跨境医药电商行业趋势洞察

跨境医药电商行业趋势洞察 --聚焦OTC市场 2022年9月 ©EuromonitorInternational 2 需求驱动、政策引领的产业升级转型，赋能中国医药市场的高质量发展 •国民日益转变升级的健康观念对中国医药市场的发展提出更高要求 •《“十四五”国家药品安全及促进高质量发展规划》的颁布，明确了加强医药制度创新和支持产业升级发展等任务 •新冠疫情以来，药企数字化投入较疫情前翻倍，数字化成为医疗产业转型的方向 信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理 ©EuromonitorInternational 3 180.3亿美元 中国OTC零售市场规模*(2021) 2021年中国OTC零售市场规模达180亿美元，成为全球第二大OTC零售市场 12.8美元/人/年 中国人均OTC零售消费(2021) 中国人均OTC零售消费与发达国家仍有较大差距，未来提升潜力巨大 109.5 364.0 2021年全球前五大OTC零售市场规模 （零售额，亿美元） 2021年全球前五大OTC零售市场，人均OTC零售消费 （零售额，美元） 180.3 106.6 64.4 45.8 美国 中国 日本 德国 英国 12.8 85.0 77.5 68.2 美国 中国 日本 德国 英国 *本报告聚焦OTC院外零售市场，所含范围包括OTC药品以及部分家用医疗器械信息来源：欧睿国际Passport数据库及案头研究 ©EuromonitorInternational 全民健康意识深化，用药行为成熟，促进OTC需求升级 10.7% 2019 15.1% 2021 •消费者主动选择OTC产品治疗身体不适的比例不断提升 青年老年同养生健康定义拓更宽小病小痛不忍着药品安全更关注 •高强度的工作压力下，青年人普遍处于亚健康状态；老龄化趋势不可避免，老年群体的健康问题不可忽视 •消费者对健康的认知深化：从避免器质性疾病延伸至全方位身心健全 •消费者对疾病的认知和重视程度提升，面临病痛积极用药干预，自我药疗比例提升 •消费者对于药品质量和安全的关注度越来越高，随着监督反馈机制的成熟，消费者反馈热情提升 22.8% •16-29岁消费者受到睡眠问题的影响 >40% •到2030年，中国老龄化将导 致疾病负担至少增加40%1 No.1心理健康 No.2免疫屏障健康 No.3优质睡眠 … No.10避免生病 •2021年消费者健康诉求的调研中，“避免生病”仅位列第十 196.2万份 142.9万份 20172018201920202021 •2021年全国药品不良反应/事件报告196.2万份，较5年前增长37.3%2 2021 •产品紧贴细分需求 根据中国OTC零售市场的销售表现与预期发展趋势，针对新兴需求（如生发防脱、补益安神等）的产品销售呈现高增 速，受到消费者追捧 感冒咳嗽 市场规模 祛红祛痒 肠胃养护 疼痛管理 生发防脱补益安神 2021-2024F年均增长率 中国OTC零售市场细分赛道表现 高增长：年增速>10% 大体量:规模 >100亿人民币 赛道逐步细分，产品日渐多元，推动OTC供给繁荣 关注细分赛道，OTC产品所涉领域逐步拓宽 国内转化与海外引入并行，OTC产品多元发展 •处方药转非处方药持续进行 OTC药品所受价格压力较小，销售渠道更为广泛，部分处方药转非处方药为企业创造了新的机会。同时，更多医药企业愿意增加对于OTC市场的投入，为OTC市场提供更多元产品供给，带动OTC市场发展的繁荣 •更多海外药企试水中国市场 除了深耕中国市场多年的品牌外，海外中小品牌商也开始试水中国市场，如舒德尔玛、芭克等，并凭借自身产品优势快速抢占市场份额 聚焦线上布局，OTC零售渠道加速转型 OTC院外零售渠道布局 线下药房 91.1% 线下药房 85.1% • 线上 8.7% 线上 14.8% • 电商渠道的日益完善和疫情下购药不便的催化，加速 了线上购药的渗透 2018-2021线上渠道复合增速达23.5%，远超线下药房 2018年2021年 电商与医药加速结合 线上发展获双重保障 政策“优”，提供发展保障 •2020年国家出台政策促进“互联网+医疗”等新服务模式发展，线上OTC零售管理制度愈加明晰 时效“快”，配送开足马力 •依赖日益完善的B2C物流体系和补足“最后一公里”的 O2O模式，线上购药实现便携性与时效性 境内B2C迅猛发展，趋于成熟 •电商+医药：阿里、京东等电商平台迈入OTC领域，利用其在电商领域的技术和运营优势开拓OTC市场 •医药+电商：“数字化”趋势下，传统医药制造、医药流通业 纷纷拓展互联网渠道 跨境电商成为有益补充 •2018年以来，跨境医药电商为中国OTC市场注入更丰富的产 品，满足国民日益升级的用药需求 日益升级的用药需求，催生全新市场机遇 •升级的用药需求涌现：消费者在用药领域方面，产生了防脱生发、防蓝光等细分需求；在产品设计方面，提出了便携性、人性化的使用体验；在药品效用方面，强调了安全性和高功效的诉求 •新兴及细分领域仍存在一定市场空白：当前国内OTC仍聚焦消化、解热等领域，其他方面的覆盖有所欠缺 •海外药企具备强劲研发实力和资金实力：在专研科技和产品设计方面具备领先优势 针对消费者实际用药痛点进行贴心改良，从细 节出发提升使用体验 优化使用体验 发力研发技术的创新，从产品剂型着手实现更 显著的功效 创新剂型设计 针对不同的使用人群及场景提供专属设计，推出满足细分需求的OTC产品 细分消费场景 海外产品优势 消费者需求 高质量发展要求下，医药产业开辟新的增量赛道成为必由之路 外部竞争压力 企业需打造核心竞争力：强产品力、强渠道力 内部转型诉求 基于OTC逐渐延伸的消费品属性，开拓数字化销售场景。 内外因共同驱动，激发医药企业布局更多元更高效的销售渠道–跨境医药电商 同质化竞争加剧 •国内OTC药品创新多为现有产品线延伸（新包装、新剂型），市场供给趋向同质化，亟需优质产品提升产品力 全球化进程影响 •为满足国内消费者的用药需求，加快与国际接轨，国家已开展多项改革试点工作，引入海外先进医药产品，作为现有市场的良性补足 数字化战略布局 •药企与医药流通企业迎合医疗体系向“数字化”转型的趋势，加强互联网平台建设 产品属性新要求 •OTC药品逐渐消费品化，促使药企拓展更紧密贴近消费者日常生活场景的推广渠道 电商增长潜力高 •医药电商平台作为驱动OTC零售增长的最快马车，未来也将在医药零售中扮演更重要的角色 9 跨境医药电商：全新增长点 •多品类覆盖：跨境医药电商品类已全面覆盖非处方药（含外用及口服药）及家用医疗器械 •处方药重点探索：未来跨境医药电商的触角将会继续延伸，处方药将成为重点探索的领域之一 ©EuromonitorInternational 55亿元 跨境医药电商市场规模*(2021) •跨境医药电商自2018年前后起步，吸引了海外各领域药企入驻，为中国医药市场造就新增长点 •相比海淘、代购等，跨境医药电商B2C仍处于发展初期；随着跨境渠道供应链降本增效，市场渗透率将急速攀升 10 120% 复合增长率(2018-2021) •跨境医药电商为OTC市场提供巨大发展机遇，自推广以来增速迅猛，远超其他零售渠道 驱动因子 审批流程简 品类供给多 引入成本省 产品功效优 对海外药企 ©EuromonitorInternational *跨境医药电商所含范围包括OTC药品以及部分家用医疗器械，市场规模按GMV计。信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理 对消费者 国家不断出台支持政策，倡导跨境医药电商产业阳光化 •消费者对多元化进口药品激增的需求，促使国家积极出台政策引领跨境医药电商朝着阳光化的道路发展，推动其作为一般贸易进口药品的良性补充。同时，跨境医药电商作为快速渗透的零售业态，其成长潜力受到地方部门密切关注 •目前，正面清单逐渐拓宽以及跨境电商零售进口药品试点的开放成为政策支持的主要方向 正面清单确立，部分药械包含其中 现行鼓励政策 跨境电商零售进口政策扩大适用范围 河南郑州开展跨境零售进口药品试点，加入13个货品“小清单” 国务院允许具备条件的自贸区开展跨境电商零售进口部分药品及医疗器械业务 2015/162018-112019-012019-122021-052021-072021-09 通关物流政策优化，直邮链路新增药品税目 北京天竺跨境医药保税试点第一单落户阿里巴巴 国务院提出稳步开展跨境电商零售进口药品试点工作 政策发展导向 开放更多试点 拓宽正面清单 完善溯源体系 探索广泛医药通路 物流仓储等各产业环节积极响应，便捷化通路日渐成熟 •跨境医药电商物流分为海外直邮及OTC保税仓两种通路；其中海外直邮为个人物品C2C模式，海关通过商品负面清单进行监管 •海外直邮通路可根据商家物流能力选择集货或备货服务；此外，进口清关方式除个人C2C清关外，也可借助第三方物流服务商负责海关申报、清关等手续 境外 境内 海外直邮 海外卖家 集货仓 备货仓 •库存和补货管理•进出口证操作•订单履行、增值服务VAS•订单拦截和重新上架 •出口申报•空运/陆运 跨境物流 •商品备案和准入判定•异常处理•逆向退运 进口清关C2C BC •OTC仓提货•出口申报/清关 国内物流 消费者 图示以菜鸟仓为例 •目前已设立跨境医药电商试点的城市：北京市、河南省郑州市 •货品准入分为两部分，分别为正面清单（2019年版）以及河南跨境进口药品试点所准入的“小清单”中的货品；货品包含中药酒、清凉油、橡皮膏、药棉纱布、凝胶制品、其他离心机*、其他液体过滤净化机器*、牙科用其他仪器*等家庭常用器械和部分非处方药 背靠政策红利，OTC保税仓支持高效通关 不同通路优势对比： 海外直邮： 通路发展更为成熟 支持更多货品品类 OTC保税仓： 物流时效性强 履约成本更低 平台对货品管控力 增强 境外 O 海外卖家 跨境物流 T C 保税仓 境内 OTC保税仓 B2C 跨境清关 国内物流 消费者 图示以菜鸟仓为例 •OTCGSP资质•OTC溯源•恒温仓储服务•出库前拦截•仓内增值服务 信息来源：欧睿国际依据案头研究及专家访谈整理*按照医疗器械管理的商品除外 领军电商平台、医药B2C平台、新零售平台快速布局跨境医药电商业务 ①领军电商平台拓宽货品至医药领域，以OTC为抓手，响应国家政策导向，把握消费者变化的健康需求，快速布局跨境医药电商。 直营、平台双轮驱动，市场份额超50%。 成熟的香港GFC阳光直邮模式与医药保税模式协同发展，引爆市场 采取“仓内留样检”的新模式，实现了企业自检自控和质量共治 着重自营通路，与海内外药企广泛合作，发力药品品类扩仓 ②医药B2C平台如叮当快药，新零售平台如美团，均将视野拓宽至跨境医药市场，借助日渐完善的产业通路，引入更多进口产品。 美团医药作为美团旗下跨境医药的入口，凭保健品与OTC强势入场 叮当快药设立叮当海外仓，搭建跨境S2B2C平台，获资本关注 好药师上线全球购业务，主销海外保健用品 强调供应链建设，优化物流服务，切实解决消费者需求 近四年的沉淀，优势细分赛道潜力突显，续写跨境医药电商新篇章 疼痛管理 内服外用双线并行，致力于全面攻克影响正常生活的身体疼痛 鼻部护理 全新鼻部护理产品强势进入中国市场，引入全新清洁行为，缓解鼻炎不适 跨境医药电商优势赛道 祛疤美肤 疤痕不再作为可以被忽视的“小伤病”, 高效产品还你完美肌肤 感冒咳嗽 伤风感冒治疗作为最常见的家庭用药诉求之一，产品升级也为大势所趋 生发防脱 生发防脱成为全民焦点话题，真正有效的药用产品日渐脱颖而出 疼痛管理赛道–产品设计更加友好，针对性功效缓解疼痛 跨境货品优势 •设计人性化：优化传统中草膏药气味，避免刺鼻难闻，满足社交场景下的使用 •功效针对性