零售&化妆品行业：重点关注三季报与“双十一”预售表现，维持推荐优质国产化妆品品牌商

重点关注三季报与“双十一”预售表现，维持 推荐优质国产化妆品品牌商 核心观点 最新观点 1）维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立；中期丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。 2）政策层面，“十四�规划”纲要中明确提升自主品牌影响力和 零售&化妆品行业 推荐维持评级 分析师 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 行业数据2022.09.30 竞争力，培养高端化的化妆品品牌；化妆品电子注册证10月1日正式实施；8月中旬，国家药监局组织起草的《化妆品网络经营监督管理办法（征求意见稿）》并向社会公开征求意见，不断完善产品生产管理水平，强化化妆品质量安全监管。 3）化妆品在新兴渠道内销售强劲：化妆品作为免税渠道销售额第一大品类从中受益。电商及数字化全渠道主要关注下半年“双11”线上大促活动，以及抖音等新兴平台活动中的品类与品牌表现。 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 2021-01-01 2021-01-13 2021-01-25 2021-02-04 2021-02-23 2021-03-05 2021-03-17 2021-03-29 2021-04-09 2021-04-21 2021-05-06 2021-05-18 2021-05-28 2021-06-09 2021-06-22 2021-07-02 2021-07-14 2021-07-26 2021-08-05 2021-08-17 2021-08-27 2021-09-08 2021-09-22 2021-10-11 2021-10-21 2021-11-02 2021-11-12 2021-11-24 2021-12-06 2021-12-16 2021-12-28 2022-01-10 2022-01-20 2022-02-08 2022-02-18 2022-03-02 2022-03-14 2022-03-24 2022-04-07 2022-04-19 2022-04-29 2022-05-16 2022-05-26 2022-06-08 2022-06-20 2022-06-30 2022-07-12 2022-07-22 2022-08-03 2022-08-15 2022-08-25 2022-09-06 2022-09-19 2022-09-29 0.00% -10.00% -20.00% -30.00% -40.00% 上证指数深证成指化妆品指数 4）从行业内上市公司的具体表现（2022半年度报告及年内股权激励计划的业绩考核要求）来看，行业头部推动多平台电商布局，电商、直播、达播模式结合，深耕消费者印象，提升品牌销量。营收规模与业绩基本实现稳步扩张，产品结构优化与核心产品发力带来盈利水平也有一定的提升。产品销售额的提升（超头部主播复播、双十一大促预热、疫情冲击后的恢复、新品爆品销售等多元因素驱动），同时化妆品行业消费整体的结构性优化，消费者逐步认可国产品牌旗下的高毛利护肤品，这与长期由成分、研发等支撑品牌力的发展方向不谋而合。 5）化妆品类公司进行多品牌矩阵建设，通过投资、收购等途径来扩大自己的业务版图。外资品牌同样关注中国市场内的发展机遇。 投资建议 结合化妆品行业的投资逻辑，推荐：�重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。 推荐组合 证券代码 证券简称 月涨幅(%) 市盈率PE(TTM) 市值(亿元) 600315.SH 上海家化 -14.37% 37 194.06 603605.SH 珀莱雅 1.83% 71 461.93 300957.SZ 贝泰妮 -7.61% 73 728.72 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 风险提示：化妆品行业市场竞争日益激烈的风险。 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 组合表现2022.09.30 沪深300组合 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_重点关注中报业绩表现与下半年经营布局，维持推荐优质国产化妆品品牌商_20220729 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_关注“618”大促期间新品爆品的销售情况，维持推荐优质国产化妆品品牌商_20220531 【银河消费品零售】行业动态报告_关注2月情人节、3月妇女节动销以及公司21年业绩披露，维持推荐优质的国产化妆品品牌商_20220128 行业研究报告●零售&化妆品行业 2022年10月14日 www.chinastock.com.cn证券研究报告请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 目录 一、化妆品行业高景气延续，大众市场与美妆品类双轮驱动支撑规模高速扩张4 （一）需求仍处爆发期支撑化妆品市场规模高成长，疫情冲击与经济下行负面影响有限4 （二）价格定位：大众市场为主，高端市场增长更快5 （三）剖析品类：护肤品市场为主，彩妆市场加速增长6 二、国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力8 （一）国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追8 （二）我国化妆品行业成长看点：受众基数大，行业集中度较低，细分领域崛起12 （三）行业财务分析：2022H1略有复苏但分季度Q2利润同比下降，受疫情影响表现不足，四季度有望回升13 三、化妆品行业当前存在的问题及建议17 四、化妆品行业在资本市场中的表现19 （一）化妆品行业指数相对涨幅优势明显，估值指标随着净利水平回归正常有望恢复至前期上行区间19 （二）市场情绪指标与风险指标：化妆品行情指标均已波动值中值之上，抗风险性与抗周期性能力较强19 �、投资建议22 （一）十月配置建议22 （二）九月关注组合表现回顾26 六、风险提示27 行业导语 化妆品行业在国民经济行业分类（GB/T4754-2017）中，指作用在人体表面的，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。伴随着居民消费水平的提升以及生活质量的改善，化妆品的使用愈发普及，在日常生活中发挥重要作用。其中，护肤与个人洗护用品在可选消费领域中具有必需品的属性，可覆盖的消费人群广泛，同时消费频次相对更高；美妆护肤产品也具有高端消费的属性，行情走势穿越大盘周期。目前A股市场上市的化妆品类公司有20家，主要涉及美妆护肤和洗护日化领域，我们自定义的化妆品指数 中包括原材料公司3家，代工厂公司2家，品牌商10家，运营商5家；与之对应，美股分类 为“家庭与个人用品”，涉及上市公司合计19家；全球市场中主要还关注日本东京上市的资生堂（4911.T）、巴黎上市的欧莱雅（OR.PA）和LVMH集团（MC.PA）、以及韩国上市的太平洋爱茉莉（090430.KS）。通过对比数据可以发现，中国目前化妆品行业公司占比全市场市值比重仅为0.32%，扣除石油化工、金融行业高市值公司的影响之后占比为0.39%。国内上市公司与海外龙头企业相比在市值与营收规模两个方面都存在较大的差距，考虑到未来我国人均化妆品销售额提升空间巨大，大众市场有望保持增长稳定，结合行业集中度较低的现状，国产品牌和本土公司可以借力营销与渠道，专注挖掘细分赛道的机会，避免与国际品牌产生直面竞争。 图1：化妆品指数与上证综指走势变化趋势图2：化妆品上市公司占比市场总市值（%）走势变化趋势 上证指数化妆品指数 占比占比（不包含石油、金融行业） 250000 200000 150000 00000 50000 0 0.70% 0.60% 0.50% 0.40% 0.30% 0.20% 0.10% 0.00% 1 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 图3：中美化妆品行业市值规模与营收规模对比（亿美元）图4：中美化妆品公司市值规模与营收规模对比（亿美元） 7,000 6,000 总市值（2022.9.30水平）2021年营收合计 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 5,000 1,500 1,000 500 4,000 - 宝洁公司(PROCTER&GAMBLE) LVMH集团 欧莱雅联合利华(UNILEVER)高露洁(COLGATE)高乐氏(CLOROX)资生堂 6,493.82 美国中国 2,329.48 377.04 80.37 3,000 70 60 2,00050 40 30 1,000 20 - 总市值（2022.9.30水平） 10 - 2021年营收合计 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 注：营收规模与市值数据截止2022/9/30 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 注：市值数据截止2022/9/30，营收数据截止2021FY 一、化妆品行业高景气延续，大众市场与美妆品类双轮驱动支撑规模高速扩张 （一）需求仍处爆发期支撑化妆品市场规模高成长，疫情冲击与经济下行负面影响有限 我国化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。2021年中国美容个护产品市场达到5686.05亿元，成为全球第二大化妆品市场，根据欧睿咨询预计2022年市场规模将增长至6164.33亿元。2014-2021年复合增速为10.93%，2021年同比增长9.18%，世界/美国/日本同期增速为6.78%/5.76%/4.58%。总体上说，消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行，人们对于化妆品的认识逐渐丰富，渐渐培养护肤化妆习惯，化妆品消费需求持续增长。 化妆品行业的经济周期性比较明显，化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大，消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的 增速具有强周期性的特质。另外，相对于其他商品，人们对化妆品的消费配置对经济下行反应迟缓，对经济复苏反应敏感。2008年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态，人们对于化妆品的消费占比不断上升。金融危机后的短期内，化妆品消费的反应较为迟缓，化妆品消费占比仍在上升，在2009年末达到3.14%（剔除石油、汽车）。在2010年经济反弹后，2011年至2016年金融危机的消极影响持续，我国经济放缓，化妆品消费占比在2010-2011年迅速降低至2.57%后，2011-2016年维持在2.53%-2.58%的低位。2016年后我国经济调整，增速回升，人们对于化妆品的消费配置即刻上升，即使在2020年新冠肺炎疫情对可选消费造成冲击的大环境之下，化妆品在限额以上社消零售额中的占比依旧上升至4.32%。2021年疫情常态化后，化妆品消费占比稍有回落至4.05%。主要原因为消费者在后疫情下压抑的消费需求被超常态释放，加之化妆品的消费频次相对较低，大量囤货后增速会相对放缓。然而适当回调的化妆品占 比仍然处在历史高位，可以说明大众“购买美”的消费习惯已在逐步形成，而化妆品也逐渐展现出更为必选类消费的特