认养一头牛社媒营销案例分析

以“认养”入局，乳品竞争下的新锐突围 ——认养一头牛品牌营销与社媒投放分析 从认养一头牛品牌历程与营销进化、社交媒体营销布局与内容策略、典型场景化案例营销解析三方面分析其营销侧重和投放偏好，更好了解其市场布局与动作。 微播易2022年8月 认养一头牛 品牌进程与营销进化 品牌发展变迁 认养一头牛品牌迎来爆发期，全面布局社媒渠道玩转达人营销 起步期：切入线上市场成长期：电商破局线上流量爆发期：全面玩转社媒渠道 •以“认养”概念入局，开创多种认养模式 •在营销侧，通过众筹活动，并与吴晓波频道、十点读书、老爸评测等红人联合深耕品牌内容 •全面布局直播带货，尝试店播、明星播、达播等多种直播形式 •2020年天猫双十一期间创造了破亿销量的良好战绩 •持续进行用户运营，打通微信私域渠道，抢占私域流量红利 •加强在社交媒体平台的内容种草力度 •跨界联名玩转品牌IP •直播带货带动销量激增 •聚焦线上各平台渠道，打通种草-转化通道 加码KOL营销 品牌声量攀升明显 数据来源：百度指数、魔镜市场情报 白领人群月均收入 ＞30K 20K-30K 15K-20K 10K-15K 8K-10K 5K-8K ＜5K 5.1% 5.6% 11.3% 22.5% 23.7% 22.8% 8.9% 白领人群消费偏好 餐饮食品 子女教育服饰鞋帽配饰 房租房贷 旅行休闲娱乐3C数码美妆护肤 医疗保健 43.3% 40.0% 31.0% 30.6% 28.2% 25.5% 25.4% 21.4% 20.5% 人群画像 •以一线城市，新一线城市为主的25-30岁女性白领，经济 相对独立，对精致生活有一定要求和向往，看重饮食健康 和质量，日常生活对美食烘焙有很感兴趣。 沟通重点 • 对品牌成长的信任力打造，在品牌信任力上说服高知轻奢 白领成对话重点。 •美食氛围感/新鲜感的种草能够打动她们 品牌目标受众 对氛围感/新鲜感追求的经济独立乐活轻奢白领 ﾤ数据来源：艾瑞2021中国白领人群消费及职场社交研究报告 精致妈妈人群消费品类占比及粘性 护肤品 服饰 化妆个人护理产品香水 鞋靴 手提包/箱包保健滋补产品珠宝钟表医美 占比 TGI 品牌目标受众 •以高线城市宝妈人群为主，他们是家庭的重要决策者，在职场拥有一定的社会地位，他们生活精致讲究，有一定经济基础，对时尚/潮流/圈层等内容有很强偏好。 •精致的生活类内容能够捕她们小资的新趋偏好 •生活相关高奢品类与话题也能够引起她们的兴趣 沟通重点 人群画像 对生活要求极高的高线城市品质精致宝妈 80后 高线城市 家境殷实 64%为80后 78%为一二线 65%有车，50%有房 高学历 高收入 职场女性 81%本科以上 55%月入2W+ 92%职场女性 妈妈 人群 兴趣 占比 精致 75% 时尚教主 60% 资深吃货 60% 烹饪达人 40% 运动达人 37% 鞋圈玩家 ﾤ数据来源：艾瑞，CBNDATA 品牌产品策略 以纯奶单品入局，逐渐拓展乳品细分市场 以液态奶为核心品类的产品矩阵向奶制品品类延伸 纯牛奶 低脂纯牛奶 A2β-酪蛋白纯牛奶娟姗纯牛奶 拓 ， 展除乳制品外进军婴配粉等领域 新 品为资本入局打通更多机会 类 进 军押注“娟姗” 高 端入局高端冷藏奶赛道 化 加 法式酸牛奶白桃燕麦酸奶全脂营养奶粉乳酪棒 码 细布局酸奶、冷藏奶、乳酪等奶 分制品众多细分赛道 赛 道 一 体越更迭越简单的品牌视觉 化 视传递品牌高端简约的理念信息 觉 认养一头牛产品销量占比变化 纯牛奶 酸奶 2019年 奶粉 2020年 生牛乳 2021年 其他 认养一头牛营销投入占比变化 +58% 2019 2020 营销投入 2021 品牌产销趋势与投放渠道 认养一头牛线上营销占比攀升，营销投入YOY涨幅提高58% 线上渠道占主营收入比例 产品品类销量占比 营销投入金额及变化率 认养一头牛线上销售收入与主营业务收入关系 2021 占比将近 70% 2020 2019 主营业务收入线上销售收入 ﾤ数据来源：网络公开数据，微播易整理 品牌线下营销 OTT大屏营销提高品牌用户曝光，加强高线城市梯媒覆盖精准有效传递品牌信息 认养一头牛*小米OTT 认养一头牛*分众梯媒 认养一头牛*梯媒互动营销 •认养一头牛与小米OTT开展大屏营销合作，后疫情时代对用户居家场景实现有效覆盖。 •通过线下梯媒精准地段的广告投放，大面积覆盖高 线城市消费者，向都市主流消费人群渗透品牌心智。 •抖音超品日期间在电梯中搭建出与大众交互的沉浸式真实牧场，开创互动营销新尝试。 品牌跨界营销 认养一头牛跨界联名营销，拓展品牌知名度与影响力 明星联合 2021年8月，认养一头牛与罗永浩展开合作，邀请他成为“首席奶牛福利官”拍摄了创意TVC。 酸奶新品 2022.5认养一头牛*RICO艺术家打造专属“晨色梦乡”定制盲盒。 夏日礼盒 2021年5月，认养一头牛携手@奥利奥官方微博，打造夏日限定奥利奥小牛盒。 认养一头牛&罗永浩认养一头牛&奥利奥 话题营销 2022.5认养一头牛与新青年推出限时发售的“新青年活动装。 咖啡跨界 2021.8认养一头牛联手精品咖啡品牌永璞咖啡,推出联名礼盒在天猫黑盒上首发。 线下联名 2022.6茶巢与认养一头牛联名推出红豆牛乳冰，绿豆牛乳冰等新产品。 认养一头牛&永璞 认养一头牛&RICO 认养一头牛&新青年 认养一头牛&茶巢 品牌私域运营 多渠道承接公域流量，微信打通私域流量接口，会员权益圈定决策人群 用户获取初阶 多流量入口汇入私域 视频号成为品牌私域宣传阵地 小程序成为私域订单转化渠道 高阶高价值用户运用与留存 多层级会员权益 会员产品专享 公众号引流入口 线上养牛小游戏入口 小程序入口 认养一头牛看重线上营销价值，以女性人群作为抓手，从爆款单品向全品类布局，社媒与IP营销成私域流量引流器 认养一头牛锚定23-39中高线城市女性为品牌核心消费者，经济独立乐活轻奢白领和高线城市品质精致宝妈成其把握的重要细分画像人群。 以纯奶液态奶为单品爆款打响市场影响力，近一年不断研发新品，品类布局设计奶粉/酸奶/乳酪棒等细分领域，向全品类布局延伸。 社媒成品牌深耕影响力关键渠道。IP跨界品牌营销，拓展品牌知名度与影响力。微信官方渠道进行流量承接，打通私域阵地 认养一头牛 社媒营销策略洞察 整体社媒投放节奏 主要聚焦抖音、小红书、微博平台，投放趋势与品牌活动/新品上市/营销联名正相关 近一年社交媒体达人内容投放数量占比及节奏趋势 抖音：微博：小红书=4:3:3 •与永璞咖啡联名礼盒套装,#认养一头牛与罗永浩合作拍摄创意TVC掀起舆论声浪 •儿童奶酪棒上新，社媒内容聚焦为奶酪棒新品开箱与种草测评 •抖音超品日线上话题营销 •抖音店播与达播直播间全覆盖 •推出招募“养牛新青年”话题与RICO推出联名限定礼盒各个圈层KOL进行开箱测评 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 B站抖音 快手 微博小红书 ﾤ数据来源：微播易数据研究院（2021.8-2022.8） 社媒投放达人类型与层级 认养一头牛社交媒体投放达人层级占比 （以达人投放内容数量计算） T1T2T3KOC 认养一头牛各平台投放达人类型占比 （以达人投放内容数量计算） 抖音微博小红书 认养一头牛重点投放中腰部达人，与母婴育儿/美食类KOL的合作占比最高 •各社媒平台达人投放层级占比约为头中尾=1:6:3，以中腰部达人为重点投放，以其圈层影响力的优势为品牌所选 •抖音投放腰部与尾部达人占比将近9成，小红书投放尾部达人近7成，B站 投放尾部达人超9成 •微博形成头部达人打声量，中腰部和尾部达人放大影响力的达人矩阵 •从达人类型可以看出，认养一头牛与母婴育儿类和美食KOL的合作是最多的，母婴育儿类达人主要集中在小红书平台，美食垂类KOL在各平台的分布均匀 •生活日常类、情感、娱乐、搞笑、家居类达人主要聚集在抖音平台，最大限度 发挥平台特征种草测评类/时尚穿搭类女性兴趣达人主要聚集在小红书平台 •商财类内容、IT互联网、新闻资讯类内容在微博平台合作较多 ﾤ数据来源：微播易数据研究院（2021.8-2022.8） 社媒投放达人内容 认养一头牛在微博覆盖多产品词，小红书深挖母婴话题，抖音聚焦品牌直播 产品词与品牌词 母婴与品质口感 节点活动与品牌直播 •微博达人投放关键词围绕不同产品展开，“酸奶”“牛奶”“奶酪”等产品词均有提及 •品牌联名/营销动作也成为微博达人借势热 点话题 •小红书达人投放以母婴育儿话题为主，“宝宝”“儿童”等关键词提及率较高 •品质/口感等质量内容关键词成种草关键 •抖音内容主要围绕“年货节”“送礼”等节点活动和营销场景展开，品牌直播成为抖音投放的内容重点 •美食/推荐/以及部分达人名称成搜索关键 ﾤ数据来源：微播易数据研究院（2021.8-2022.8） 认养一头牛品类系列产品抖音达人投放内容数量及销量占比 酸奶 纯奶 直播带货 A2 低脂纯奶乳酪棒 预估销售额 奶粉娟姗 预估销量 达人视频带货 认养一头牛抖音不同类型达人内容数量及销量占比 预估销量 预估销售额 关联直播数 抖音带货产品及达人类型 •在认养一头牛的产品系列中，新品上市的酸奶系列近90天商业化作品数量占比最高，销量占比最高 •A2纯奶的销售额占比最高，更注重达人视频带货 •新品上市的乳酪棒也在不断试水达人带货，但销售额与销量平平 •品牌在达人带货上多选用美食垂类KOL，且从销量效果来看，美食垂类贡献量级较大。 •生活类/健康类/母婴类等辐射类型的达人带货内容也均有涉及。 ﾤ数据来源：微播易数据研究院（2021.8-2022.8）；飞瓜数据，抖音近90天认养一头牛带货产品及达人带货类型（销售额和销量为预估数据，仅供参考） 抖音达人爆款内容 母婴、生活、好物推荐类KOL借势“春节送礼”主题推出“送礼新选择”，对认养一头牛产品植入不同送礼场景。 与娱乐搞笑/生活日常类/母婴育儿类KOL合作，到认养一头牛农场探访，实地真切体验品牌信任力。 @苌俊俊@宁小雪 @广州玩乐小分队 @老板与志玲@钱小妹 送礼新选择新年场景剧情植入年货囤货指南 养牛农场探访 家庭一日之旅 互动量级40W+ 互动量级60W+ 互动量级10W+ 互动量级28W+ 互动量级4W+ 小红书投放达人类型及层级 认养一头牛小红书投放达人层级及互动关系（以达人内容数量计算）数量互动Tier1Tier2Tier3 认养一头牛小红书投放达人类型及层级关系 （以达人内容数量计算） 美食母婴美妆 探店测评 玩具生活日常家居家装 时尚其他 Tier1Tier2Tier3 •从认养一头牛在小红书合作达人来看，头腰尾达人占比为1:2:7，腰尾 部达人能够带来大量用户互动。 •从小红书达人的类型与层级关系可以看出，认养一头牛更多与美食垂类达人和母婴类达人合作。配合小红书千人千面的投放机制，与中腰尾达人重点合作实现打圈层、造影响的矩阵。 ﾤ数据来源：微播易数据研究院（2021.8-2022.8） 认养一头牛小红书达人对不同产品线内容提及量及互动量趋势 酸奶 奶粉 纯奶 A2 乳酪棒 笔记量占比 互动量占比 笔记量增长 互动量增长 小红书投放产品及关键词热度 认养一头牛小红书达人内容 关键词提及 数量及互动趋势 燕麦,95,676 零食,211,470 奶粉,381,432 旅行,53,345 减肥减脂,54,310 酸奶,312,265 拿铁咖啡,89,289 婴幼儿奶粉,74,242 牛奶,988,195 母婴好物,78,143饮品测评,252,151 美妆,231,89 •认养一头牛在小红书平台投放以酸奶和奶粉产品居多