2022年全球消费者洞察（中国报告）

《2022年全球消费者洞察调研》中国报告 洞察零售新格局，开拓增长新路径 1《2022年全球消费者洞察调研》中国报告 目录 前言2 大环境新格局：支配消费市场未来发展的宏观因素5 重塑消费市场的四大新常态及对零售商的启示11 一：消费者思维和行为的深层改变12 二：重新聚焦重要的品牌价值21 三：新供应链布局颠覆消费模式25 四：元宇宙和未来商店转型31 结论与建议36 关于本调研39 联系方式39 参考资料 40 致谢40 2《2022年全球消费者洞察调研》中国报告 前言 由于目前市场仍存在诸多不确定性因素，规划可持续增长的新路径对于零售消费品市场而言显得空前重要。中国内地相继有多个城市再次爆发新冠疫情，情势可谓是一波未平，一波又起。我们过去常把需求作为消费的核心驱动因素，而这些事件正在挑战着我们有关消费需求的传统假设，包括需求的核心推动因素：价格、质量和便利性。 虽然中国在新冠疫情爆发初期成功遏制了病毒传播并保障经济正常运转，但自2021年下半年新型奥密克戎变异毒株爆发以来，近期多个内地主要城市重启封控措施，使中国的经济复苏面临重重压力。 许多零售商和制造商采取了自保模式以应对危机。他们开始简化供应链，精简产品线并减少非核心服务。这是企业面对危机带来的紧迫情况和不确定因素的合理应对之举，但另一方面，如果消费者不能随时买到喜欢的产品，他们可能就会直接舍弃这家公司。 而在持续的疫情之外，最近几个月更有层出不穷的不确定性因素相继浮现，包括地缘政治紧张局势、能源危机、通胀飙升、供应链问题、气候变化，还有最重要的是，各国对全球经济衰退的担忧—因此，许多公司尚未来得及完全重返市场，而消费者的不耐烦和不满情绪已经与日俱增。在这些因素的综合影响下，消费者和零售商的短期市场前景蒙尘。 实地调研期间发生的重大事件 极端天气事件，例如欧洲的热浪，加剧气候变化的担忧 能源和食品价格飙升推高通胀压力 因为多地新冠疫情爆发，中国许多城市收紧疫情防控措施，导致制造业和供应链中断 俄乌两国的地缘政治紧张局势使不确定因素增加 全球中国内地 收紧货币政策措施引发对全球经济衰退的担忧 稳定金融和房地产市场、缩小收入差距、保障就业仍是政府政策的重中之重 已推出新的经济刺激措施，以应对经济下行压力。共同富裕和区域经济集群是重大主题 中国作为全球按人口衡量最大的消费市场正感受到消极情绪。在第一季度反弹后，中国的每月零售额在3月至5月同比增长乏力。作为中国经济稳健状况的关键指标之一，电子商务也经历了增长放缓。星图数据估计，今年618购物节期间，天猫、京东和拼多多等线上电商平台共取得人民币5,826亿元（867.5亿美元）的销售额，与去年的人民币5,785亿元几乎持平。1 回顾过去一年的零售市场的格局变化，其中的启示显而易见：品牌和零售商无法再仅仅袖手旁观地保守等待，寄希望于在社会复常后客户会自己回来。企业必须比以往更要随机应变，力求开发创新获客模式并探索其他收入来源，以保持公司的运营能力和市场占有率。而对不断变化的市场环境做出快速反应并不代表品牌就应该只关注短期策略，他们更需要将市场变化纳入中长期策略的考虑中，以确保运营经得起考验并能够预测新的趋势。如果不加紧利用环境、社会和治理（ESG）以及先进技术等新市场机遇，企业将有可能落后于竞争对手。 1618是中国最大的年中购物节，其规模仅次于“双十一”。最初是中国电商平台京东在2010年6月18日发起的购物活动， 从此这个线上购物盛会的热度日增，吸引了其他电商平台参与。 在去年报告中，我们指出由疫情引起的许多消费变化仍然存在，部分已成为长期的消费者行为转变。我们了解到，中国消费者在渠道选择上变得更加注重“实体和数字虚实相结合”，对国产品牌的接受度有所提高，并且日渐意识到他们的消费行为对社会和环境产生的潜在影响。 普华永道《2022年全球消费者洞察调研》显示，在过去一年中，大部分这些现有趋势与地缘政治、通胀、新冠肺炎感染案例再次上升等新增风险产生着相互作用，对于零售商而言，成功有了新的定义，且正在逐渐清晰。 由于新的生活和工作模式的兴起，中国消费者的消费方式也受到这种生活方式转变所带来的影响。他们感受到的通胀压力虽然低于世界其他国家，但也迫使他们开始捂紧钱包；他们正在重新调整支出类别；他们渴望有吸引力的国产产品；他们对品牌信任度和数据隐私有了更高的期望。 消费者会改变和适应，零售商也应如此。随着市场的持续波动，摆在零售商面前的最终问题是，随着消费模式演变，它们是否顺应了新趋势，有什么锦囊妙计可以使他们在新时代里保持可持续增长？ 欢迎阅读本报告，了解我们对中国消费市场的概况分析和最新解读，并探究这些洞察如何帮助品牌和零售商制定可持续增长的新路径以迎接下一次零售变革浪潮。 郑焕然 普华永道亚太区、中国内地及香港地区消费市场行业主管合伙人 叶旻 普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人 5《2022年全球消费者洞察调研》中国报告 大环境新格局：影响消费市场未来发展的宏观因素 过去几个月，各地不乏让人夜不能寐的新闻头条，许多人对未来都深感焦虑。企业和消费者都预计全球将会迎来经济衰退，而鉴于近来的市场波动，危机可能已经山雨欲来。主要经济体一旦出现衰退，将对消费者的行为产生无可避免的影响。 普华永道第25期全球CEO调研显示，中国内地企业（包括消费领域的企业）相比全球其他同行，对近期经济前景更不乐观i。62%的中国内地CEO表示，他们预计全球经济增长在今年后续时间将有所改善，这个比率较一年前下降了9个百分点。类似的，中国香港地区的CEO们也不如一年前乐观，仅68%的受访者预计全球经济将在未来12个月有所改善。 1.不确定的经济前景转化为疲软的零售额 从宏观经济层面看，由于部分主要指标增长放缓，且制造业和服务业活动收缩，中国经济面临下行压力。全国国内生产总值(GDP)在2021年全年增长8.1%，到2022年上半年放缓至年化增长率2.5%。经济形势受创，致使零售领域的支出较预期更为疲软。 万亿人民币 8 2021－2022年上半年中国每月零售额 同比%40% 7 33.8%34.2% 6 5 17.7% 4 12.4%12.1% 8.5% 3 2.5%4.4% 4.9% 3.9% 6.7% 1.7% 3.1% 2 -3.5% 1 -6.7% -11.1% 0 中国零售额（人民币万亿元） 中国零售额增长（同比%，名义） 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% Chinaretailsales(RMBtrillion) Chinaretailsalesgrowth(YoY%,nominal) 来源：中国国家统计局 中国零售市场增长（同比） 2020年 2021年 2022年1月至6月 社会消费品零售总额（人民币10亿元） 39,198 44,082 21,043 消费品零售总额（同比增长%*） -3.9% 12.5% -0.7% 实物商品网上零售额（人民币10亿元） 9,759 10,804 5,449 实物商品网上零售额（同比增长%*） 14.8% 12% 5.6% 实物商品网上零售额占零售总额的比重（%） 24.9% 24.5% 25.9% 来源：中国国家统计局 *名义增长 然而，鉴于4月和5月封控所带来的负面影响极有可能已达到高峰，未来几个月随着原先受到抑制的消费需求的释放，经济状况也有望得到逐步改善。为缓解经济下滑，政府也推出了大量政策刺激措施，经济增长势头受此提振或将在2022年下半年出现反弹。 与此同时，中国香港地区作为高度依赖服务业的开放型经济体，也面临着旅行受限和本地消费低迷的经济阻力。持续实施的通关限制和社交距离措施让原本已挑战重重的环境更添变数。 2.通胀压力和股市下跌均削弱整体消费能力 2022年6月，中国的年度通胀率从上月的2.1%攀升至2.5%，高于市场预测的 2.4%。该比率仍然优于美国、欧盟地区和英国，同期它们的通胀率分别为9.1%、 8.6%和9.4%。价格上涨主要是受食品、商品和能源成本上涨推动。宽松的政策加上受到抑制的需求或将在2022年下半年被潜在的“重启效应”释放，通胀预计可能将被进一步推高。 为缓解经济下滑，政府推出了大量政策刺激措施，经济增长势头受此提振或将在2022年下半年出现反弹。 虽然与其他经济体相比，中国的通胀依然较为温和，但中国消费者已经通过缩 减开支应对通胀压力，这从电商销售额增长放缓中可见一斑。制造成本上涨 （以生产物价指数PPI衡量）也增加了大部分国内零售商的成本压力，尤其是开设有实体店和定价能力较低的品牌。 此外，货币政策收紧和市场信心下滑，引发全球股市近几个月受挫，因此也抹除了过去几年刺激消费的部分财富效应。 3.“双循环”作为主要政策工具，正在刺激经济集群和二三线城市的消费增长 因国际边境限制措施，中国的双循环策略对刺激国内商品和服务消费至关重要。2021年是中国“十四五”规划（2021－2025年）开局之年，国内消费被确立为拉动经济增长的重大贡献力量，贡献率比2020年提高4.4个百分点，已达到79.1%。 随着“十四五”规划踏入第二个年头，中国进一步推进区域经济一体化，中心城市带头促进城市集群发展和推动消费。大湾区仍然是拉动中国消费市场的最具活力和动力的增长引擎之一。 刺激国内消费的最主要的举措之一是在全国推广新能源汽车。国务院已宣布，将再次对该行业提供政策支持，预计今年汽车及相关销售额将增加约人民币2,000亿元（298.3亿美元）。ii除延续免征购置税政策外，中国正在广大农村实施推广新能源汽车计划。20多家本土和国际汽车制造商响应“下乡”计划，推出70多款车型，以满足农村地区的买家需求。 4.共同富裕和不断壮大的中产群体 中国通过“共同富裕”倡议，势将进一步增加不断壮大的中等收入群体，同时缩小整体贫富差距。对中国4亿中等收入消费者提供的支持，利好消费电子产品和奢侈品牌，将刺激多个行业的增长，包括获得政府补贴的新能源汽车和替代发电等行业板块。 “共同富裕”倡议的实施也正促成另一个重要的社会效应，关于中国富人和大型企业多做慈善的呼声日高。这意味着品牌如想获得客户支持，将不得不从时间和金钱方面重新审视和加强自身的企业社会责任计划，开展更多的慈善活动。 5.艰难的经营环境推动并购和行业整合 环境挑战的急剧增加也促使明智的机构投资者通过并购寻求价值提升。近期金融市场波动和不良资产处置的增长为投资者提供了不错的买入机会。如下图所示，消费行业是2021年境外并购活动的焦点，其次是高科技和金融行业，交易量主要受惠于多个热门的投资主题推动，如工业和技术升级、消费行业的双循环倡议。iii 10亿美元按行业划分的中国境外并购交易－交易额 •高瓴－飞利浦家电52亿美元 •腾讯－乐天22亿美元 •智路资本－美格纳14亿美元 •Primavera等－GoTo13亿美元 15.9 1.3 1.4 华润资本／KKR以54亿美元收购Viridor（英国） 8.3 0.1 3.9 7.3 7.9 5.1 2.9 0.2 0.4 0.90.4 3.13.8 0.5 1.5 - 1.9 0.4 1.0 0.81.6 0.9 1.5 1.70.8 0.71.2 - 0.9 1.2 0.8 2.0 1.1 -0.2 1.92.3 0-.80.8 5.9 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Consumer HighTechnology Financials Healthcare Energyandpower 消费高科技金融医疗保健能源和电力 工业材料其他行业 Industrials Materials Others 2020SOE 2021SOE 2020POE 2021POE 2020Financialbuyers 2021Financialbuyers 2020年国企