床垫专家会议纪要–20221008

Q：床垫行业今年的变化趋势有哪些？ A：2022年床垫行业受疫情的整体影响，从终端消费者反映来看热度有所下降，表现为客单值有所下降f其他行业也类似，存在消费降级现象。终端零售受消费降级、商场客流整体下降的影响，同比2021年有所下滑，其次受建材品类的渠道影响，分流了部分客流，线下业务受到影响， 2021年下半年诸多流量性品牌大量开店为2022年铺垫，2022年二季度后，流量性品牌大都放缓了开店的节奏，针对今年的市场情况，各大品牌在方面都存有较大难点，主要有工厂出样成本和经销商资金压力的难点，当前具有一定规模的拓店经销商库存基本有100-200万，増加了经销商切换难度。 预计下半年的开店压力相对大，另一方面看，销售増长或将不再依赖于拓店拉升増长。 Q：2022国庆期间终端零售表现？ A：截止10月6日数据不太理想，以江苏区域为例，不因分苏南苏北、无品牌差异，终端消费者实际购买相较同期下降，也有去年同期高基数的因素。 自二季度后至三季度以来，络端一直处于不温不火的状态。 Q：卖场流量、线下门店带来的流量逐年减少，而门店的运营成本在提升，如何解决？ A：线下客流整体减少，房租整体不变，红星甚至上涨房租并将床垫品类上调至3-4楼，加大了经销商运营难度。当前核心策略需考虑经销商现金流、拓店、人员等因素。 待市扬回暖后，快速回击市场。Q：渠道多元化：一线城市床垫门店自然客流、电商引流、主动营销的几类客户占比如何？了解到定制橱柜的门店客流中有30%来自整装渠道，是否感受到压力？ A：自然客流约60%〜70%、主动营销约30%，95-00后信息渠道多来自于小红书等网络渠道，难以转化至线下，但可关注618、双11电销节日抓住机会进行引流，回归终端，有效引流预计仅为2%~5%。 Q：新房销售下滑后，床垫行业的需求量变化影响如何？一二手房客户占比变化？ A：一手房销售对床垫行业的需求有一定影响。 分城市看，核心地级城市消费者一、二手房配售比约为70%：30%；县级市场有楼盘交付但客户购买会有所延迟，不着急装修。Q：经历这一轮地产行业的洗牌后，増长的动能会转换吗？A：国内消费者的睡眠觉醒还有大量空间待发掘，回归睡眠质量的消费趋势还有待发展。Q：业内专业人士如何划分中国的城市级别，如何划分消费市场？ 如何保证在目标消费市场投入正确的资源？ A：如何看待城市市杨级別划分：①一线城市：北上广深；②新一线或二线：杭州、苏州、南京、无锡、烟台、青岛、重庆、成都、天津等核心城市；③县级市场：属于下沉市场，县级市扬做的好不好与对应地级市有很大关系，以南通为例，南通市场做得好，下面的4~5个县城的销售情况也很好。 一线、新一线及部分二线城市需足够的营销投入，品牌占据市场后，需树立良好口碑。 Q：每家企业主打的床垫产品，主打产品的终端售价、卖点是什么？ A：金可儿：主打独立筒弹簧和护脊，消费端约在3万元，低端产品约在1万元；舒达：综合性强，宣传自己是3S里面的龙头、标榜全球或国内进口品类第一，但2021年被高瓴收购后整体在资本运作下零售价格和折扣在持续下行，此前平均客单约为3万〜3.5万，今年价格调整基本已降至约4折，2022年客单下滑，进口品类约为1.5万元，国产品类约为0.5万元。 品牌高端定位受影响，不再是高端第一选择，并推出2999元产品；席梦思：在终端市场工厂运营和拓展速度上较慢，产品反响不错，宣传床垫的发明者、首创者及独立筒弹簧的营销买点，进口价格约为3万元〜4万元，国产价格约为0.8万元〜1万元。 慕思的核心价位段在5000-8000元，部分营销产品价格可以低到2000-3000元，Q：舒达、金可儿、席梦思今年客单降幅？ A：舒达往期3万元~4万元降至万元〜2万元；金可儿进口往期价格2万元，整体降幅还好，有一定影响，但折扣没有舒达大；席梦思往期在2~3 万元降至1.5万元-2万元Q：2022年零售端按量价拆分后，量的变化如何？ A：进店自然客流下降，虽然有装修延期及一手房成交不佳的影响，但实际客户睡眠需求扔存主要受到线上（快手、抖音、小红书等品牌）渠道的影响，基础量下降后导致客流下滑。 当观经济压力比较大，待反弹后，价格段和客单值是会回升的，部分品牌在现在压力比较大的在，前宏过程中可能将被洗牌出局，比如舒达降利保销影响品牌调性，在高端产品内的声音会越来越弱。 Q、喜临门深睡1号的空气纤维、慕思3D系列、顾家M0188A的穆勒3D材质，都有3D材质，有什么区别？是否可以理解为都是3D材质，但是定价差异巨大？ A：顾家M0D188A的3D材质零售标价为1.6万元，成交价基本在1.1万元〜1.2万元，宣传抑菌、抗潮的概念；喜临门深睡一号空气纤维，零售价为1.7万元，和顾家3D类似，以高回弹和防潮包装并推广，材质本身差异不大，是终端营销的卖点。 Q：乳胶床垫哪家最好，区别是什么？ A：乳胶床垫中泰普尔较好，乳胶只有两种工艺，邓禄普乳胶、特拉雷乳胶，工艺不同，但是对终端体验基本无影响9Q：弹簧有哪些分类，独立筒弹簧、邦尼尔弹簧、妙而扣弹簧、礼恩派MINI独立袋弹簧都有什么区别？ A：弹簧按照品类只分为整网弹簀和独立筒弹簀，独立筒弹簀的抗干扰性强，但布套易老旧、积灰、破损、受潮；礼恩派MINI独立袋弹簧只是在原有独立性更高，但核心功能和独立筒一致；邦尼尔弹簧是最老的弹簧上増加了弹簧圈数，客户使用贴合性弹簧、缺点是使用久后会塌陷；妙而扣弹簧每个弹簧垫会做Z字型布局，提供很好的支撑性，睡感偏硬，不会像邦尼尔弹簀一样易塌陷。 实际营销过程中，各个品牌均会给弹簀加故事、打造营销卖点面对终端古场。 Q：长远来看，软体赛道是否必然走向客餐厅一体化的融合？如何看床垫行业的发展终局？ A：软体赛道必然走向客餐厅一体化的融合，从终端需求出发，床垫和沙发结合占据了选择的主流情况。但是进口品牌还是会专注做精且透，不太会发展沙发品类，和国产品牌根据市场及时调整的策略不同。Q：远期看，中国床垫市场的总体规模能到多少？ A：整个床垫行业预计2022年会有800–900亿的终端数据f长期看，预计床垫市场规模可达亿-15001Z.Q：以丝涟为代表的国际品牌对自己怎么定位？ 认为可以分到多少市场份额？ 1200A：从进口品类分析，以江苏的一个县级市场为例，床垫终端零售额约1500万，丝涟仅占5%左右，其他95%份额由其他品牌占据，一些没有品牌的苏州货可能占到40-50%。 进口品牌还是更偏好消费金字塔中上端的部分，也是进口品类的主打方向，在两厅配套赛道方面不具竞争优势。国际品牌，现实情况不允许做更多的操作空间。