东吴：食饮-白酒国庆后渠道交流反馈（上篇）-20221008

时间：2022年10月8日 参会嘉宾：白酒各区域专家（华北、河南、山东） 一、总结： （一）华北区域： 国庆动销符合预期，宴席场景未完全恢复。8月底及中秋白酒动销符合经销商预期，分场景看，国庆期间宴席场景动销最大，聚餐场景同比下降但基本在预期之内，截止目前宴席恢复到去年70%-80%左右水平。赠礼场景受影响最小，同比去年下降10%-20%。 国窖动销表现优异，低度国窖增速亮眼。1）国窖年初至今销售额同比增长30 %+，高度国窖动销同比持平，暗流批价约930元；低度量增约10%，终端进货价目前在670元左右，天津库存目前在3个月左右（21年约1个月）。2）回款角度，目前天津地区回款约90%，华北地区80%+，对比去年同期下降10%-20 %，发货进度与去年持平。3）目标角度，22年国窖华北地区全年增长目标为40%，截至目前华北地区完成全年任务80%+，2023年公司全国销售增速目标2 5%+。4）其他:华北区域动销最好的是国窖>五粮液>剑南春，主要品类批价均稳中有升。 （二）河南区域： 国庆表现略低于预期，宴席场景有所承压。中秋销售表现正常，但由于国庆期间受疫情管控影响，宴席用酒有所减少，白酒销售略低于预期；排除国庆，单Q3同比增长在10%以上。 茅五汾表现强势，剑南春批价坚挺。1）茅台受疫情影响较小，国庆期间价格保持稳定，散瓶/整箱2750/3050元。2）五粮液全年销售目标已完成，目前库存水平在20天左右（21年同期15-20天左右）。普五目前批价在960-965元，下跌幅度较小。3）老窖截止九月底实际完成60%任务，目前价格900-905元 ，在河南市场基数较低。4）汾酒回款进度85%左右，库存水平约20天，青20 、复兴版库存均保持良性。5）剑南春中秋国庆动销较优，受益于酒厂收货及宴席费用投入，目前批发价约420元保持坚挺。 （三）山东区域： 国庆动销同比持平，宴席场景波动不大。今年国庆/Q3动销同比去年变化不大 ，部分产品保持正增长，消费场景方面，团购金额有所下降，潍坊这里宴席场景影响不大。 汾酒表现亮眼，酒鬼相对承压。从动销看汾酒＞国窖、酒鬼＞剑南春。分品牌看，1）国窖1573 八月份前回款完成，动销一般，库存10%左右，截至10月底年度任务未完成，价格小幅波动，但零售价基本在980元以上，暗流价930左右。2）汾酒当前回款进度超过80%，库存低于10%，整体价盘比较稳定，中秋以后两场青花汾享会核销终端费用，玻汾终端上涨2-3元；献礼版玻汾控制节奏，以尝鲜消费者为主。3）酒鬼酒：回款任务完成，动销速度同比放缓，内参库存30%左右，批价950元，折算费用后870-880元。 二、交流反馈（纪要内容）华北区域： （一）国庆/Q3表现1.动销：今年中秋消费占比比国庆更多，十一动销最多的场景是宴席，今年聚餐宴席下降了很多。去年同期一天5场-10场，一场宴席5箱的也有，但20-30箱挺多的，今年某个区一天4场宴席，5箱左右。而且宴席都是提前订酒不算在十一的动销。8月底动销符合我们预期，甚至在中秋环节超预期，但十一宴席方面有点失望但在预期之内。 2. 回款发货：节前经销商层面回款完成，终端九月份不怎么让打配额内的数量；2022年工作从回款角度已经结束，十月下旬开始明年的工作。整体天津这边回款完成90%左右，华北区域80%多，去年这个时候已经完成，因此进度方面低于去年10-20%比例。发货进度差不多，经销商打款的货基本都发了。 3.价格：低度暗流价格维持在650-660元之间，公司要求670元，高度国窖公司要求1080打款,合到1020加上政策维持980左右，现在暗流批价930元。 4.库存：低度按照往年滚动周期+考虑安全库存，库存整体应该在三个月左右。终端角度（不考虑批发性大终端）库存相对小一些，社会面库存挺大，精确到每家控制在10-20箱之内。高度本身卖得少，有些地区都没怎么打高度的货，绝对数量和去年差不多，从动销水平三个月左右，中秋和十一差不多，消化比较少。 5.华北任务：去年天津7个亿，今年目标10个亿/+40%；华北也是+40%的目标，但还没达到，天津实际9个亿左右，华北约完成80%多。量方面，件数从终端角度来说持平甚至有些地方略微下降，从渠道角度来看今年同比最多增加10-20%，进度弱于去年；价方面，低度涨40元，高度涨70元，所以动销金额今年有30%多增长。 （二）消费场景 1.年初至今消费场景同比:宴席场景同比去年恢复到70-80%，宴席拖着不办有但是比例小。全年送礼环节影响最小，尤其是高端酒，春节高端酒动销基本上影响没有，国窖五粮液影响不大（回款、动销），中秋也影响不大，品类可能有分散，送礼方面下降预计可能最多10-20%；影响最大的是聚餐、商务用酒 ，中秋+十一下降三成左右，宴席全年影响20%左右，300-400元中端酒受影响最大。 2.团购表现：去年是增长，今年流失客户群体更多是做工程、房地产的，数量在缩减。之前房地产公司活多时茅台和五粮液，也有送低度国窖，这些是给企事业小老板的送礼。 3.消费者消费降级：也不能说降级，前半年春节确实没有下降，该买的都在买 ，4、5月份到现在大家比较谨慎，消费能力还有但消费观念改变。 （三）国窖表现1.动销：华北区域高度增速同比去年差不多，低度动销同比增速10%左右（量 ），如果是全国高度会高一些。去年国窖库存1个月左右，今年按现有库存周考虑安全库存,天津三个月左右。 2.低度表现：这几年终端进货价格从600-630-670元。送礼占低度的30%以上, 宴席往年占到40-50%，今年30-40%，商务用酒约20%-30%。这两年酒厂对低度费用投放在下降，今年也就3个点。 3.清库存措施全年都在做，防窜货、做消费者活动、提高终端利润，明年签约还没开始，下半月才能出来。现在到12月底公司应该不会有力度更大的政策，渠道费用最多从消费者方面去做，VIP赠礼、品鉴会等。 （四）华北批价表现 1、五粮液中秋955-960元，终端进货970左右，中秋之前有960元进货，烟酒店970接货，现在提一些980。 2、国窖低度650-660元，涨20元左右，高度930元，变化不大。 3、剑南春低度380元，高度420元左右，比前两个月涨了5块钱。 4、品味舍得低度340-350元，高度370元左右，比年初涨了10块钱。中秋到国庆期间主要品类批价是稳中有升，但提升速度不如去年，因为去年整体批价基数低。区域动销最好的是国窖>五粮液>剑南春。 （五）对春节预期1.明年展望：公司对每年增速有要求，3个亿以上市场不低于25%增速，1-3个亿不低于30%增幅，以此类推甚至有50%-70%的增幅，华北地区明年不会低于30%-35%。最终达成首先看疫情管控，像今年这种情况，难度比较大。今年8月之前我们释放信号要达到百亿打完，但考虑到库存和场景，大部分没要求完成，80-90%完成率，如果明年管控像大家传说中要放松，25%-30%目标没问题，去年从销售环节看已经达到200多亿，如果场景恢复、管控放松，营收角度完成难度并不大，至少90%没问题。 2.华北低度增量空间：低度五粮液在天津、河北的终端渠道不是这么细，消费者方面没有特别好。往年宴席场景占比基本占到一半，如果场景恢复宴席恢复 ；而且这两年商务用酒商务聚餐低度国窖在加强，北京有高茅低窖说法，低度国窖品牌力往上走，某些区域唐山、河北保定，送礼环节慢慢提升，占比可能往上走一些。 河南区域： （一）国庆期间/三季度的消费场景 1.整体表现：中秋国庆有所下滑，中秋总体来说比较正常，但是实际国庆情况低于预期，主要原因一是疫情影响，整个国庆期间河南地区管控更严格，宴席用酒在减少，虽然在正常举办但是受到不同程度影响，团购从去年到今年各家都在努力。 2.高端、次高端三季度同比动销表现：三季度有一定增长，国庆划分到四季度 ，不考虑国庆整个三季度有10%以上的增长，国庆有一定下滑，总体表现不大理想。 （二）年初至今表现 今年整体河南千元价格带表现:复兴版从下半年表现看也在挑战五粮液千元价格带，复兴版未来可能900左右成交价，批发价800元左右，经销商成本700多元比较合理，价格下跌的主要原因是因为都想抢占五粮液份额，800元左右价格 带还有一定竞争，从香型或者品牌都有比较快速扩容，大家都在往800元左右价格带去凑。 （三）品牌表现1.茅台：中秋之前价格一直在上涨，中秋之后一直在下滑到9月底，国庆期间价格比较稳定，近两天略有上涨，整箱价格3050元，2750元散瓶价格，茅台高端酒受影响比较小。 2.五粮液：价格目前低于预期，批价在960-965元，有所下跌，并不是库存大 ，是因为9月份要求完成既定指标，经销商有压货，九月份已经完成五粮液全年销售指标，库存在20天左右，10月份计划在五粮液还有增量，10、11月增量还是按照969元去增，虽然亏钱，但是今年增量会加到2023年的配额内。2021年五粮液库存在15-20天，现在20天左右，综合库存在30-40天，10月比8 、9月多了十天左右库存，主要因为九月份增加投放量库存大一些。去年10月1号之前完成全年销售指标，今年也是，库存同比去年大了10-15天。上半年有不到10个点增长，7、8个点左右量的增长，加上价格差不多10%以上的增长。五粮液除了普5其他做的不是特别好，经典五粮液价格下跌1500元左右，五粮春目前存在价格倒挂下滑现象，系列酒不大好。 3.老窖：截止9月底实际完成60%，总体2022年指标无法完成，9月份老窖进行压货，价格有了不同程度下跌，最近跌倒去年到今年最低点，2022年9月份915-920元，目前在900-905元，国窖在河南市场表现不大好，今年量比去年有减少，量比19年好一些，2021年下半年到现在动销不大好，第一是基数低，第二是高度国窖在顺价，低度走销量，高度做价格。 3.汾酒：进度完成85%，库存在20天不到1个月，主要是青20，复兴版库存也不大，价格在800左右，价格下跌在于各个品牌价格都有下跌，汾酒整体情况比较好。 4.其他品牌：整体酱酒批价下滑比较多，习酒和郎酒价格下跌比较严重，君品习酒价格在880、890左右，习酒1988在520元左右，今年最高点在570、580元，跌了近10个点，青花郎从年初940-950跌倒880元左右，习酒价格下跌是因为可能会放量，不大关注价格，郎酒9月份进行压货造成销售下滑。中秋国庆剑南春表现比较好，价格420元左右批发价比较坚挺，原因一是酒厂低于2500收货，二是今年河南小型宴席比较多，剑南春有费用投入。批价下滑因素主要是从9月底开始，各个经销商回款的货陆续到货，感受到市场和库存压力，9月底进行抛货，习酒不是抛货原因，郎酒是因为市场库存压力，19年开始压货 ，近几年郎酒一直在压货经销商，从3月份到8月价格比较稳定，9月份开始因为压货价格下跌。 （四）对于四季度/明年春节的预期 分品牌展望：开门红比较强势的是茅五泸汾，可能会有强弱区分，老窖开门红在河南市场有一定影响，进度慢一些，但是全国市场老窖做的可能比较好，汾酒按照35%-70%回款去完成，五粮液从12月份到第一季度基本完成50%以上 。 山东区域： （一）国庆/Q3表现 1、动销表现：今年和去年比没有太大区别，甚至有些产品还在增长，唯一的不好在于整体烟酒店、经销商信心不是很足。但看数据和原来的数据差不多。我们卖的几个产品除了剑南春有所缩水，国窖和去年差不多，汾酒有所增长，酒鬼和去年也差不多。 2、消费场景表现：白酒整体消费阶梯性下降很严重。原来买千元级的选择腰部产品了，原来选择腰部产品的选择两三百了，呈现阶梯性下降。整体企业和消费者金额在缩水，比如去年采购酒水预计10万，今年可能预计到了8万甚至到5万，团购金额在缩水。宴席对我们没有影响，我们这边做宴席档次做得比较低，像鲁西南、鲁西剑南春、青花做宴席比较多；但聊城这边做宴席非常少 。我们一年基本都碰不上三、五个腰部产品的宴席。一