2022年数字化运营增长指南

Retail 零售篇 2022年 数字化运营增长指南 企业数字化案例深度解析 序言 增长是企业的最终目标，营销是其中的关键通路。 2015年，中国创办了Convertlab这个带有实验室色彩的一体化营销云企业，以“数据驱动增长”为核心定位，帮助企业实现营销破局。创业7年，Convertlab见证了“营销云”从非主流成为主流，“私域”成为行业流行色。 15年到17年，哪怕大数据、增长黑客，流量池这些概念轮番出现并成为市场热点，客户对数据驱动的平台和应用，如CDP、MAP却仍然陌生。以至于到了2017年9月，Convertlab尝试把“营销科技（MarTech）”这个词引入中国，举办了国内第一个营销科技峰会，试图借此加速行业认知，推动客户需求的出现。 疫情带来的冲击，数字化一夜间成为企业普遍的战略重点，而营销恰是众多企业触达数字化的首个入口。外部需求猛增的同时，“从2021年7月开始，黑天鹅们开始排着队出门”，资本市场进入周期性调整，今年又遭遇新一轮疫情下的经济调整。 越来越多的商家认识到数字化运营蕴含的巨大商业价值，数字化运营让企业诉求与消费者需求紧密连接，让消费者的个性化需求得到满足，让他们感受到更真诚的体验交互，因而与品牌主走得更近。 很多企业已经部署了不同类型的数字系统，在日积月累的应用中沉淀了大量的用户数据资产。近几年，CDP和MA的概念又大火，市场逐渐形成了一个共识——企业利用数字化技术，帮助企业识别、发展、精细化服务客户，提高客户的满意度和忠诚度，从而提升企业收入。 数字化运营的大趋势之下，Convertlab的数字化价值也在飞速跃升。目前，Convertlab已为超过400家知名企业提供企业级服务并获得最佳实践，并在零售、快消、耐消、金融、汽车、企业服务等行业内形成大量客户成功案例。我们希望秉承“数智赋能每一个岗位”的数字化理念，通过这系列《数字化运营指南》将各行业标杆品牌的数字化成功案例，仔细梳理并全面、毫无保留地分享给大家。 Convertlab联合创始人兼CEO高鹏 CONTENTS 目录 数字化运营的前-中-后链路 01 1.1ADHub|实现企业营销全域全场景拉新08 1.2DATAHub|实现企业数据全链路业务性管理09 1.3DMHub|实现企业精准营销自动化09 1.4AIHub|实现全链路营销智能化10 1.5CPM|实现企业全链路数据合规11 Convertlab数字化运营典型案例（零售篇） 02 2.1快消服饰行业——全链路营销实践案例13 客户痛点：流量红利消退，获客成本不断提升，品牌坐拥千万用户 但运营能力较为薄弱13 解决方案：全链路运营，让数据更有价值，助力效果、效率双提升14 01历史数据分析与洞察设计可落地的业务场景策略16 02个性化内容触达实现用户精细化运营19 03数字化运营效率提升反哺业务场景赋能营销闭环22 2.2日化行业——全链路品牌升级体验25 客户痛点：受限于传统营销模式，存量会员运营低效且耗时，缺少自动化营销工具25 解决方案：全渠道洞察消费者，让数据驱动营销变现，实现个性化自动化营销26 01数据治理实现消费者身份统一构建360度客户画像28 02微信生态营销触点打通线上线下互通融合28 03自动化营销工具赋能私域运营，带来业绩增长的喜悦32 2.3美妆行业——数字化零售先驱者案例33 客户痛点：搭建品牌专属私域流量，掌握私域密码，实现线上线下一体化33 解决方案：全渠道用户运营，打造个性化定制数字化体验34 01用户运营精细化的基础工作：建立全渠道会员体系自动执行差异化沟通策略35 02裂变互动个性化的关键所在：洞察客户需求打造有温度的品牌私域38 03商品运营数字化的两点赋能：高效匹配用户需求与海量商之间的关系39 04门店客流数字化的体验升级：最大化门店私域属性41 2.4白酒行业——CEM线下线上一体化案例44 客户痛点：传统化运营模式难以应对日益激增的行业竞争，缺少运营工具难以 撬动运营效率44 解决方案：数字化营销工具与专业策略咨询专家陪跑，助品牌达成逆势增长45 01线上线下打通：全渠道数据整合，从0搭建会员体系47 02精细化用户运营：搭建6大标签类型，4000+标签体系48 03一物一码：品牌直接触达消费者，数据反哺营销策略49 04B端与C端联合：赋能经销商运营，实现“宴请”价值最大化50 05可持续运营：全渠道会员运营，形成闭环式营销51 2.5家电行业——全渠道会员精细化运营52 客户痛点：粗放式经营已难以为继搭建“从0到1”全渠道会员精细化运营前途不明52 解决方案：搭建数字化基础设施从小范围A/B测试到全渠道会员精细化管理53 01试水双十一A/B测试会员用户分层分群运营前后效果对比56 02标签规则建立全域会员精细化运营；洞察人群特征搭建完善的标签体系57 03根据业务需求设计埋点规则优化消费者前端旅程58 04用户运营从【公域】走向【私域阵地】59 2.3家居行业——消费者全生命流程个性化沟通案例60 客户痛点：消费者采购需求极其个性化，会员结构不清，执行营销活动耗时耗力60 解决方案：精准化广告投放，构建自动化、个性化营销场景61 01家居行业消费人群再思考62 02改善拉新环境通过精准人群包投放节约投放成本63 03会员精细化运营构建全生命流程的标签体系63 04家居行业数字化第一步已迈出接下来才是挑战67 01 数字化运营的前－中－后链路 Convertlab认为，企业的数字化基础设施，应该具备私域客户经营、公域流量经营、数据资产管理及智能化四方面的关键能力。这集中表现在建立私域流量池以更低成本持续经营客户；以数据为依据衡量和优化流量渠道去获取更高质量的客户流量；沉淀数据资产并通过数据洞察和数据激活实现数据资产变现和在营销闭环中利用AI赋能以应对更大规模的数据和更复杂的营销场景。 因此，以数字化基础设施为目标打造全链路营销云，就可以为企业实现“全渠道 （线上/线下/公域/私域）、全场景（围绕客户生命周期的沟通策略覆盖和实现各业务转化的营销活动）、全链路（贯穿客户旅程中的前链路拉新/中链路培育 /后链路转化的营销策略设计、执行和衡量过程）”的精益客户运营。 ConvertlabMarketingCloud，是以数字化基础设施为目标，打造的全链路营销云产品，其矩阵组成为智能广告投放平台（ADHub）、业务型CDP（DataHub）、营销自动化引擎（DMHub）以及AI赋能平台（AIHub）。 此外，随着国内数据保护相关法规的更新迭代，合规要求对企业经营提出了新的挑战。企业急需找到一种高效低成本的方式来实现合规经营，于是聚焦同意和偏好管理（ConsentandPreferenceManagement）简称ConvertlabCPM的平台应势而出，通过该平台来实现收集数据、同意和偏好管理，可以随时开启或者终止处理活动，确保所有的信息处理都合法合规，有据可查。 ADHub 代表公域流量经营基础设施，构建广告营销生态，评估广告监测和全链路效果，拥有最新的RTA及联邦学习能力。 DataHub 代表数据资产基础设施，作为国内首个实时CDP产品，支持实时的全渠道用户画像，洞察决策及激活数据资产。 DMHub 代表私域客户经营基础设施，增加新的私域营销渠道，同时大幅增强自动化引擎，支持万物互联自动化营销。 AIHub 代表智能化基础设施，通过AI赋能进一步提升能效，包含智能客群选择、NBA、推荐引擎及客户信息价值评分等。 CPM 代表企业数据安全合规底座设施通过同意与偏好的管理从采集授权、记录授权、管理授权、数据分析与优化与其他业务系统集成完成企业数据资产的安全合规。 1.1ADHub 实现企业营销全域全场景拉新 近年来兴起的链路营销，代表着一个营销生态内公域与私域资源的整合，以技术方式优化的用户转化路径。全域全链路营销，则在链路营销基础上，增加了跨生态流转的可能。AdHub产品的推出，解锁了ConvertlabMarketingCloud上的广告能力，“一纵一横”实现了基于数据驱动的全域全链路营销闭环。 一纵代表对用户的纵深追踪，贯穿着整个客户生命周期。数据的跨媒体前中后链路的打通起了至关重要作用。只有打通数据、沉淀数据资产，才能有效地收集和统一管理在不同触点的客户数据，进而了解客户并为他们量身打造营销内容。 一横则代表跨生态和公私域的场景流打通。在覆盖不同流量的基础上构建各类跨域流转场景，例如在已点击人群的跨渠道重定向时呈现相关但不相同的创意，又例如用户从广告导流到公众号或小程序后，根据这个用户在不同广告渠道点击的素材来提供个性化的商品和内容。这样，客户在触达任何渠道时，品牌都可以无缝跨渠道与用户沟通，创造出一致的用户体验。 ADHub将会把“一纵一横”能力结合在一起延展到广告世界，来形成全渠道用户运营平面，再在这个平面上提供运营赋能来打造“品牌认知-兴趣唤起-行动激发 -深度转化-保持忠诚-赋能拉新”的用户旅程，把更多、更优质的客户从公域带到私域，同时让用户私域的行为和数据又能赋能公域的拉新，从而实现营销大闭环。 ADHub提供全域全链路广告工具箱（包含TradingDesk/RTA引擎等投放应用；DMP/广告监测/三方标签市场等数据应用；素材库与智能创意等内容应用），帮助企业提升新客获取与老客激活的效率与效果。 ADHub定位帮助广告主构建自有广告营销生态，期待成为企业与各大媒体/各大数据生态的高效连接者，共建工具的运用可以深度释放一方数据、三方数据与媒体数据能力结合的价值，我们也在持续拓展优秀媒体、数据和内容合作伙伴，旨在助力品牌构建一个丰富的、可持续进化的自有广告工具生态。 1.2DATAHub 实现企业数据全链路业务性管理 面对千万级甚至上亿级的用户数据，光靠跨部门的梳理协调效率是极低的，企业迫切需要一个中台，将天猫/京东/公众号/小程序以及门店线下数据等支离破碎的数据全部打通，进行高效率的统一管理。但是，这样的数据平台并不能完全解决业务部门的增长需要。一个合格的中台一定是业务驱动的，且最终要在业务上体现价值。 基于这样的设计理念，Convertlab推出了全新的“业务性CDP产品”DataHub，包含了数据接入、数据清洗、数据资产、数据应用和数据赋能几大模块，分别对应采集、统一、分析和激活几个核心能力。 通过数据源管理和数据连接器先将数据孤岛的状态打破，在完成数据接入后进行数据清洗确保数据整洁。之后再将数据从较为原始的阶段推进到具有更清晰、具有业务含义与洞察的阶段，我们称为搭建OneID体系、形成客户画像，帮助企业从360°全局视角洞察每一个客户的偏好，甚至洞察客户与客户之间、客户与商品之间的关系，然后给他们打上标签、做好分组，再赋能给其他业务系统，“投其所好”地开展营销，最后再将营销后产生的数据回流到CDP，完成持续加工出更精准的用户画像的一整套营销数据的闭环流转。 1.3DMHub 实现企业精准营销自动化 作为Convertlab最早的一款产品，DMHub已相对成熟，为了它的精细化打磨和应用深度，Convertlab在近年花了更多时间，使它在场景连通、应用深度和开放能力上更加优秀。DMHub围绕客户全生命周期进行精准化营销，为客户建立起全渠道的获客能力，在不同渠道对客户进行身份识别和匹配，生成精准的360°客户画像，让品牌真正了解自己的客户群体。 有了客户画像，就可以与客户进行个性化的营销互动（Inbound内容互动和 Outbound消息触达），且所有策略都可以通过一个自动流程搭建出来。流程搭建好并执行后会有对执行结果的统计分析与生成报表，并通过分析洞察发现问题及时调整策略，以便更好地执行下一场营销活动，整个过程就构成了一个完整的营销闭环。 在内容互动上，DMHub支持通过微页面/微信图文/App或小程序Banner/H5游戏和官网与客户进行互动，并记录客户的互动行为。在消息触达