2022年奶茶行业报告

2022年奶茶行业报告 奶茶市场见顶了吗？为什么蜜雪冰城加盟商趋之若鹜？消费者又为什么沉迷奶茶？ 现制茶饮行业现状及趋势 现制茶饮整体市场表现稳健： 依靠现制茶饮的成瘾性与高毛利高净利，现制茶饮行业在加盟商端颇受青睐 消费者表现：现制茶饮的主要消费人群以年轻女性为主，平均月收入为8000元左右 一、二线城市以“健康”、新鲜程度为驱动购买产品，而三线城市更注重门店活动，注重高性价比，整体消费者重视品牌口碑，品牌知名度，与产品口感 信息获取渠道以朋友推荐，线下门店为主，购买渠道：一线城市以外卖为主，二、三、四线城市更偏好于线下门店 消费者认为一杯奶茶合理的价格在17-18元，处于中端品牌奶茶价格带内 现制茶饮特征：相比于其他品类消费场景丰富，休闲与社交属性更加突出，并且解馋、社交目的极为明显，虽现制奶茶与瓶装奶茶产品成分相似，但现制茶饮在口味、口感等各方面表现都远远优于瓶装奶茶 当前消费者端健康化、现制化趋势明显，碳酸饮料等产品消费频率大幅下降，而现制果汁（上升29%）、现制咖啡（上升26%）、现制茶饮（上升35.5%）、牛奶（上升30.5%）等相比3年前（2018）大幅上升 未来，现制茶饮市场规模将进一步提升，预计于2024年能达到2000亿元 煜寒2 蜜雪冰城依靠供应链成为最赚钱茶饮，加盟商趋之若鹜 门店数量利润表现 2022Q1 2021 2020 201359 加盟 21582 19986 12928 7171 直营 37 37 38 35 120 100 80 60 40 20 0 2022Q1202120202019 营收（亿元）净利（亿元） 奶茶具有强上瘾性，生理上给与大脑多种奖励机制，行为习惯表现固定 奶茶导致人上瘾主要依靠三种元素，糖，咖啡因，茶多酚 糖：奶茶中富含大量的糖，当奶茶与舌尖触碰开始，糖与甜味受体快速交融，大脑接受信号后，开始释放多巴胺（人的快乐信号） 氨基酸：奶茶中茶叶的氨基酸会促进多巴胺分泌 咖啡因：根据上海消保委调查，一杯奶茶中平均含有270mg 咖啡因，相当于2.7杯咖啡，其中咖啡因可以刺激细胞活跃，加速肾上腺分泌兴奋机体，抑制疲劳，使人身心放松，感到满足 “奶茶我一天不喝浑身难受，每天下午都要喝一杯，有的时候怕胖，会稍微克制一下，就不加糖了，或者换成0卡糖” ——佛山消费者座谈会 “在办公室的时候，下午只要有一个人喊有没有一起点奶 茶的，我就想举手，就感觉，等奶茶，拿奶茶，喝奶茶的时候可以摸鱼，就很快乐，还有就是秋天第一杯奶茶，就像网上说的别的小朋友都有，我也要有那种感觉” ——成都消费者座谈会 “我们公司楼下就是一个商圈，下面有很多奶茶店，每次吃饭的时候就习惯性的去买一杯，我其实也没有那么爱喝但是就是习惯了” ——上海消费者座谈会 “我是每次逛街的时候，还有在家看电视的时候，手上一 定要拿一杯奶茶，逛街的时候可能就感觉别人都有我也要有，在家看电视的时候就是拿着一杯奶茶就很惬意” ——洛阳消费者座谈会 生理成瘾心理成瘾 依靠低投入，高回报，加盟商对奶茶行业十分认可 加盟商方面低投入，高回报 现制茶饮行业加盟店平均投资金额（万元） 一线城市二线城市三线城市 一线城市 二线城市三线城市 70 60 40 现制茶饮行业加盟店平均回本周期（月） 8 10 12 “我之前是开留学机构的，听朋友说奶茶行业比较赚钱，投资也比较少，正好留学机构也生意不太好，然后我就开了这个店，一共差不多投了100左右，现在开了2个多月嘛，预估1年左右回本” ——奶茶店加盟商 “我家是开餐馆的，一开始很不同意我开奶茶店，在我的不懈坚持后，还是开了，回本的速度，赚钱的速度都比我和我家里面想象的好很多，现在家里一直在催着我开第二家” ——奶茶店加盟商 “之前是退伍军人，退伍之后在银行做职员，但是不开心，然后就直接在重庆开火锅店了，但是火锅店比较难，生意一直都不太好，正好我一个亲戚在开奶茶店，我就想着要么也开一家奶茶店，3个月就回本了，后续又开了3家，都回本了，其实你们也可以开，比上班，比火锅店什么的轻松不少赚的还多” ——奶茶店加盟商 现制茶饮市场规模逐年扩大，当前约为1300亿元 现制茶饮市场规模 +12% +13% 1,338 1,200 +22% 1,060 +24% 870 700 20172018201920202021E 2021 行业规模 总人口 核心消费人群 (18-35岁)比例 城镇化人口 现制茶饮渗透率 年均购 杯均价 买杯数 1338亿元14.12亿人 29.2% 63.89% 52% 56.3杯 17.35元 现制茶饮主要消费人群以18-35岁女性为主，平均月收入为4千~1万元，有一定消费力 职业 月收入性别 32 私企学生 外企/合资国企 政府职员待业 社会科学 28% 3% 5% 19% 26 15 10 8 15%64 男 21% 79% 女 工人6% 12% 3,200元3,200-4,000-5,800-9,200-12,000-20,000以 年龄 11% 以下3,999元5,799元9,199元11,999元19,999元上 平均月收入：7738元/月 3% 12%3% 2% “消费者主要就是附近的白领，还有一些大学生，出来玩啊什么的买一杯” ————广州某品牌加盟商 “顾客里面女生比男孩子多很多的，大部分都是女孩子，年龄也是比较小的” ————佛山某品牌加盟商 34% 18以下 18-25 47% 26-3036-40 31-3540以上 平均年龄：26岁 一、二线城市消费者以“健康”、产品新鲜为驱动挑选现制茶饮，而三线城市消费者更注重高性价比 平均消费价格 消费频率 产品选择 消费特点 一线城市 19元杯 / 重度：2次/周 轻度：1次/半个月 对产品原材料质量要求高，要求原材料新鲜产品选购以果茶为主 养成下午茶的习惯，但由于一线城市的奶茶品牌多，消费者的品牌忠诚度低。十分注重产品整体质量，可以分辨出产品原材料新鲜程度，糖度多少，已对产品健康程度有明显分辨能力 二线城市 17元/杯 重度：2次/周 轻度：1次/半个月 鲜果类产品的购买比例逐渐上升 奶茶除解馋，还具备其他属性：商务会谈（如选择喜茶/奈雪等有座位且环境较好的品牌） 逐渐开始在意产品是否新鲜，但很难判别是否真正新鲜，目前只能通过价格来判断新鲜程度，健康趋势逐渐明显 三线城市 15元杯 / 重度：2次/周 轻度：1次/半个月 价格驱动，偏好性价比高；除价格外，考虑因素仅有口感是否好喝，主要看甜度是否适中产品选购以奶茶为主 门店活动对消费者的吸引力度极大。但不太在意原料的新鲜程度等质量属性 价格敏感度高，偏好20元以内的产品，其中10元以下的奶茶用于解渴，10元以上的奶茶用于享受口感和口味，健康化趋势目前并不明显 在选购现制茶饮时，消费者对产品口感、品牌口碑、品牌知名度较为看重；相较低线城市，高线城市消费者更看重产品新鲜程度、产品质量 N=760，%总体 品牌93 一线城市 66 51 21 14 18 50 35 42 34 32 25 34 28 24 19 18 52 51 45 51 46 41 35 23 25 91 二线城市 68 63 24 22 16 50 40 31 36 28 22 27 32 24 20 21 74 45 41 28 31 27 34 24 19 96 三线城市 9 53 43 27 24 28 38 29 32 34 27 29 27 20 13 17 18 86 47 49 39 22 22 24 30 20 3 四线城市 品牌口碑好55 品牌知名度高48 品牌广告多，吸引人24 品牌名字好听23 品牌logo好看22 门店97 门店干净卫生42 9496969 89 34 34 24 33 26 9 30 35 28 25 32 34 26 28 29 30 19 69 31 31 34 26 26 29 22 29 32 门店离家/公司/学校近35 门店服务好33 门店排队时间短32 门店促销活动多30 门店数量多28 门店配送速度快28 门店休息空间大27 门店装修温馨22 门店装修高端21 门店有试喝活动19 产品90 口感好62 产品用料新鲜44 性价比高42 产品种类丰富36 产品甜度适中31 小料/配料种类丰富29 小料/配料好吃29 上新速度快26 品牌包装有质感24 929898 消费者了解现制茶饮信息以朋友推荐、接触线下门店为主；购买渠道方面，相较低线城市，高线城市更偏好线上渠道如外卖平台等购买 信息获取渠道 朋友/同事推荐 品牌线下官方门店 29 31 33 24 33 37 24 N=760，%总体 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 18 17 14 13 12 3 1 17 16 14 13 8 9 7 18 朋友圈/微信群137 13 抖音、快手等短视频平台127 17 小红书、微博等社交类平台115 8 3 2 3 茶饮品牌官方公众号/小程序78 Bilibili等视频平台43 知乎等问答类平台32 29 18 17 购买渠道 25 23 21 N=760，% 线下门店小程序 美团饿了么 总体一线城市 24 28 27 2915 26 23 22 二线城市 2 27 23 21 9 三线城市 四线城市 32 41 目前消费者平均购买一杯现制茶饮会花约18元，同时理想中的现制茶饮最优价格为17.5元/杯 现制茶饮价格分析（PSM模型） 0.3 0.25 0.2 消费者购买现制茶饮的平均花费（元/杯）总体17.95 IDP MDP MGP 5 10 15 OPS20 25 30 一线19.88 0.15 0.1 二线17.92 0.05 0 三线 太贵而不接受比较贵比较便宜太便宜而不接受 15.14 相较其他饮品，现制饮品消费场景相比于包装饮品更多元，现制饮品中，现制茶饮的消费场景最为丰富 各类饮品的主要消费场景 17 13 44 35 N=760，% 在商圈逛街看到门店个人下午茶 应急解渴购买早餐 上班途中购买后饮用运动前后 个人消遣娱乐晚餐或午餐 逛便利店/超市的时候随手购买后饮用 商务会谈 情侣约会 16 35 23 24 17 25 19 27 21 24 20 44 23 5 5 13 9 10 6 11 12 6 现制茶饮鲜榨果汁现制咖啡 2325151515382234 25292036 2118 27 6 9 12 33 22 21 33 9 29 10 1621 34 27142430 7 174113 97 76 11 27 17 21 23 28 16 23 1012 2436171433 21311435 85 9 37 12 8 14 28 9 11 39 13 34 106 朋友聚会同事社交 29 14 31 27 19 43 16 36 18 17 46 24 36 57 19 793 9 14 35 1421 18 14 19 1256 5 55 14108 1310252012128 包装果汁 新式瓶装奶茶 短保的包装式果汁 包装即饮咖啡 新式冲泡式奶茶 包装即饮茶 传统瓶装奶茶 传统冲泡式奶茶 相比于其他现制饮品，现制茶饮的休闲+社交属性更为突出 各类饮品主要饮用场景 茶 汁 N=760，% 现制茶饮新式瓶装奶 新式冲泡式奶茶 包装即饮茶短保的包装式果 鲜榨果汁现制咖啡 个人消遣娱乐个人下午茶朋友聚会情侣约会 在商圈逛街看到门店 同事社交逛便利店/超市的时候随手购买后饮用 上班途中购买后饮用 晚餐或午餐 46-10 44-19 43-14 36-27 35-14 31-18 1815 173 17-7 -5 -10 -29 -17 -1