 精彩内容供给不足 行业内卷+用户增长放缓 月度复合增长率 移动直播活跃人数 月度复合增长率 短视频活跃人数 月度复合增长率 综合视频活跃人数 数据来源：《中国网络视频市场年度综合分析2022》视频 监管部门对内 容审核和行业乱象治理加强 剧集产能减少 疫情重创，制作 环境低迷，项目减少，人才流失 影视人才流失 盈利压力因短 视频冲击原有商 业模式而加重 盈利压力加重 -0.18% +0.74% +0.27%直播 泛资讯平台 电商+N盈利模式转型挑战大 社区+电商兴趣电商社交+电商 “导购化”电商雏形 用户及广告业务增长放缓 部分主流媒体用户增长曲线 数据来源：竞品观察室，2022年1月-7月 知乎哔哩哔哩小红书抖音 盲盒特色电商信任电商 “精内容、多触点、流动性”是文娱各行业用户的共通特征百度为何有能力帮助客户更好地捕捉这些用户？ 用户需求好内容 好氛围方便快捷靠得住不费钱 跨软件/平台流动的消费人群 资讯 小说平台 阅读 演出 平台 文娱行业直播 票务 视频 影音平台 动漫 素材软件/平台 客户需求源源不断的用户活跃的用户 良好的口碑 更高效的变现能力更低的获客成本更大的行业影响力 多触点拓客+建影响力 百度，是文娱行业用用户户获取基+了解础好内容的重要渠道 无论是新IP或热门平台，还是旧电影或老剧，百度搜索热度不断 热门平台/IP/小说/剧综 百度一下 网易云音乐 32869254次搜索 近半年以下搜索词的百度指数 QQ音乐 28482254次搜索 百度一下 爱奇艺 0.9亿次搜索 龙猫 2,013,298次搜索 脱口秀 780,325次搜索 芒果TV 百度一下 腾讯视频 29,034,690次搜索 1.1亿次搜索 奇葩说 860847次搜索 人世间 47,957,829次搜索 百度一下 知乎 1.0亿次搜索 请回答1988 百度一下 优酷 3,079,518次搜索 琅琊榜 4,213,818次搜索 百度一下 抖音 1.6亿次搜索 密室大逃脱 1,548,438次搜索 0.6亿次搜索 0.6亿次搜索 百度一下 快手 王牌对王牌 4,784,494次搜索 百度多元智能营销工具营帮助销好内容技、好能平台被更多行业用户看见让更多机会用户流入广告主平台/软件，让更多IP口口相传 帮助持续捕捉不同类型的目标用户对冲人群流动带来的用户量下滑 多场景人群 10亿+ 用户规模 观星盘-精准人群标签 通过搜+推双引擎 高效分发品牌/IP等软硬广 通用搜索—通用词品专达人营销—度星选 碎片时间—信息流GD 打造多触点官方门面提升用户体验 品牌/IP搜索—品牌专区品牌了解—品牌故事 垂类内容了解—知识头条 泛资讯平台 视频直播 小说阅读 素材图库 IP营销 节点营销 日常营销 巧用百度营销能力，深入行业营销场景 重点行业营销玩法 深耕行业发展需求，用百度营销产品排兵布阵，帮助行业客户营销成长 泛资讯平台 视频直播 小说阅读 素材图库 BAIDUBRANDINGMARKETING 紧抓核心用户 泛资讯平台 从泛资讯平台的“关联人”出发，锁定三大发展痛点 C端用户改变 创作者改变B端广告生态改变 年龄 环境兴趣 性别 习惯 泛资讯用户 条件地域 认知水平 婚恋 时尚摄影 体育软件 母婴平台创作者 交友 科技 消费电子 汽车医药 平台广告主 软件游戏 教育培训生活用品 化妆品机械设备 消费水平设备 ………… 文娱…… 去中心化+强兴趣/相关主阵地+附赠平台分级处理经营压力下广告生态恶循环 用户信息接收方式和资讯内容生成方式均呈现去中心化+跨媒介传播特征。同时，用户对信息的诉求已不仅仅是简单的清单式被动阅读，而是逐渐趋于“兴趣”和“相关” 一部分内容生产者会逐渐找到“主阵地”。“主阵地”面向广告主进行优质内容定制，其他平台只是“附赠”平台，平台品牌价值和商业价值会被逐渐拉低； 部分平台在营收压力下放宽广告投放标准导致劣质广告涌入，用户口碑持续下滑，最终广告主质量下滑 泛资讯平台 针对C端用户：强化个性化推荐，给内容消费者带来持续价值 1.用户所处环境改变 资讯边界的进一步扩展与延伸，用户时间被分化、碎片化 2.用户性别年龄覆盖更全面 男女用户接近参半，18-44岁为主力人群 基于精准搜索意图，个性化硬广追踪品牌Always 品牌词/产品词 搜索过相关关键词的人群， 门流通环境 户 消费场景 内容变化 38% 留存+促活 加深品牌印象 再次百度APP开屏矩阵实时引导下载/激活 资开放相对固定资讯 提高已知人群活跃度 讯休息时间， 代 时地点，PC端 阅读量决定 你看什么 泛资讯 24% 23% 泛流通环境消费场景内容变化 用户变 18-24岁25-34岁35-44岁 拉新 竞品词/通用词 潜客拉新 拦截竞品人群 跳转至官网下载 讯 资爆炸 自由碎片 泛资讯 化分析 基于地域及兴趣等人群标签，个性化软广触达 时随时随地 代智能终端 多维数据判断 你喜欢看什么 4.地域热度参差不齐 度度星星选选 观星盘 信息流GD 3.用户兴趣更加多元 北京上海不仅热度占比靠前，且更有 一站式服务 个性化人群包 精准分发引导转化 用户对泛资讯的需求更个性化及与自己强相关 手机通讯21手.5机4游戏18.3角5色扮演17.45 营销价值 99 9997 109 94107 145 90 130 104 TGI 1.甄选达人/素人 2.大数据分析营 例如下沉市场低学历人群标签 河北跳 贷款13.53言情17.79 交友12.36 销内容方向 占比 广东25-34岁转 咨 初中辅导14.37 二手房交易8.43成人英语10.88 时尚女装8.9西方魔幻9.64 3.批量制作标签 化优质内容 山东三线城市询 高中教育水平 泛资讯平台 针对平台创作者：扶持优质创作者，让平台成为创作者首选“主阵地” 内容传播变现平台不断演进 泛资讯平台创作者变化分析 一般个人—UGC 专业用户—PUGC 专业机构—PGC 创作群体扩大的同时 持续出逃和被挖角现象严重 2早期以图文内容为主的社交平台， 0伴随互联网内容形式变化趋势，以 1融入音频、短视频、直播等更加丰富 0的内容形态 早期以图文内容为主的平台逐渐成长 为各具特色的综合性内容社区，承载的内容形式逐渐融入视频、直播，变得更加丰富 持续扶持促进更多用 户参与音频类内容 基于个性化需求标签，扶持优质创作者内容+主阵地沉淀 百+企业百家号蓝V 优质创作者内容推流官方阵地引导关注官方用户池扩大 原生样式 手百Feed分发 基于个性化词条 扶持优质内容 精细化创作者品专 扩大平台达人影响力 创作者偏好内容平台 主阵地+附赠平台趋势明显 48%49%53% 20%11%15%20%24%25% 创作 0 2一站式内容创作开放平台的 2出现进一步帮助创作者更高效便 2捷管理和分发内容并获得收益 知识头条 帮助内容优先展示多样转化型组件 引导变现转化 点击跳转 搜索创作者名称，触发精细化创作者品专 （与平台品专打包方式售卖） 精细化品牌专区 数据来源：艾瑞咨询2022年互联网创作者经济白皮书 泛资讯平台 针对B端广告主：让平台优势被精准触达，吸纳更多优质广告主入驻平台 打造品牌专区，快速展现优势+转化收割 建立B端行业标签，精准信息流GD营销 百度泛资讯类 B端人群基础 月均超965万 “时间聚焦朝九晚五” 信息流GD 根据人群标签软触达多样广告形式展示点击引导有效转化 跳转留资 品牌专区 品牌词触发品牌专区优先包断用户黄金10秒引导下载+官网双效营销 跳转下载 1357911131517192123 17% “遍布各行各业” 7% 10%8%8% 6%6%5% 跳转 官网了解更多 BAIDUBRANDINGMARKETING 给TA好看 视频直播 存量时代，视频直播行业的三大难点 新用户增长难流量池竞争难降本增效达成难 人口红利逐渐消失，头部直播平台用户增长趋近饱和，如何有效挖新，以及稳定日活用户量级是广告主的主要难题 疫情反复为行业带来机遇，但在强势的成熟品牌，与高价买量的新兴竞品之间，如何抢夺流量池是一个不小的挑战 互联网经济下滑大背景下，如何持续压低获量成本，并用最短的时间达成后链路收益比，让营销难上加难 30% 20% 用户增长率连年下降 ——短视频玩家—— 10% 0% 20172018201920202021 直播用户增长率短视频用户增长率 ——直播玩家—— 视频直播 互联网下半场，以“品”带“效”实现逆势增长 •【攻】通用词品专、赛事大卡/超品日收割节点流量 •【守】品牌专区守护核心品牌用户 •开屏OCPM保本投放，曝光&转化双提升 •度星选优质达人深度种草 •明星/剧集/游戏垂类贴吧快速圈粉 •对接ROI数据模型，回传人群质量度 •RTA人群预筛，提高广告转化率 •开拓电商外采项目为直播引流 视频直播 “拓+抢”双管齐下，打造品效增长新引擎 只要TA看到就要TA爱上新人不错过老粉更忠诚 精准 曝光500+游戏、 图文、视频、征文、话题 精准分发，形式丰富生动 头图盖楼 热搜 游戏吧5W+个 搜索影视/动漫/节日等坚守 关键词稳定置顶展现江山 开屏OCPM 娱乐垂类达人 种草 深度 信息流分发 搜索沉淀 贴吧营销矩阵 影视吧 攻城 日活310W+ 略地 动漫吧 日活330W+ 灯塔 平均CTR 12%+ 预估PV 4000W+ 平均CTR 52%+ 彩蛋雨 直播贴 品牌专区 精准保本攻击提升TA转化率有效拉新 度星选 精选优质垂类达人共创 明星/剧集/游戏/二次元吧定向覆盖新老吧友盖楼、发帖、互动不停 通用词品专 新剧开播、电商大促 全天候调起APP下载持续拉新促活 内容精准匹配+品牌SEO提权 多组件引导粉丝转化 节点稳定抢量 赛事大卡超级品牌日 底层技术持续赋能 奥运会/世界杯/英雄联盟直播 /品牌节点，霸屏搜索主会场 ROI模型对接 OCPC/OCPM RTA人群预筛电商流量外采 视频直播 贴吧矩阵×YY直播《明星Y现场》，狂掀粉丝营销浪潮 锁定明星吧、娱乐吧、粉丝吧，聚集重磅资源导流精品直播栏目，用商联动，盘活域内生态 盖楼活动引发粉丝强关注首页、热搜、频道等内容矩阵持续提升热度贴+、开屏顶级资源导流直播间 活动互动参与 3.2万 站内话题曝光 500万 直播观看人数 243万 总体曝光 2亿+ 视频直播 赛事大卡×B站S11直播，助力品牌节点破次元出圈 百度实际曝光 百度唤端 百度拉新 2021.9.29-11.9覆盖整个S11赛事运营持续加强品牌曝光，提升用户好感度 搜索主会场-WISE端移动端赛事卡PC端搜索大卡 BAIDUBRANDINGMARKETING 文海拾珠 小说阅读 网络文学浪潮已至，内容精准触达人群是关键 我国搜索引擎用户规模 百度·小说人群画像 8.29亿 5.02亿 我国网络文学用户规模 百度小说相关群体 1.6亿+ 年轻群体和中老年群体兴趣度更高 男性女性 57%43% 一线二线三线四线及其他 11%30%25%34% 小说用户检索高峰期在21:00-23:00 4145万 21年较20年同期增加 网络全民阅读浪潮已至 Z世代人群新增快速 1357911131517192123 百度·小说人群定向能力 利用百度强大的定向能力，搭建小说类型与对应