认养一头牛品牌营销与社媒投放分析

以“认养”入局，乳品竞争下的新锐突围 ——认养一头牛品牌营销与社媒投放分析 从认养一头牛品牌历程与营销进化、社交媒体营销布局与内容策略、典型场景化案例营销解析三方面分析其营销侧重和投放偏好，更好了解其市场布局与动作。 微播易2022年8月 认养一头牛 品牌进程与营销进化 认养一头牛品牌进阶图谱 2014年 创始人徐晓波从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北故城建立公司首个现代化牧场——康宏牧场。 2016年 “认养一头牛”品牌正式成立，受到吴晓波等大V联合推荐。发起线上众筹成为食饮类目 TOP1。 2017年 康宏牧场被评为“国家农业部奶牛标准化示范场”；斥资5亿元与君乐宝建立第二座大型牧场；陆续成为各大自媒体电商、社交电商的KA商家。 2018年 与国际权威检测机构SGS达成战略合作，牛奶蛋白质、微生物、体细胞等指标均远优于欧盟标 准；入驻天猫，开启会员运营时代。 2019年 牧场荷斯坦奶牛单产超过13吨，远高于国内7.8吨的平均单产，并超过美国和以色列平均水平；斥资5.5亿元在山东临沂建造日产800吨乳制品，拥有世界先进设备的数智化工厂；与天猫签订战略合作，确定3年突破10个亿小目标。 2020年 已在国内建立7座牧场，山东数智化工厂正式投产，开启种、养、加、销、旅全产业链时代。跻身天猫“双十一”亿元俱乐部；年销量占据天猫、京东乳业旗舰店TOP1。 2021年 首次升级Logo，以更简约和更有辨识度的形象,来向用户传递“奶牛养得好,牛奶才会好”品牌理念。由KKR、德弘资本（DCP）领投完成新一轮融资，募集资金主要用于扩大优质奶牛养殖规模和企业数智化升。荣登杭州准独角兽企业榜单。 2022年 康宏牧场入选2021年国家核心奶牛育种场 2022年3月推出控糖限脂PET风味酸乳减糖30%；5月推出首款低温产品冷藏娟姗牛乳。 品牌发展变迁 认养一头牛品牌迎来爆发期，全面布局社媒渠道玩转达人营销 起步期：切入线上市场成长期：电商破局线上流量爆发期：全面玩转社媒渠道 •以“认养”概念入局，开创多种认养模式 •在营销侧，通过众筹活动，并与吴晓波频道、十点读书、老爸评测等红人联合深耕品牌内容 •全面布局直播带货，尝试店播、明星播、达播等多种直播形式 •2020年天猫双十一期间创造了破亿销量的良好战绩 •持续进行用户运营，打通微信私域渠道，抢占私域流量红利 •加强在社交媒体平台的内容种草力度 •跨界联名玩转品牌IP •直播带货带动销量激增 •聚焦线上各平台渠道，打通种草-转化通道 加码KOL营销 品牌声量攀升明显 数据来源：百度指数、魔镜市场情报 品牌理念进阶 “养好牛”到“好牛奶”的理念进阶，借认养理念基石重塑沟通新渠道 ﾤ数据来源：网络公开资料，微播易整理 41.45% 22.32% 11.25% 9.48% 9.02% 6.47% 0-18 18-23 24-30 31-40 TGI 41-50 51+ 占比 22.13% 21.04% 21.10% 16.33% 10.48% 8.93% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 占比 TGI 品牌目标受众 认养一头牛核心消费者多为23-39的中高线城市女性 认养一头牛核心用户年龄占比及粘性 认养一头牛核心用户城市占比及粘性 ﾤ数据来源：参考飞瓜数据，微播易整理 白领人群月均收入 ＞30K 20K-30K 15K-20K 10K-15K 8K-10K 5K-8K ＜5K 5.1% 5.6% 11.3% 22.5% 23.7% 22.8% 8.9% 白领人群消费偏好 餐饮食品 子女教育服饰鞋帽配饰 房租房贷 旅行休闲娱乐3C数码美妆护肤 医疗保健 43.3% 40.0% 31.0% 30.6% 28.2% 25.5% 25.4% 21.4% 20.5% 人群画像 •以一线城市，新一线城市为主的25-30岁女性白领，经济 相对独立，对精致生活有一定要求和向往，看重饮食健康 和质量，日常生活对美食烘焙有很感兴趣。 沟通重点 • 对品牌成长的信任力打造，在品牌信任力上说服高知轻奢 白领成对话重点。 •美食氛围感/新鲜感的种草能够打动她们 品牌目标受众 对氛围感/新鲜感追求的经济独立乐活轻奢白领 ﾤ数据来源：艾瑞2021中国白领人群消费及职场社交研究报告 精致妈妈人群消费品类占比及粘性 护肤品 服饰 化妆个人护理产品香水 鞋靴 手提包/箱包保健滋补产品珠宝钟表医美 占比 TGI 品牌目标受众 •以高线城市宝妈人群为主，他们是家庭的重要决策者，在职场拥有一定的社会地位，他们生活精致讲究，有一定经济基础，对时尚/潮流/圈层等内容有很强偏好。 •精致的生活类内容能够捕她们小资的新趋偏好 •生活相关高奢品类与话题也能够引起她们的兴趣 沟通重点 人群画像 对生活要求极高的高线城市品质精致宝妈 80后 高线城市 家境殷实 64%为80后 78%为一二线 65%有车，50%有房 高学历 高收入 职场女性 81%本科以上 55%月入2W+ 92%职场女性 妈妈 人群 兴趣 占比 精致 75% 时尚教主 60% 资深吃货 60% 烹饪达人 40% 运动达人 37% 鞋圈玩家 ﾤ数据来源：艾瑞，CBNDATA 品牌产品策略 以纯奶单品入局，逐渐拓展乳品细分市场 以液态奶为核心品类的产品矩阵向奶制品品类延伸 拓 纯牛奶 低脂纯牛奶 A2β-酪蛋白纯牛奶娟姗纯牛奶 展除乳制品外进军婴配粉等领域 ， 新 品为资本入局打通更多机会 类 进 军押注“娟姗” 高 端入局高端冷藏奶赛道 化 加 法式酸牛奶白桃燕麦酸奶全脂营养奶粉乳酪棒 码 细布局酸奶、冷藏奶、乳酪等奶 分制品众多细分赛道 赛 道 一 体越更迭越简单的品牌视觉 化 视传递品牌高端简约的理念信息 觉 认养一头牛产品销量占比变化 纯牛奶 酸奶 2019年 奶粉 2020年 生牛乳 2021年 其他 认养一头牛营销投入占比变化 +58% 2019 2020 营销投入 2021 品牌产销趋势与投放渠道 认养一头牛线上营销占比攀升，营销投入YOY涨幅提高58% 线上渠道占主营收入比例 产品品类销量占比 营销投入金额及变化率 认养一头牛线上销售收入与主营业务收入关系 2021 占比将近 70% 2020 2019 主营业务收入线上销售收入 ﾤ数据来源：网络公开数据，微播易整理 品牌线下营销 OTT大屏营销提高品牌用户曝光，加强高线城市梯媒覆盖精准有效传递品牌信息 认养一头牛*小米OTT 认养一头牛*分众梯媒 认养一头牛*梯媒互动营销 •认养一头牛与小米OTT开展大屏营销合作，后疫情时代对用户居家场景实现有效覆盖。 •通过线下梯媒精准地段的广告投放，大面积覆盖高 线城市消费者，向都市主流消费人群渗透品牌心智。 •抖音超品日期间在电梯中搭建出与大众交互的沉浸式真实牧场，开创互动营销新尝试。 品牌跨界营销 认养一头牛跨界联名营销，拓展品牌知名度与影响力 明星联合 2021年8月，认养一头牛与罗永浩展开合作，邀请他成为“首席奶牛福利官”拍摄了创意TVC。 酸奶新品 2022.5认养一头牛*RICO艺术家打造专属“晨色梦乡”定制盲盒。 夏日礼盒 2021年5月，认养一头牛携手@奥利奥官方微博，打造夏日限定奥利奥小牛盒。 认养一头牛&罗永浩认养一头牛&奥利奥 话题营销 2022.5认养一头牛与新青年推出限时发售的“新青年活动装。 咖啡跨界 2021.8认养一头牛联手精品咖啡品牌永璞咖啡,推出联名礼盒在天猫黑盒上首发。 线下联名 2022.6茶巢与认养一头牛联名推出红豆牛乳冰，绿豆牛乳冰等新产品。 认养一头牛&永璞 认养一头牛&RICO 认养一头牛&新青年 认养一头牛&茶巢 品牌私域运营 多渠道承接公域流量，微信打通私域流量接口，会员权益圈定决策人群 用户获取初阶 多流量入口汇入私域 视频号成为品牌私域宣传阵地 小程序成为私域订单转化渠道 高阶高价值用户运用与留存 多层级会员权益 会员产品专享 公众号引流入口 线上养牛小游戏入口 小程序入口 认养一头牛看重线上营销价值，以女性人群作为抓手，从爆款单品向全品类布局，社媒与IP营销成私域流量引流器 认养一头牛锚定23-39中高线城市女性为品牌核心消费者，经济独立乐活轻奢白领和高线城市品质精致宝妈成其把握的重要细分画像人群。 以纯奶液态奶为单品爆款打响市场影响力，近一年不断研发新品，品类布局设计奶粉/酸奶/乳酪棒等细分领域，向全品类布局延伸。 社媒成品牌深耕影响力关键渠道。IP跨界品牌营销，拓展品牌知名度与影响力。微信官方渠道进行流量承接，打通私域阵地 认养一头牛 社媒营销策略洞察 整体社媒投放节奏 主要聚焦抖音、小红书、微博平台，投放趋势与品牌活动/新品上市/营销联名正相关 近一年社交媒体达人内容投放数量占比及节奏趋势 抖音：微博：小红书=4:3:3 •与永璞咖啡联名礼盒套装,#认养一头牛与罗永浩合作拍摄创意TVC掀起舆论声浪 •儿童奶酪棒上新，社媒内容聚焦为奶酪棒新品开箱与种草测评 •抖音超品日线上话题营销 •抖音店播与达播直播间全覆盖 •推出招募“养牛新青年”话题与RICO推出联名限定礼盒各个圈层KOL进行开箱测评 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 B站抖音 快手 微博小红书 ﾤ数据来源：微播易数据研究院（2021.8-2022.8） 社媒投放达人类型与层级 认养一头牛社交媒体投放达人层级占比 （以达人投放内容数量计算） T1T2T3KOC 认养一头牛各平台投放达人类型占比 （以达人投放内容数量计算） 抖音微博小红书 认养一头牛重点投放中腰部达人，与母婴育儿/美食类KOL的合作占比最高 •各社媒平台达人投放层级占比约为头中尾=1:6:3，以中腰部达人为重点投放，以其圈层影响力的优势为品牌所选 •抖音投放腰部与尾部达人占比将近9成，小红书投放尾部达人近7成，B站 投放尾部达人超9成 •微博形成头部达人打声量，中腰部和尾部达人放大影响力的达人矩阵 •从达人类型可以看出，认养一头牛与母婴育儿类和美食KOL的合作是最多的，母婴育儿类达人主要集中在小红书平台，美食垂类KOL在各平台的分布均匀 •生活日常类、情感、娱乐、搞笑、家居类达人主要聚集在抖音平台，最大限度 发挥平台特征种草测评类/时尚穿搭类女性兴趣达人主要聚集在小红书平台 •商财类内容、IT互联网、新闻资讯类内容在微博平台合作较多 ﾤ数据来源：微播易数据研究院（2021.8-2022.8） 社媒投放达人内容 认养一头牛在微博覆盖多产品词，小红书深挖母婴话题，抖音聚焦品牌直播 产品词与品牌词 母婴与品质口感 节点活动与品牌直播 •微博达人投放关键词围绕不同产品展开，“酸奶”“牛奶”“奶酪”等产品词均有提及 •品牌联名/营销动作也成为微博达人借势热 点话题 •小红书达人投放以母婴育儿话题为主，“宝宝”“儿童”等关键词提及率较高 •品质/口感等质量内容关键词成种草关键 •抖音内容主要围绕“年货节”“送礼”等节点活动和营销场景展开，品牌直播成为抖音投放的内容重点 •美食/推荐/以及部分达人名称成搜索关键 ﾤ数据来源：微播易数据研究院（2021.8-2022.8） 抖音内容投放趋势 认养一头牛抖音达人投放内容数量与互动层级 借势暑期热点母婴育儿、生活日常类达人合作种草 双十一/双十二种草 春节与以“送礼”为主题种草 抖音超品日相关话题共创 618大促前种草测评 与不同母婴垂类KOL（头部母婴KOL、家庭类KOL）加强产品印象信赖感 春节给婆婆惊喜 探访一头牛养殖场地奶品溯源抖音百味赏双十一宝藏国货 年货跟我dou回家 送礼新选择年货攻略大全抖音百味过年囤货指南来啦 认养一头牛RiCO神仙联名 认