2022酒店预算季：在不确定性中寻找确定性

2022酒店预算季 Hotelbudgetseasonin2022:Seekingcertaintyinuncertainty 在不确定性中寻找确定性 石基×STR联合出品 预算已经没有参考意义了，你是不是也是这样认为？ 一波三折的疫情让整个行业蒙受巨大的不确定性，也让原先我们赖以制定预算的各类要素的可参考性大打折扣。2023年，这份不确定性可能依然会延续，但只要底层逻辑不变，确定性就依然存在。 那么，在这样一个特殊的时间，酒店应该如何制定2023年的预算？又应该从哪些角度去全盘思考来年的市场计划？ 为此，石基信息联合STR发布报告报告《2022酒店预算季：在不确定性中寻找确定性》。 本份报告涉及酒店定位、营销策略、渠道策略、客源结构、传播与投放5个方面，通过公开发起的市场调研与STR行业数据分析，总结了多个业内热点问题，希望能够帮助酒店运营者更好的拥抱不确定性。 多变的市场环境下，问对问题，或许比找寻答案更重要。 Contents Hotelbudgetseasonin2022:Seekingcertaintyinuncertainty 目录 01 报告样本分析 03 穿透数据，2022 中国酒店业市场复盘 02 特邀专家委员会成员 04 应对预算季， 六大主题确定性分析 -渠道组合分析：主流OTA确定性依然最强，但直销平台建设不容忽视 -投放策略分析：投入更保守，追求品效合一 -社交媒体策略分析：微信是重镇，但内容营销依然是短板 -客源结构分析：深耕商旅市场，内循环将依然是2023年主旋律 -增量市场分析：本地市场、Z时代、家庭亲子为最受关注的增量市场 -营销策略：产品为王，套餐产品与非客房收入是营销重点 COREPOINTSOFTHEREPORT 报告核心观点 PARTONE 报告样本分析 伴随着酒店行业跌宕起伏的业绩表现，切实有效的市场营销策略与我们身处的营销生态也在不断变化之中，基于这样的宏观背景，石基联合STR共同发起专项调研，旨在进一步了解和追踪酒店业市场营销层面的现状、酒店业在预算季所面临的痛点与挑战，以及2023年市场营销计划的趋势洞察与下一步的营销重点等相关问题。 此次调研问卷共回收有效问卷370份，覆盖全国主要城市的多家酒店管理集团与单体酒店，涉及奢华&超高端酒店、高端及中高端酒店，中端与经济型酒店各个酒店级别，以及多家国内外驰名的酒店品牌。 *受访酒店词云展示 报 告样本分析 从受访人群职位来看，调查对象多为的酒店总经理、酒店副总经理、业主代表、酒店市场营销总监、酒店运营总监、酒店收益经理等。 在开放性的题目——“面对不确定的市场环境，酒店市场营销计划有哪些值得关注的要点，才能以不变应万变的回答”中，不同级别酒店的从业者皆表达了对于当下市场变动的关注与担忧，而从受访者所提供的策略中也可以发现 成为业内关注要点。 面对在徘徊中不断复苏的市场，各大酒店都在动态中积极寻求平衡与突破，从长期主义理念与实践经验出发，不断探索后疫情时代的营收 *调查对象所在职位词云展示 增长策略。 *开放性问题关键词展示 PARTTWO 特邀专家委员会成员 魏丽芳华贸集团酒店事业部总经理 “疫情和房地产开发的降温让酒店投资回归理性，对于酒店的运营管理也提出了更严苛的挑战，业主在酒店的设计、建设之初就引入坪效管理的概念对酒店日后的运营管理至关重要。业主与管理公司之间的关系不仅是监管，而是赋能，在业主方和管理方之间建立更为公平、和谐的合作关系是实现中国酒店业健康发展的基石。“ 陈青君廷酒店及度假村集团集团收益总监 “作为一个正处于创建收益管理文化过程中的酒店集团，要不时的从单一专业的视角中抽离出来去审视外部不可控因素是如何影响着酒店的经营能力。长远来看，着眼在体系与制度的免疫力之上会远比单一关注经营要事半功倍。这是疫情不确定因素条件下唯一确 定的反思。” 罗懿明宇商旅品牌营销中心副总经理 “随着2022年成都世乒赛的官宣，我们看到了政府对加速疫情控制及促进行业复兴的决心。当面对疫情后改变消费习惯的消费者，酒店从业人员应重新审视市场需求，挖掘酒店新的产品属性，在稳定发展官网的同时注重内容搭配，为酒店各类产品贴上符合消费者需求的标签，拉新的同时刺激复购。我们相信2023年酒店业将在挑战中迎来新的活力。” 王春元北京昆泰嘉华酒店市场销售总监 “国际旅客的缺失，国内非刚需差旅和会议的减少，注定2023酒店营销——滚石上山。防疫成为酒店的标配，也成为消费者的首要诉求。对本地市场的开发或将成为单体酒店举足轻重的盈利的方向。创新经营正在成为单体酒店实现保本或盈利的手段。“以人为本”依然是酒店业的本质与核心。” 杨君武重庆世纪金源大饭店常务副总经理 “一方面在客观环境下酒店决策层要擦亮眼睛，洞察商机，创造饭店增收新亮点——创新产品及服务方式；打造场景营销引领客人光顾消费。另一方面酒店管理者要回归饭店经营的本质，再次深度探究自身客源市场、客源的需求痛点，以此为根基深耕产品品质；出台超出宾客预期的体验感服务；练好内功；创新管理模式降低运营成本将成为饭店立于不败之地的制胜法宝。愿酒店行业突破当前困境，来年展现强劲的生命力与战斗力，实现优异的业绩回报。” 钱嘉诚山东蓝海集团营销管理总监 “疫情常态化的时代背景下，酒店企业利用新媒体营销手段，主动争夺更广泛更多层次的客源市场，为企业生存找到新的转机已是势在必行。随新媒体营销环境的不断迭代，已不再是老字号高傲的“自我陶醉”，而是“敞开怀抱”，通过深究目标客群的行为方式和偏好习惯，从趣味、吸引力、互动和用户体验感等维度发力，高效传播品牌价值，酒店企业才能在风刀霜剑中的市场环境中屹立。” 王伟莉万达酒店及度假村收益管理部及收益管理中心总经理 “不可否认的是，在疫情发生的三年时间中，存在很多不确定的因素，比如酒店的客源地和结构、客户属性；但是内需仍然具有很大的发展潜力。目前整个酒店市场处于恢复期，2023年还是会面对内因外因等不确定因素。所以，我认为，不管是从集团建设和运营角度，还是在收益管理角度来看，对渠道建设和运营策略及资源的投放会变的更“务实”。在资源相对不足的情况下,强化直销渠道增加利润＋投放主流OTA增加收入。” 高琦首旅酒店集团高端酒店事业部市场部总经理 “总体来看，我会持稍微乐观的态度看待明年的市场发展。疫情是影响酒店业发展的最大的不确定性因素。在制定酒店预算时，不能完全依据市场的整体发展，还要看集团所在的地理位置、酒店类型，以及还要考虑到国际经济形势等外部不确定性因素。而确定性在于我们在2020年以后的每一年都以2019年作为对标来制定预算计划，今年也不例外。” PARTTHREE 穿透数据， 中国酒店业市场复盘 不确定中的相同之处 2020年以来， ，以及随之而来的防疫 STRSTR 政策。进入抗疫的第三个年头，更多的酒店开始采取灵活的市场策略去应对各种突发的疫情。面对依然充满不确定的2023年，在制定来年的市场营销计划之时，我们需要首先回顾一下本年度酒店的业绩恢复情况。 不过进入8月份以来，整体需求趋势向好，恢复至2019年八成以上的水平。从图中可以看出，，但与其他级别酒店在波动趋势上步调却趋同；4月以来稳步回升，到8月底暑期结束前稍有回落；期间遇疫情得到控制，管控措施放松时反弹迅速。 各级别酒店恢复情况 STRSTR 2022年奢华和超高端酒店在年初和暑期有着不错的回升，其他时间表现相对乏力，主要原因在于疫情期间被征用的酒店以中端和经济型为主，所以年累计每间可售房收入指数也相对低迷，恢复不到2019年的六成。 PARTFOUR 应对预算季， 六大主题确定性分析 4.1 六大主题确定性分析/渠道组合分析 主流OTA确定性依然最强，但直销平台建设不容忽视。 主流OTA微信小程序微信商城 官网加强与MICE分销平台合作 加强与大众点评等本地平台合作 旅行社长尾细分渠道 19.73% 26.76% 40.27% 48.65% 48.38% 67.30% 65.41% Q： 76.49% 批发商支付宝小程序 GDS 其他渠道呼叫中心 17.03% 15.14% 11.35% 9.19% 6.22% 2023年，您的酒店会强化以下哪 些渠道的建设和运营？（多选） 强化与主流OTA的合作 确定性： 76.49%的受访酒店表示在2023年会强化主流OTA渠道的建设和运 营。 在OTA的展示页面中，酒店需要关注的要素 在合适的渠道，以合适的价格，面向目标客群，上架合适的产品一直是酒店最核心的渠道策略。同时，酒店也往往通过GuestPaidADR、COPE％、Lengthofstay、LoyaltyContribution指标来衡量各个渠道的价值，并作为渠道资源投入的重要参考因素。而当不确定性风险加剧，流量波动频繁以及预算收紧，稳定与安全则是绕不开的两个关键因素，在这样的背景之下，主流OTA渠道强劲的获客能量依然对酒店极具吸引力，使其在所有选项中当仁不让地排在首位。 尽管近年来酒店集团都在大力开展直销平台的建设，以此减轻OTA的 制约，但是对于大部分业绩表现尚未恢复到2019同期水平的酒店而言，选择主流OTA渠道，并进行更细化的运营仍然是最为稳妥且高效的策略。 曝光率、浏览率、转化率是三大OTA指标。而其发展至今，运营手段也正在从粗犷走向精细，想要在这一赛道中打败竞争对手，就需要酒店在OTA的固定格式中尽可能多的展示“吸引物”，并通过适度的推广、参与OTA营销活动来为酒店导流。 微信小程序在最近几年更是彰显了强劲的商业价值。根据 《2022微信公开课PRO》显示，2021年微信小程序日活超过 4.5亿，日均使用次数相较2020年增长了32%，活跃小程序则 微信直销平台建设不容忽视 确定性：A 分别有67.3%和65.41%的受访酒店将会在2023年优化微信小程序与微B 信商城的建设。C 除依托于传统OTA渠道之外，酒店也在自行构建营销闭环，以增强酒店 增长了41%。零售、旅游和餐饮行业小程序交易额同比增长超100%；有交易的小程序数量同比提升28%，日均交易用户数同比增长80%； 主体对于营销流程与结果的自主管控能力。在这一过程中，基于微信庞大的用户量以及其不断释放的商业价值，微信小程序与微信商城成为酒店做更精细化的私域运营与直销平台建设的重要抓手。 同时，微信小程序也成长为酒店个性化的品牌宣传与直销平台的主要阵地，酒店自行搭建微信小程序或在技术供应商的加持下共创微信小程序已然成为主流趋势。 微信小程序、微信公众号、微信视频号、企业微信与朋友圈五者的联动更是可以构建出私域营销闭环，迸发出多种营销模式。 微信小程序 同时，微信小程序的价值也体现在其移动化与电商化能够强化酒店线上与线下场景融合，为宾客提供全流程的数字化体验。而消费者无需关注即可完成浏览、下单、售前售后咨询等动作，小程序的这一特质满足了酒店多个场景下的业务需 求。 02 03 04 微信小程序赋能酒店的四大业务场景 入住前，如实现宾客在线选房、预订，快速下单等场景的需求 营销获客，主要指通过各种营销玩法实现产品售卖与获客。 入住后则主要涉及线上退房、电子发票、酒店新零售等场景 入住中，主要涉及宾客 需求响应、RoomService等，以提升宾客体验 强化面向本地市场的第三方渠道建设 确定性： 40.27%的受访酒店在2023年会加强与大众点评等 本地平台合作。 当长距离旅游受限，酒店业将主营业务向本地市场转移，因此，部分酒店将强化与大众点评等本地平台合作。除客房产品之外，本地平台也适合投放餐饮等非客房产品的营销广告。而另一面，与本地平台合作也考验酒店自身是否具备专业的内容团队，客服团队，业务拓展团队，以及完善的线上预订与线下核销的全链路流程。 长尾细分渠道策略需因地制宜 确定性： 仅有19.73%的受访酒店会加强长尾细分渠道的优化与建设。 长尾细分渠道并不作为