数字化保险商：以客户为中心迈入数字时代（文字版）

以客户为中心迈入数字时代（上） 文/埃森哲 数字化保险商如何才能在互联互通、即时在线的世界中取得成功？埃森哲的解答是：规划并实行一条以客户为中心的成功之道。 各 类保险企业—无论是传统机构还是新进入者，是综合性企业还是细分市场运营商，是国内企业还是跨 国公司，都在想方设法充分满足每位客户的需求，这样保险商才能赢得客户的芳心，并继续为其提供服务。 银行已涉足保险领域，藉此开辟新的收费型业务。他们目前占据着显著的的寿险分销份额，并开始逐步加大非寿险领域的拓展力度。而与客户紧密接触的移动运营商、互联网巨头（如谷歌、苹果、脸谱网、亚马逊、阿里巴巴等），以及零售商，都在摩拳擦掌，展开试探性进攻。 因此，面对来自行业内外的双重挑战，保险企业承受的竞争压力不言而喻，他们必须重新评估自身的战略和运营模式，加强“以客户为中心”。以客户为中心的理念将彻底颠覆保险业以往“一刀切”的运作模式。在数字时代，它不仅是一项使命、一个挑战，同时对于那些立志服务于终端客户的保险机构来说，也是重大的商业契机。 这篇报告旨在分享我们的相关研究与经验，以此帮助保险企业踏上以客户为中心的征程，在数字时代取得成功。报告整体分为以下三部分内容： 第1部分—新形势。分析消费者和保险企业之间的新关系，揭示其对竞争格局和保险 机构战略抉择的影响。 第2部分—以客户为中心。探讨以客户为中心的基础所在，怎样利用数字技术对此给予充分支持，以及这一过程对价值创造的影响。 第3部分—变革之道。探究在实现“以客户为中心”的征程中，保险机构面临的来自理念和执行方面的挑战，且提供行之有效的实施框架。 本期我们主要介绍第12部分内容，下期我们将围绕第3部分内容展开讨论。 实现“以客户为中心”是一条殊为不易的征程，一场对整个组织产生深远影响的变革，包括其文化和企业基因，都会被彻底重组。 1.新形势 1.1以客户为中心的全新内涵 “以客户为中心”并非新概念，相反，它始终存在。从第一例商业活动出现，客户的重要性从未减退。 埃森哲 埃森哲（Accenture）是全球知名的管理咨询、信息技术和业务流程外包的跨国公司。 以客户为中心的工作之所以重新被纳入首席执行官、首席营销官和其他企业高管们的议程，是因为在数字时代，我们可以、也必须采用全新的方式来解读和实行这一理念。 图1新技术趋势正支持新消费模式 如今，商业已全面数字化。而在510年前，情况还并非如此。那时，诸如消费者数字化普及、智能手机、平板电脑、多设备互联、大规模实时数据，以及分析、云计算、社交网络等事物还未曾出现。而现在，它们不但如雨后春笋般纷纷涌现，并且已成为我们生活的重要组成部分。 让我们看一组极具说服力的事实和数字： ·在2013年底，大约40%的世界人口可以访问互联网（2001年的比例为8%），发达经济体的互联网渗透率约为77%（2001年为29%）。 ·75%的互联网人口会加入至少一个社交网络。在全球范围内，人们使用笔记本电脑/台式机和移动设备访问互联网的时长，分别为每天4.8小时和每天2.1小时。他们逗留在社交媒体上的时间，达到每天2.1小时。 ·2013年，智能手机的销量首次超过了功能手机，而平板电脑销量在同一年内激增了53.5%（达2.21亿部）。 ·智能手机和平板电脑，仅占2013年在用移动设备总数的21%，却囊括了88%的移动数据流量。 ·平均而言，人们每天查看自己的手机约150次。2013年，全球移动数据流量较上一年增长了81%（在年底达到了每月1.5艾字节(exabytes)，约为2000年全球互联网总流量值的18倍。 ·2012年，全球保有数据的9成均是在过去两年中产生的，而且根据Gartner公司预计，全球信息量的年增速至少达59%。 ·到2017年，过半数的数据分析过程将使用由仪表化设备、应用程序或个人所产生的事件数据流。 ·据预测，物联网到2020年，将覆盖约2120亿件“实体物品”，其中包括300亿台互联型 （自控式）设备。 物理世界与数字世界将不再泾渭分明。大多数情况下，物理和数字部件会共同存在并彼 此互补。移动技术和机器间（M2M）互联正在提供更多的机遇，创造实时的定制化服务，并接入各种生态系统—因而也开启了许多新兴产业之门。随着基础设施的完善和计算能力的提升，以及可扩展的按次付费服务的逐步普及，新的内部和外部竞争方式也将应运而生。 新涌现出的技术趋势，正在支持崭新的行为模式（参见图1），并对保险商、其分销渠道与客户之间的关系产生着显著影响。“以客户为中心”和“以产品为导向”这两种业务模式形成的两极分化，正日趋明显。 时间是至关重要的因素。在本世纪初，传统银行可以通过建立自己的在线系统来对抗新进入行业的网络竞争者，从而在很大程度上保住了其客户基础和客户关系。但随后，一轮新的发展浪潮已经席卷而来。如今，消费者能够利用他们手中的移动设备，随时访问网络，搜索引擎、相关内容，比较网站、社交网络和众多工具的普及，使他们较以往更加信息灵通，也更为苛刻。与此同时，消费者面对来自其他行业的诸多服务提供商，拥有了比以往任何时候都更为丰富的选择，并且能够同任意一家具有相关主张的企业取得联系。这对于成立已久的金融服务机构来说，要想进行有效的防守和反击，挑战无疑更加地艰巨和紧迫—而保险企业的危机尤为突出。 变革的步伐之快的确令人惊叹。在2012年底，亚马逊出人意料地宣布推出“贷款”服务，为通过其平台运营的商户提供资金支持，因为公司非常熟知这些机构的信用状况。但实际上，亚马逊只是复制了中国电子商务巨头阿里巴巴三年前的举措。彼时，阿里巴巴在收购了一家资产管理公司、并在其平台上推出基金的短短9个月后，便一举成为全球第四大货币市场基金管理企业。 但更多变化，正以惊人的速度扑面而来，其中的主角既有久负盛名的企业，也有初出茅庐的竞争者—也许后者将来就会成为如雷贯耳的行业翘楚。以苹果公司为例，其iTunes软件拥有5.75亿名注册用户，且在以每天50万名的速度增长。在过去五年中，公司已经售出约3.75亿部iPhone手机，而iPad自2010年上市至今，销量已超过1.55亿台。与PayPal的1.37亿活跃账户数和亚马逊的1.82亿客户数相比，这些数字可谓远远胜出。 电子商务必然会持续增长。考虑到苹果公司在推广其产品时，所展现的诸多特质和能力—包括客户的信任度，我们就不难理解，为何许多评论家都在期待，这家从加州库比蒂诺走出的巨头能尽快在金融服务领域一展身手。 在我们撰写此文的同时，脸谱网只差数周时间便可获得爱尔兰央行的授权，从而成为一家“电子货币”发行机构。沃达丰集团旗下的电话公司已被授予电子货币许可证，可以在欧洲范围内提供金融服务；此外，该集团还收购了一家车联网软件公司。谷歌更是早在2007年就在荷兰申请了银行业务牌照。那么保险市场又是怎样一番局面呢？如果这些行业巨头，直接将自身以客户为中心的优势延伸至寿险或财险领域又当如何？保险是否会成为他们的下一个重点关注行业？答案是否定的—不过原因恰恰在于：这种情况已然发生。我们将在评估保险业竞争格局时，予以详细说明。 无论是传统的保险机构，还是新的数字化竞争者，只需12至18个月，便可在包括移动终端和社交网络的所有数字渠道中，推出全新的、以客户为中心的价值主张。但威胁也在不断增加：客户在未来12个月中转换其保险服务机构的倾向，比以往任何时候都要高。 图2全新的保险客户 不仅如此，与许多人的判断相反，金融服务监管机构很可能不会安于现状。一方面，他们已积极接纳了消费者的呼声，为保险产品的推广、定价和销售方式设定一些重要的审核过程。另一方面，他们正逐步探索，利用各种新的方法促进行业竞争。在数字时代，通过以客户为中心实现增长的竞赛已经鸣枪。但大多数保险企业，仍在起跑线处踟蹰不前。 1.2面貌一新的保险客户 新一代的保险客户已经出现。这一新的群体，掌握着更为丰富的信息，但要求也更为严苛。他们或许来自不同的消费群体，同时，也有着各自不同的需求和期望，而这些取决于他们所面对的产品和环境（参见图2）。 根据埃森哲近期开展的调查研究，新的保险客户具有如下一些特征： 互联互通 ·72%的客户即便在门店内，也会使用移动设备进行价格比较（英国和美国受访者）。 ·三分之二的客户认为，能够在恰当的时间、以他们青睐的方式（如：通过门店或网 络）、买到心怡的产品，这一点“极其重要”。 ·71%的客户愿意通过数字渠道，或多或少地购买一些保险产品。 ·67%的客户有兴趣通过他们的移动设备接收保险服务。 擅长社交 ·47%的客户会通过社交媒体搜集产品和服务信息。 ·48%的客户认为，他们从社交媒体、博客和消费者网站上收到的建议“重要”或“非常重要”。 ·55%的客户有兴趣接收通过社交媒体、博客和消费者网站提供的保险服务。 参与设计，乐于分享 ·2013年，在网上发表对产品及服务评论或博客的消费者人数同比增加了46%。 ·消费者普遍依赖“集体的智慧”（社交媒体、博客等），并希望能够进行贡献、分享和学习。 ·他们对自己帮助设计的产品，表现出了浓厚的购买兴趣。 信息详实，自我指导 ·消费者在线研究已成为常态（并且通过数字化方式，购买小额和商品化保险正日趋普遍）。 ·数字渠道几乎已成为消费者每次与保险机构互动的首选方式，其中44%的客户希望以在线方式获取产品或服务“建议”，而倾向通过同一渠道“更新个人资料”的人数比例更是占到68%。 ·如果服务便捷，第三方分销商也会受到欢迎（67%的客户愿意考虑从非保险商渠道购买保险，如银行、网络服务商、零售商等）。 ·消费者期待着能够实时访问相关内容，并习惯于需求立即得到满足。 价格敏感 ·64%的客户更关注产品性价比而非品牌。即使在锁定其目标产品后，他们通常也会进一步在线搜索510分钟，以确保获得最优价格。 ·40%的保险客户表示，他们很可能会在未来12个月内更换家庭或汽车保险的提供商（2534岁年龄组别的受访者中，这一比例达到 51%）。 ·消费者希望具有控制能力。他们知道如何在市场中寻找产品，并且在感到不满时转投其他保险公司。因此，仅就针对个人的财险和寿险业务来看，“换商经济”涉及的保费总价值高达4000亿美元。 注重体验 ·80%的客户会重新选择更具个性化的服务，且有41%的人愿意为此类服务多支付平均7.8%的保费。 ·客户会考虑提供个人信息，以换取更为合理的承保范围（82%）、承保费率（81%），或是更优质的服务（78%）。但前提条件是，他们知道这样做能得到哪些益处，而且，他们可以放心 自己的数据会被合理使用，并可根据其要求删除。 ·如果咨询不能马上收到回复，57%的美国消费者很可能会放弃在线购买。 ·不论客户采用何种渠道进行联系，他们都希望保险商能够识别自己的身份。数字化、多渠道、全天候在线的消费者已经加入了传统的保险客户队伍。有时，他们是两类全然不同的客户；但在许多情况下，他们并无差别，只是身处不同的空间和时间环境当中。 这些新的保险客户正在日益强调十项要 求： 1.至少达到与自己相同的数字化程度。 2.在所有的渠道中都能识别他们的身份 （而不是仅仅将其看作是一串保单号码）。 3.倾听并记住他们表达的内容（并在后续的客商互动或关系维护中，酌情考量其需求）。 4.无论何时何处，但凡他们需要帮助的时候，保险商都能及时提供支持。 5.按照他们认为恰当的频率，通过他们喜欢的渠道，根据其个性和具体情况展开互动。 6.跨越各种渠道，为他们创造出一种轻松、一致、便捷和愉悦的互动。 7.为他们授权，使之赢得主动，并能够以他们青睐的时间、地点和方式满足其需求。 8.为他们提供深具相关性的产品和服务，且定价结构透明易懂。 9.开发定制化的解决方案，反映他们的想法、需求、偏好、所处环境和既往互动，同时价格和条款也符合他们的特征。 10.认同并奖励他们表现出的忠诚。