2022年05后消费趋势洞察报告

05后，是“Z世代”中年龄最小的一代（Z世代指在1995-2009年间出生的人群）。2005-2009年的这一代青年，从生活状态来看，正处于从初中到高中的求学阶段。主流05后虽仍未真正踏入社会，但相比于2010年之后出生的“Alpha世代”，05后已经不是“小屁孩”。加之互联网的深刻影响，TA们具备更开阔的眼界，乐于思考，敢于质疑，这代人的价值观必然更加多元。 05后生长在我国经济高速发展的时代，TA们中的大部分人已初具消费能力，并且养成了包括线上购物在内的多渠道购物习惯。不过TA们毕竟是未成年人，生活与学习的必须开销基本都由父母解决，所以05后的自主消费，更多是满足自身的“欲望”。 随着这一代新兴力量的不断成长，05后必然会成为社会消费力量的新势力。朴睿铂尔希望能从“Z世代”的大圈层人群中把这一部分人剥离出来，聚焦TA们的消费行为和习惯，洞察消费心理，从而帮助品牌寻找新一代营销机会。 为了更贴近真实的TA们，朴睿铂尔邀请了三位05后加入到本次报告的调研中来，从设计问卷、统计分析到结论梳理，全程参与。她们是： 张天爱（Serene）北京鼎石学校11年级 杜天宁（Dora）北京师范大学亚太实验学校8年级沈天然（Skye）海淀凯文学校 在此，向三位同学深表谢意。 01 02 1050份 2022年8月 Credamo见数 北京、上海、深圳、广州 成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津、郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳等南昌、合肥、昆明、无锡、厦门、济南、福州、大连、太原等 保定、唐山、洛阳、湖州、呼和浩特、赣州、泰州、莆田等 性别 50% 50% 阶段 10% 50% 40% 城市 25% 25% 25% 25% 男 女 高中（含中专） 初中 其他 超一线城市 一线城市 二线城市 三线城市及以下 *城市划分依据：建设部中国城市发展研究院,《2021年全国城市综合实力排行榜》https://xw.qq.com/partner/vivoscreen/20210217A08DLE00 奢侈品消费：约半数05后购买过奢侈品，奢侈品消费品类TOP5为鞋、手机、腕表、包包、服装。 “最贵”消费经历：购买过单价超过5000元商品的05后占受访人群的11.7%。 消费支出：05后消费侧重个人发展，学习和社交是主要开销。此外，“装扮”成支出亮点，为18.9%的受访者首选。 消费渠道：05后线上及线下消费占比为6：4。线下渠道中，学校场景（如食堂、便利店、自动售货机等）是重点。 决策影响：父母对05后的消费决策影响略高于自我决策，超过3成受访者将父母意见放在首位。 理性消费：05后忠于内心渴望，不被消费主义绑架。他们既是实用主义，也追求精神上的愉悦感。“性价比高”对TA们的吸引力并不大。 理财观：约6成05后有记账习惯。超7成受访者都是未雨绸缪规划师，TA们“搞钱”意愿强烈。 品牌观：05后的品牌观正在逐渐形成中。超过半数的受访者表示购买产品时重视品牌。此外，28.9%的05后对国潮品牌有强好感度。 03 核心观点 月零花钱：约1/3的受访者每月有1000元以上的零花钱。月零花钱超过3000元以上的05后占比达10%。 05-10后作为消费领域新势力，TA们在消费能力、行为习惯及消费观念上展示出独特的代际特点。 04 05后月零花钱元以上占比 每月可自主支配的金额（如生活费、零花钱等） 40% 30% 20% 10%0% 29.5% 37% 23.5% 5.3% 10% 4.7% 01500元以内 02501元-1000元 031001元-3000元 043001元-5000元 055000元以上 近4成05后每月有500-1000元零花钱，约1/3的受访者每月有1000元以上的零花钱；另有10%的05后每月有 3000元以上的零花钱。 按城市级别划分 500元以内 01 500元-999元 02 1000元-2999元 03 3000元-4999元 04 5000元以上 05 按年龄段划分 超一线城市一线城市二线城市三线城市及以下 25.9% 21.4% 27.0% 25.7% 17.3% 29.8% 17.8% 25.1% 26.4% 25.5% 20.4% 27.7% 35.8% 26.4% 20.8% 17.0% 46.8% 19.1% 19.1% 14.9% 05 500元以内 501元-1000元 1001元-3000元 3001元-5000元 5001元以上 55.7% 60.0% 37.6% 36.2% 38.3%43.0% 8.1% 18.7% 2.4% 28.3%58.0%13.7% 25.5%25.5% 49.0% 高中（含中专） 初中其他 1000元以上支配金额的受访者中，初中生占比最高。 拥有奢侈品 就拥有奢侈品占比近 你什么时候拥有第一件奢侈品？ 01还没用过奢饰品 60% 50% 40% 30% 20% 10%0% 06 49.6% 21.8% 18% 9.6% 0215-18岁 0312-15岁 046-12岁 056岁以前1% 超过半数受访者用过奢侈品，其中，在拥有第一件奢侈品的年龄方面，15-18岁处于高中阶段的05后人数占比最高，为21.8%。12-15岁处于初中阶段的05后占比18%。6-12对处于小学阶段的05后占比9.6%。 曾经入手最贵的产品价格大约是多少？（父母可提供资助） 01 500元-999元 02 1000元-299元 03 3000元-4999元 04 5000元-9999元 05 10000元以上 07 人生第一件奢侈品TOP5类别：鞋、手机、腕表、包包、服装 你入手第一件奢侈品是什么？ 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Kindle/ iPad 0102030405 宠物 美食 学习 游戏充值等 耳机等 摄影电脑乐器 玩具手办 自行车电动车 香水 项链手镯等 化妆品 服装 包包腕表手机 鞋 / / 20% 15% 10% 5% 0 被05后高频提及的奢侈品牌 排在前五位的品牌为 1AJ 2Apple 3LV 4Nike 5华为 被05后追捧的奢侈品类别——按性别划分 男生拥有的奢侈品TOP5女生拥有的奢侈品TOP5 鞋 01 02 03 04 05 01 02 03 05 04 08 化妆品 服装 腕表 手机 包包 自行车电动车 服装 手机 腕表 / 40.9% 40% 33% 30% 22.7% 23.5% 20% 19.7% 17.4% 13% 13% 10% 9.1% 7.6% 0 手机、腕表和服装，是男生&女生共同的选择。鞋是男生的最爱，包是女生的专属。 潮鞋APP 09 学习，社交，个人形象——三大消费重点 日常的开销主要用在哪些方面？ 01学习 30% 25% 20% 15% 10%5%0% 26.2% 23.5% 18.9% 15.7% 14.6% 02社交 打扮 03 04兴趣爱好 05放松娱乐 06 其他 1.1% 10 “打扮”排在05后主要开销类别的第三位，超过”兴趣爱好”与”放松娱乐“，可见05后对个人形象的关注。 三坑文化——05后兴趣&扮靓双重buff “三坑”是JK制服、洛丽塔、汉服的合称，属于泛二次元的小众文化圈层衍生品。之所以称为“坑”是由于这几类服饰价格较高，更新速度快，需要花费一定的精力和财力进行钻研。 （图片来自网络，文字解读引自界面新闻） 05后线上线下消费比例6:4 最常用的消费渠道是哪里？ 学校食堂、小卖部和水果摊等 线下门店，边逛边买 微商和代购 品牌官网和小程序 游戏、视频、会员等线上充值 小红书、抖音等内容种草平台 淘宝等综合类电商平台 01 02 03 04 05 01 02 11 35% 30% 33.3% 25% 24.8% 20% 15% 16.3% 10% 9.8% 5% 6.6% 6.3% 2.8% 0 线上线下 近6成受访者首选线上消费，淘宝、拼多多等综合类电商平台占比达1/3。线下渠道中，校园场景消费占比达16.3%，成为05后第三大消费渠道。 校园消费的场景构建 校园消费包括日用品消费、餐饮消费、教育培训消费、运动娱乐消费、平台消费、数码产品消费六个方面。结合学生群体乐于尝鲜、消费力有限、对促销敏感等特点，品牌应注重产品的不断出新，通过创意跨界，并结合特殊节点推出优惠活动；充分利用学校门店客群稳定的优势，积极建立并维护校园店微信社群，鼓励产品推荐和拼单，增强消费粘性。 12 10.9% 1.2% 1.5% 8.2% 38.4% 17.6% 20.8% 9.5% 0.5% 0.7% 3.3% 5.0% 买买买，成为05后使用手机最主要的目的 45.0% 1.1% 6.5% 17.6% 19.8% 日常在哪个平台/app上花费时间最多？ 红布林、闲鱼等 04 美团、饿了么等 03 小红书和得物等 02 淘宝、拼多多、天猫等 01 购物 微博和抖音等 02 微信、QQ、Twitter等 01 社交 浏览器等 03 Lofter、豆瓣、虎扑等 02 B站和爱奇艺等 01 综合信息 博客 04 Owhat等追星平台 03 书籍和小说软件 02 英雄联盟、steam等 01 兴趣 4.3% 作业帮、学习通等 01 学习 线上——理性的实用主义路线 为什么选择在电商平台购买？ 01 方便快捷 27.0% 02 可挑选种类繁多 25.3% 03 经常有活动，价格优惠 23.9% 04 售后服务更有保障 7.5% 05 部分品牌没有线下门店 6.7% 06 相信商家质量 1.7% 4.4% 07 周围人推荐 3.5% 08 更隐蔽，不会被家长发现 13 05后“海鲜市场”搜索热词 闲鱼热卖高考笔记 线下——沉浸式体验派 为什么选择在线下门店购物？ 01 喜欢逛街的感觉，适合放松，打发时间 28.0% 02 看到实物再购买更有保障 22.0% 28.0% 03 先买先用，不用等快递 22.0% 04 线下购物可以试穿试用试吃 14 探店 不仅是淦饭更追求氛围感 剧本杀 娱乐&社交双重体验 逛街购物 沉浸在囤货的快乐中 网红奶茶 出圈出片流量密码 05后社交消费“新宠”——推理体验类活动 05后对推理体验类活动（如真人密室逃脱、剧本杀、狼人杀），表现出较强的参与度，特别是女性群体。每月玩1-2次的05后占比达46.3%，已养成推理体验类活动的消费习惯。在推理类体验活动中，05后普遍不排斥陌生人社交，2/3的体验者都有“拼场”经历。 （数据来源：头豹研究院《2021年05后消费圈层研究报告》） 超三成05后“听妈妈的话”，“明星同款”影响势微 你在做消费决策的时候，更倾向于听取谁的意见？ 01 父母 31.8% 02 独立做出决策 30.0% 03 同学/朋友 2.9% 24.5% 04 小红书等种草平台 10.4% 05 网友/明星同款 如果一个东西观望了一周，依旧非常渴望，那么说明这件商品的确有价值。这时我会考虑如何能够入手，无论是攒钱，还是向父母寻求赞助等。 ——Serene(11年级） 你打算花一笔钱（购物或其他体验消费），但父母不同意，你会怎么办？ 35%34.1% 30% 25% 23.9% 20% 15% 19.1% 12.7% 10%7.7% 5% 0 1.8% 0.7% 15 软磨硬泡说服父母同意 父母不同意我就不买 先斩后奏 卖完再跟父母坦白 买完藏起来找“借口“说