2022中国一线城市洋酒消费洞察报告

序言 中 国一 编制本报告之时，2022年已迎来春天。线 城与春天一同到来的，还有洋酒市场的骄人业绩。天猫国际的数据显示，2022年2月4日至2月15日期间，进市口洋酒销售额同比增长10倍。过去一年，中国洋酒市场展现出强大的韧性。疫情常态化的当下，洋酒进口洋额大幅增长。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的2021年1-12月酒类进口统计数据显示，酒大陆市场酒类进口额达54.9亿美元，同比增长32%。与这一数据交相辉映的，还有众多洋酒品牌2021年财消 报。近两年来，全球几大洋酒集团在中国区的销售均取得超过两位数的强劲增长，如：保乐力加，2022财费 察 年上半年在中国实现14%的涨幅；而帝亚吉欧，2021财年在大中华区净销售额增长更是达到了38%。另外，洞 帝亚吉欧2021年11月在云南投资5亿元建立威士忌酒厂，这是帝亚吉欧在中国投资兴建的第一家单一麦芽报 威士忌酒厂，预计2023年建成；而保乐力加更是在2019年便已建厂，于去年正式投产。告 销售数据的背后，是消费者在洋酒品类的高消费。本次调查发现，全国一线城市、特大城市中，近8成的消费者月消费达1000元以上，1/3的人群月消费高达3000-5000元。洋酒消费似乎正在快速成为日常“刚需”。此外，消费者对洋酒品类的知识素养，也超出预判；消费者已不像过去那样，喝洋酒图新鲜，“有面子”。对于洋酒的知识，譬如细分品类、产地、酿造工艺等，相当多的消费者已有正确的认知。TA们对不同类型洋酒的气质差异和适用场景还有细微的偏好....... 洋酒品牌的突飞猛进，离不开品牌多种营销策略的积极尝试——从场景深耕、流量赋能，到精细化私域运营和创意性跨界传播。作为专业服务奢侈品品牌的本土咨询公司，朴睿铂尔希望从洋酒消费行为、消费者心智及潜在需求的维度，去洞察品牌进一步健康成长的传播密码。 最后，不妨浅酌一杯，展阅这份新鲜出炉的《2022中国一线城市洋酒消费洞察报告》。Cheers! 样本量说明 中 国一 线我们联合专业数据调查公司Credamo见数，采取线上问卷调研的模式，选取有效样本1000份。报告中， 城还汲取了部分第三方数据内容，如海关数据、互联网电商近期报告数据。 市 洋洋酒定义：本报告中的洋酒，主要指市场上常见的进口品牌，包括40°以上的烈酒、红酒、白葡萄酒、 酒香槟及起泡酒、鸡尾酒、啤酒等。 消数据采集方：Credamo见数 费问卷数量：1,000份 洞采集时间：2022年2月 察 报城市划分*： 告•超一线城市4个（北京、上海、深圳、广州） •新一线城市16个（天津、厦门、泉州、福州、成都、重庆、武汉、杭州、南京、无锡、 苏州、宁波、佛山、郑州、西安） 人群划分： 年龄性别 50% 50% 90后80后70后 20% 20% 20% 20% 20% 95后60后男女 家庭月收入范围 100,000元以上50,000-100,000元 20,000-49,999元10,000-19,999元 1万元以下 学历 硕士及以上大学本科 20% 20% 20% 20% 20% 大学专科高中/中专/技校初中及以下 20% 20% 20% 20% 20% *城市划分依据：建设部中国城市发展研究院《2021全国城市综合实力排行榜》 主要发现 中 国 消费习惯与场景一 线 •洋酒在公众心中开始成为一个日常消费品，尤其是40度以上的烈酒，成为超七成受访者日常最城喜爱的洋酒品类，远超红酒、葡萄酒、香槟及鸡尾酒。市洋 •受访者对洋酒消费的意愿强烈。近8成的受访者月消费在千元以上。其中月消费一千至三千、三酒 千至五千的人群占比均接近1/3。消 费 •超过70%的受访者每月饮酒2次以上，其中每月饮酒5次以上的人群占22%，即平均每周一次，可洞 见饮用洋酒已成为高频生活场景。女性饮酒频次相对男性略低。随着年龄的增长，饮酒频次逐渐察 提升。报 •商务送礼仍是洋酒消费的主要用途，享受型消费（与朋友分享、自饮）势不可挡。从年龄层看，告 80后是商务送礼的主要群体。而70后主要在与朋友分享或自我享受时饮用。 •消费渠道层面，专业的酒类电商平台是首选，如百瓶app、酒仙网，其次是综合型的电商平台，如京东、天猫。线下渠道以品牌官方店铺及烟酒行为主。 品类素养及认知 •对于洋酒相关的知识，譬如细分品类、产地、酿造工艺等，多数消费者能掌握入门级常识。但仍有超过半数的受访者对行业术语及专有名词一知半解。总而言之，品类教育仍任重道远。 •消费者心目中，对不同种类的洋酒适用于何种场合，也有一定偏向：白兰地和威士忌同为品味与身份象征的展现。不过，威士忌更显洋气、时尚，充满潮流感，所以更多受访者选择在朋友聚会、夜店酒吧中饮用；而白兰地则是高端奢华感的代名词，更多出现在家人聚会、情侣约会等亲密场景中。 •品牌认知及影响力层面，顶级白兰地品牌——路易十三拔得头筹，芝华士以微弱差距紧随其后，二者共同构成洋酒品牌第一梯队。第二梯队为轩尼诗和人头马；马爹利、皇家礼炮和麦卡伦，为第三梯队。 主要发现 中 国 —洋酒营销启示 线 城•明星代言成为消费者最主要的了解品牌的途径，这一点，恰和当下主流品牌集体找代言人的市场 市行为相呼应。品牌官方渠道以微弱差距列第二位，其次是通过专业网站和社交媒体的传播。 洋 酒•传播内容需求上，品类知识与品牌介绍相关的内容仍排在首位，约1/4的受访者选择最想了解的消是这类基础信息。但我们发现，仍有23%的受访者选择希望了解更多酒类投资与收藏相关的进阶费知识。品牌主可以考虑加大这方面的内容投资。 洞 察•社交媒体平台上，受访者更希望看到的还是酒类品鉴和导购类内容，品类教育及品牌普及的必要报性不容忽视；不过在以算法为底层逻辑的抖音平台，受访者更希望看到互动类的视频内容，而在告倡导生活方式的小红书平台上，受访者希望能有更多精致好看的美图分享。 •如何提升品牌与消费者的黏度？线下活动和品牌会员线上互动是当下主流的品牌连接消费者的方式，二者几乎各占据1/3的投票率。 •那么，什么类型的线下活动更能吸引消费者？超过1/4的受访者选择酒类知识及品鉴活动。其次是珠宝腕表鉴赏类高端沙龙和摄影、画展、音乐会等文化艺术活动。 •关于会员权益，1/4的受访者表示，“参加线下品鉴活动及沙龙”是其最想获得的专属待遇。“会员限定的购买权限”紧随其后，占比22%。 •洋酒品牌与哪些品类跨界营销更能吸睛？受访者表示，更注重品牌在高端生活方式上的合作，因此珠宝腕表、旅游/酒店及美食最受欢迎。不同的年龄层的受访者略有区别，90后及Z世代更倾向于自我享受（美食、旅游、酒店），而年长群体更注重与高端奢侈品的结合（珠宝腕表、艺术 跨界）。 1 消费习惯与场景 洋酒正经历从“礼品”到“日用品”的转变，各类洋酒品牌逐步渗透进消费者日常生活。 洋酒的饮用频次、饮用场景都开始向“生活日常”转变。 七成用户偏爱40°以上的烈酒，年龄越大越爱喝 Q1：您日常最喜爱的洋酒品类是？[单选] 中-所有受访者- 2%3%7% 14% 74% 国一 线鸡尾酒 城40度以上的烈酒 市红酒/白葡萄酒 洋啤酒 酒香槟及起泡酒 消费 洞-按不同年龄层人群分析- 12% 11%2%2% 80% 6% 察 报60后 4% 4% 17% 70% 6% 告70后 4% 16%1% 77% 4% 80后 4% 13%1% 76% 7% 90后 4% 15% 65% 95后4% 整体来看，“40度以上的烈酒”遥遥领先，占据绝对优势（74%）；其次是“红酒/白葡萄酒”（14%）和“鸡尾酒”（7%）。 从年龄来切分，年纪越大，更接受烈酒，“60后”80%的受访者选择“40度以上的烈酒”；“鸡尾酒”则更受“95后”人群喜爱（12%）。 月消费千元以上消费者占比近80% Q2：2021年，您在洋酒上的每月消费金额是多少？[单选] -所有受访者- 4% 17% 15% 31% 33% 5000元以上 3001-5000元 1001-3000元 301-1000元 300元以下 近8成的消费者月消费在1,000元以上，其中月消费“1,001-3,000元”和“3,001-5000元”的人群占比均接近1/3。 过半数人每月饮酒2-5次；也不乏爱酒人士每周饮用 Q3：您的饮用频率大概是？[单选] -所有受访者-中 22% 19% 59% 59%60% 男女 22% 26% 15% 18% 国一线城市洋酒消费洞察报 每月1次每月2-5次每月5次以上 每月1次每月2-5次5次以上告 -按不同年龄层人群分析- 61% 62% 56% 59% 60% 27% 27% 28% 21% 20% 22% 13% 18% 18% 12% 95后90后80后70后60后 每月1次每月2-5次5次以上 受访者中，近6成的受访者每月饮酒2-5次；余下4成人群中，有2成受访者每月饮酒1次，另2成每月饮酒5次以上。 性别层面，女性更能够做到适度频率的品酒。年龄层面，随着年龄的增长，饮酒次数明显增多。“60后”长辈群体达到顶峰，每月5次以上饮酒的概率高于其它年龄段。由此可见，洋酒饮用的频次与性别差异，与国内本土酒类饮用并无二致。 商业送礼仍是洋酒主要用途，享受型消费成为生力军 Q4：您购买洋酒的主要用途是[多选，最多选2个] 中 国-所有受访者- 一 线 27% 22% 14% 5% 城商务礼品 市 洋与朋友分享 酒 消自饮 费 洞生活送礼 察 报个人收藏 告 -按不同年龄层人群分析- 33% 37% 33% 31% 33% 30% 29%29% 28%27% 23% 22%21% 23%23% 95后 90后 80后 70后 60后 20% 15%14%14%13% 12% 5% 3% 6%5% 5% 商务礼品与朋友分享自饮生活送礼个人收藏 “商务送礼”（33%）是各年龄受访者购买洋酒的首要用途，其次分别为“与朋友分享”（27%）和“自饮”（22%）。洋酒作为商务送礼彰显品味和档次的同时，开始进入消费者日常生活。 从年龄层看，“80后”是商务送礼的主要群体，占比37%。而“70后”主要在与朋友分享或自我享受时饮用洋酒。 酒类电商平台是购买洋酒的首要渠道 Q5：您会选择哪些渠道购买洋酒？[多选，最多选3项] -所有受访者- 18% 14% 9% 8% 8% 8% 6% 4% 专门的酒类电商渠道（百瓶APP、酒仙网等） 综合电商平台（京东、天猫等）品牌线下官方店、烟酒行品牌线上官方小程序 酒吧夜店KTV等 免税店代购 中国一 24%线 城 市洋酒消费洞察报告 社交平台KOL渠道（醉鹅娘等） 餐厅 整体来看，线上购买是主流选择。近1/4的受访者首选专门的酒类电商平台购买洋酒，如百瓶App、酒仙网等，其次有18%的受访者选择综合电商平台，如京东、天猫。品牌线上官方小程序的销售转化能力也不容小觑，有近10%的受访者选择。 在线下渠道，受访者更信赖“品牌线下官方店、烟酒行”（14%）；其次是“酒吧夜店KTV”（9%）和 “免税店”（8%）。 总体看线上和线下的效果，受访者都更青睐垂直平台，其次是综合平台。可见平台的专业背书是关键，既能提供广泛的品类，可挑选余地大，同时也能通过大宗采购，在价格上有更大的优惠。 2 品类素养及品牌认知 洋酒已完成对消费者的初步产品教育， 在消费者心智中，不同洋酒适用于不同的场景，呈现不同的气质。 目前市场洋酒品牌百花齐放， 路易十三、马爹利是消费者耳熟能详的品牌。 在本章节中，我们主要研究的洋酒是指40°以上的烈酒，如白兰地和威士忌。 近半数受访者具备基础的品类认知素养 Q6：如下关于洋酒知识的问题，您知道吗？ -所有受访者-中 国 易一 8% 44% 48% 您知道威士忌和白兰地的区别吗？线 城 8% 50% 42% 市 难 您知道干邑和白兰地的区别吗？洋 易酒 程消 16% 51%