保险业数字化运营升级指南

在数字经济下，拥抱数字化变革是保险业的必然选择。在习近平总书记的“数字中国”发展战略引领下，移动互联、大数据、云计算、人工智能、区块链、5G 等新兴技术快速渗透各行各业，保险业也不例外。为积极应对数字化浪潮，保险业正在积极寻求数字化变革，以自身优势结合数字化手段，建立由数据、技术、机制等组成的数字化支撑体系，升级以客户为中心的数字化业务能力，最终达到用户体验及服务效能的全方位提升，以更好地满足我国人民日益增长的保险保障需求与高质量体验需求。其中，数字科技成为保险业升级的核心引擎。本白皮书基于数字经济大趋势，分析了保险业的数字化发展趋势、核心破局点，并结合头部保险公司在数字化转型过程中的实践探索与创新成果，指明数字化升级的发展关键及实现路径，助力保险公司抓住数字机遇，塑造竞争优势。前言 4. 保险公司代理人管理与赋能的实践应用3. 保险公司数字化营销的应用实践四、未来：保险业数字化升级将呈现精细化趋势三、实战：保险业数字化升级前沿实践二、破局：多渠道融合的精细化运营，助力保险业降本增效一、趋势：保险业数字化升级是市场必然1. 在“数字中国”战略下，监管对保险业数字化提出明确要求2. 数字科技的发展，为保险业务数字化创新发展添砖加瓦3. 保险业面临洗牌，数字化升级铸就市场核心竞争力4 . 抗 击 疫 情 ，倒 逼 保 险 业 加 速 数 字 化 转 型1.“四步走”铸就多渠道融合的精细化运营体系 1. 保险公司数字化运营平台搭建与应用实践2. 保险公司基于客户洞察的应用实践5. 保险公司线上线下融合（OMO）的实践应用2. 基于数据流的企业运营框架 SDAF，助力保险业精细化运营第一步：夯实数据根基，统一用户画像第二步：深入洞察用户，甄选投放渠道 第三步：多渠道融合，场景化运营 第四步：个性化营销触达，打造反馈闭环 案例：某头部财产保险公司 A 的数据资产建设与管理案例：某头部保险集团 B 基于客户洞察，实现千人千面案例：某头部财产险公司 C 的精细化运营实战案 例 ：某 寿 险 公 司 D 数 字 化 赋 能 代 理 人 实 践案例：某寿险公司 E 构建 A 端 C 端互通体系，实现精准营销Sense 感知：从抽象的数据中形成对业务和用户的洞察Decision 决策：感性与理性的平衡，人与机器共同决策Action 行动：基于数据的全方位智能触达手段Feedback 反馈：全面实时的数据反馈目录Contents02051121020204040506060607080809091011131414151517171919 保险业数字化运营升级指南- 02 -上述信息来源：用户行为洞察研究院基于公开信息整理一、趋势：保险业数字化升级是市场必然在“数字中国”发展战略的引领下，为助力保险业数字化能力的培育，银保监会陆续发布多项监管政策及指导意见，重点鼓励保险公司基于大数据等新技术优化传统保险业务流程，加快提高数字化、线上化、智能化建设水平。移动互联、大数据、云计算、人工智能、区块链、5G等新兴科技的能力汇聚，推动着保险业在产品、风控、渠道、服务、生态等方面加速迭代，如下图，促进了保险产品服务与群众保险需求的深度融合，同时，对保险公司的创新与体验升级提出了更快更精的高要求。1. 在“数字中国”战略下，监管对保险业数字化提出明确要求2. 数字科技的发展，为保险业务数字化创新发展添砖加瓦— 图 政府促进保险业数字化升级相关政策 —2021/12020/82020/62020/52019/102018/6 - 03 -内容来源《中国互联网保险行业发展报告》在市场经济与技术变革的双重加压下，倒逼保险公司寻求破局方式，加速保险业商业模式创新。目前，较为新型的保险商业模式有互联网保险、相互保险、物联网保险等。其中，与传统保险业相比，互联网保险作为一种以互联网技术的发展为基础的新型商业模式，具有特殊优势。 3. 保险业面临洗牌，数字化升级铸就市场核心竞争力— 图 推动保险行业创新发展的五大核心科技 — 保险业数字化运营升级指南- 04 -据银保监会网站公布数据显示，2019 年全年，我国互联网财产保险保费收入 838.62 亿元，同比增长 20.60%，高出了财产保险市场同期增长率近 10 个百分点。更有数据统计，通过互联网向消费者出售保单或提供服务要比传统营销方式节省 58%—71% 的费用。现在从消费者信任度来看，新型保险在短期内不会完全取代传统保险业。但长期来看保险市场逐渐供应大于需求，“以客户为中心”将成为国内外保险公司的战略支点。数字化在其中起到关键作用：在业务方面需利用数字化技术敏捷应对业务变化，加速创新发展，将服务与场景进行融合，赋能代理人，更好地提升客户体验等 ; 在科技方面，需利用数字化技术降低系统的耦合性，夯实数据基础，为客户打造优质服务场景提供保障等。可见，具备数字化优势的保险公司必定抢占未来市场优先权。2019 年 12 月，新冠疫情成为全球经济发展的“黑天鹅”，保险业未能幸免，不仅销售渠道、保费增长、代理人获客等受到线下制约，而且上下游产业链的整体震荡也限制了保险业增速，其中渠道制约成为最关键影响因素，见下表。4. 抗击疫情，倒逼保险业加速数字化转型— 图 保险行业商业模式 — - 05 -疫情对保险业营销模式和渠道依赖的突发性重击，也加速了行业对数字化转型的深入思考。保险业亟需颠覆传统业务发展模式，强化科技创新与业务模式的结合，加速数字化建设进程，实现多渠道融合的精细化运营，助力保险业降本增效，突破行业困局。综上所述，从监管要求、技术发展、业务模式、市场趋势等来看，拥抱数字化变革是保险业的必然选择，这就要求保险公司利用数字化手段，以客户为中心全方位开展数字化业务能力，最终达到降本增效的目的，实现突破式增长。对线下营销的路径依赖数字化程度制约远程复工各渠道间协调互补不足网销渠道开拓患得患失营销员技能有待与时俱进数字化转型通过新科技应用改变内部流程，实现运营数字化、降低运营成本，并提升高效率收益绝大部分保险公司的数字化程度不高，科技能力不足，体现为线上展业和远程复工的技术手段受限保险公司内部多种渠道各自为政，缺乏配合和协同，对客户的持续经营和价值挖掘没有形成合力，当线下渠道受阻时，线上渠道无法及时补位来自第三方流量的网销渠道费用高企，网销产品价格普遍敏感，对保险公司价值贡献不显著，很多公司近两年来对该渠道有所收缩。受疫情影响，线下销售受阻，网销渠道需求再次放大线下渠道展业方式普遍偏于传统，营销员年龄偏大，学识技能相对陈旧，对线上营销手段和工具接受度相对低，“无接触式”展业能力缺乏，疫情期间无法有效触达客户— 表 疫情影响下保险公司和销售渠道症结凸显 —二、破局：多渠道融合的精细化运营，助力保险业降本增效受政策引导、数据科技的发展、商业模式创新以及疫情倒逼的影响，保险业数字化、线上化、精细化的重要性已经毋庸置疑。同时，保险公司正在经历从关注“保单”向关注“人”转变，要在争先恐后的变革浪潮中拥有可持续的竞争力，降本增效是长久战的致胜关键。1. “四步走”铸就多渠道融合的精细化运营体系 保险业数字化运营升级指南- 06 -目前保险公司线上业务主要依靠第三方平台进行获客引流，获客成本高，有效户识别是降本增效的主要阻碍，因此，如何通过精细化运营深挖数字保险产业价值链上的机会，获取更多流量，增加有效户占比，提高 ROI 是保险业数字化升级的核心问题。其中，多渠道融合的精细化运营，是保险业颠覆传统获客模式的必由路径，也是助力保险行业降本增效的关键手段。举个例子，A 端 C 端互通是保险业多渠道融合的精细化运营的典型代表。C 端的精细化运营主要针对保险公司自有渠道，一方面体现在对微信公众号、自营 APP 及微信小程序等自建自有平台加强创新建设、强化产品设计和提升服务体验，另一方面体现在保险公司在第三方平台的渠道投放与效果评估上；A 端的精细化运营主要指对代理人进行精细化管理，加强线上线下整合运营，实现 OMO 的深度融合，最终助力保险公司实现业务突破式增长。第一步：夯实数据根基，统一用户画像“夯实数据根基，统一用户画像”是多渠道融合实现精细化运营的第一步。具体来说，指实现保险业务的高质量数据采集、数据打通、数据治理，融合内外部的用户行为数据和业务数据，以统一 ID 识别用户，对客户形成全方位的感知，实现有效的数据应用。第二步：深入洞察用户，甄选投放渠道“深入洞察用户，甄选投放渠道”是多渠道融合实现精细化运营的第二步。传统保险行业主要通过保险代理人连接保险客户，对客户的基本信息和需求掌握很少。常用的标签体系往往只涵盖用户的基本数据和交易数据，缺失对用户行为数据背后的潜在需求的了解。基于用户行为数据与业务数据的融合，可根据不同的业务需求主题，创建描述用户的行为偏好、营销偏好、生命周期与价值分层的标签，形成完整的用户画像，深入洞察用户，根据用户特性，甄选投放渠道，赋能精细化运营。举个例子，业务人员需要利用现有用户行为及业务数据，定位产品的目标受众，以此甄选对应渠道进行投放；其次，结合渠道投放数据，分析评估单一渠道的价值，如通过渠道引流的用户规模、用户质量及目标事件的转化率（如投保）来判断渠道质量；再次，业务人员可通过分渠道对比人群的流失、使用时长、核心行为次数分布（如保费测算）、核心流程转化率、投保保费总额等数据，通过引流用户质量，衡量渠道的真实 ROI；最后，基于分析结果，优化保险公司渠道投放策略。第三步：多渠道融合，场景化运营“多渠道融合，场景化运营” 是多渠道融合实现精细化运营的第三步。由于保险产品天然具有低频、非刚需属性的特点，单纯的流量模式并不能完全发挥互联网的优势，而依托于特定的业务场 - 07 -景能够一定程度上激发用户的保障需求，如在众筹网站上投放健康险易刺激用户的投保行为，同时联通线上线下不同的保险售卖渠道，促进有效转化。举个例子，保险公司可以通过客户线上行为数据触点的采集，设计用户个性化的推荐方案，打造出对目标人群更具有吸引力的线上触点，激发用户与保险公司互动的兴趣。MGM 营销是保险公司的有效营销手段，通过建立忠诚客户的画像，找到潜在 KOC（Key Opinion Consumer)，激励其参与裂变拉新，实现病毒式营销。基于完整的用户画像，业务人员可以通过标签，轻松筛选适合成为 KOC 的忠诚客户，并通过一定的激励活动针对性的发送老带新的邀约，再结合活动的效果指标，评估 KOC 带来的裂变数量与裂变质量，从而总结优质 KOC 的特征标签，以优化下一次的 KOC 圈选策略。第四步：个性化营销触达，打造反馈闭环“个性化营销触达”是多渠道融合实现精细化运营的第四步。根据用户洞察，可针对不同人群特征，设定多频次、融合不同渠道的营销场景，实现交叉销售和增值销售，并基于销售数据，再进行业务和用户的洞察，实现循环式增长。 多渠道融合的精细化运营不仅局限于线上，更体现在对代理人的运营管理及 A 端 C 端的运营联动上。传统保险公司，尤其寿险业务，在销售相对复杂产品时（如终身寿险、年金险等），依然依赖于代理人的力量，通过精细化的手段管理并提升代理人的产出是寿险公司精细化运营的一大重点。OMO 的深度结合是将用户的线上操作行为作为线索推送给代理人、并进一步洞察代理人与用户的交互动作，最终实现业务收入的增长。举个例子，某保险公司 B 的业务人员，首先通过历史归因模型找到对购买某保险产品转化影响最大的兴趣人群特征；其次，通过事件分析挖掘该兴趣人群投保行为跃迁的关键节点，如通过购买转化率分析得出浏览保险产品详情页 = X 次时，为兴趣人群的跃迁节点。则在投保场景中，浏览商品详情页 ≥ X 次的人群即可定义为深层兴趣人群，反之则定义为浅层兴趣人群。再次，业务人员基于兴趣人群的实时行为设计定制化的刺激策略，例如基于兴趣人群的浏览或消费偏好，定向发送个性化的增值活动信息，以刺激客户的进一步转化。同时，基于高质量用户的特征可总结出潜在高质用户标签画像，以指导代理人在线下进行更精准的触达和投入，实现循环式增长。