餐企扎堆进社区，家门口藏着大生意！

餐企扎堆进社区，家门口藏着大生意！||市场观察 导语 一批优秀的社区餐饮品牌逆势而起，是社区餐饮迎来发展风口的明证。 有业内人士直言，社区餐饮将成为餐饮业未来十年的超级红利。 本文看点： 为什么押注社区餐饮？社区餐饮有哪些模式？不同模式的有哪些特点？如何掘金社区餐饮？ 上周末，郑州市民张凡�门寻觅吃食时，发觉小区附近的商铺有了新变化。 以前绝大部分餐饮商铺都是夫妻老婆店，连锁品牌很少，如今多了蜜雪冰城、袁记云饺、锅圈食汇、百果园、福状元（当地一家粥连锁品牌）等，让他有种身临小商圈的感觉。 连锁餐饮入侵社区的现象在一线城市表现得更为明显。在深圳经营社区店多年的中餐店李老板说，今年以来，他发现来社区抢食的连锁大牌多了起来，疫情之下周边被淘汰的个体商铺几乎都被连锁餐饮品牌占领了。 确实，随着国内疫情散点频发，餐饮业普遍承压，尤其是商场餐饮承压更重， 相比之下，距离消费者更近的社区餐饮迎来了发展契机，一批优秀的社区餐饮品牌逆势而起。 扎根北京数十年的清真餐饮连锁品牌紫光园，2019年底仅有20多家店，2020年、2021年疫情两年间共新开了100多家直营店，并且还创造了10㎡档口单 日营业额6万元的纪录。 另一个品牌——创立了24年的南城香，用“盖饭+羊肉串+馄饨”的多元组合， 创造�了3.5万元的单店日营收，同时还在疫情期间逆势扩张，在全国开�了120+家直营店。 生鲜水饺品牌袁记云饺、熊大爷，则凭借现包现卖等特色迅速占领社区市场。目前，袁记云饺的门店已经超过2000+家，而熊大爷仅2021年就新增了110家门店，目前二者仍在高速扩张中。 华南市场的红荔村鲜虾肠粉，也是凭借扎根社区，疫情期间逆势发展，开�了100多家门店。 还有聚焦牛肉的牛大吉牛肉工坊，一店多开的模式吸引了众多资本关注，目前已完成3轮融资。 此外，热卤品牌一心一味，社区老牌吴茂兴等都迎来了发展契机，纷纷乘势快速突围。 《中国餐饮发展报告2022》指🎧，社区餐饮的刚需属性强，经营方式更为灵活，抵抗风险的能力也更强。同时，也有业内人士直言，社区餐饮将成为餐饮业未来十年的超级红利。 那么，社区餐饮代表品牌有哪些模式特点？品牌掘金社区的底层逻辑又有哪些？下面，观察君将给你一一梳理。 商场餐饮红利褪尽，社区连锁餐饮在崛起 社区化的餐饮连锁正在崛起。但众所周知，社区餐饮生态早已有之，为什么此时迎来了“黄金发展期”？ 综合大数据以及多位业内人士的说法，观察君认为主要有以下两方面原因： 其一，商场餐饮红利渐褪，步入增长瓶颈期。 曾经商场的高流量催生了海底捞、西贝等众多全国头部品牌。但随着国内的购物中心日益饱和，加上疫情影响，商场客流量大不如前。据汇客云数据，2022年，五一长假全国购物中心总客流1.68亿人次，场均日客流16145人次，相比2021年同期下降了43.5%，相对疫情前的2019年五一下降了49.5%。 △图片来源：摄图网 随着商场客流量受到影响，此前仰仗于商场的餐饮品牌受影响较大，营收腰斩、成本高昂、盈利艰难，于是餐饮品牌不得不寻找新的增量渠道。此时，社区重回餐饮人的视野。 其二，疫情背景下步入“刚需餐饮”时代，社区优势尽显。 受疫情以及经济增长放缓的影响，消费者荷包收紧，餐饮消费很多均以刚需性消费为主，消费频次和客单价都有一定程度的下滑。而社区餐饮业态恰恰能满足这种特性，基本以刚需为主。 另一方面，消费者的社交圈、生活半径在缩小，宅家时间增多，社区餐饮因为距离消费者更近就有了更多销售的机会。加上便捷性高，即买即得，容易让消费者形成依赖。 △图片来源：摄图网 此外，社区的租金等经营成本也相对低廉，对眼下的餐企来说，投资更为稳妥，社区餐饮由此受到越来越多品牌的重视。 甚至有业内人士总结道，社区不仅会成为很多品牌和商家未来活下来的重要渠道，更是在可以预见的5-10年内，成为下一个时代伟大品牌的孵化场。 深挖门店模式，探索社区餐饮的财富密码 社区餐饮品牌众多，但并非所有品牌都能获得较好的发展。观察君挑选了4个模式各异的品牌进行了深入剖析，一探社区餐饮的财富密码。 （1）全时段模式 代表品牌：南城香 社区餐饮最受热议的模式非“全时段模式”莫属了，但很多人只看到表象，却不知背后的赚钱逻辑，并非开发了覆盖早中晚时段的餐食就叫全时段经营了。 那么，何为全时段运营呢？接下来，我们就从首创“全时段社区餐饮”的南城香说起。 2015年，当大多数餐饮品牌都挤破头往商场商圈、写字楼进驻的时候，南城香却逆向操作，定位在社区开店，这并不是创始人汪国玉有先见之明，预测到社区餐饮将迎来风口，而是其认为自身的基因和优势在社区。 1993年他从安徽老家北漂到北京，最初开的便是街边小店，并且随后十余年都是在街边摸爬滚打，他自认为在社区餐饮生态中更有经验，也占据了一些好位置。 △图片来源：摄图网 十多年间，南城香尝试了多种餐饮业态，甚至还到深圳学习过“现炒模式”， 但无论怎么改革，其门店都只能维持在二三十家。2015年，南城香选择定位 “全时段社区餐饮”，没想到却一炮而红，发展势不可挡，五六年间就开了100多家店，疫情至今门店更是实现了逆势增长。 南城香是如何凭借“全时段”实现增长的？根据多方观察以及南城香创始人汪国玉本人的说法，观察君认为主要有以下几点： 第一，有主打产品，且�品稳定。 很多人都知道，全时段餐饮的第一要素就是覆盖全时段的产品结构。比如南城香早餐有油条、豆浆等硬货，午餐、晚餐有米饭、馄饨等主食，其他时间段，则有烤串、奶茶等不会那么饱腹的产品。“这样，才能保证客人不管什么时间来，都能点到想吃的东西。”汪国玉说。 但这只是基础认知，实际上最重要的是要有主打产品，且口味稳定。这是汪国玉踩过SKU过多导致经营无序的坑之后才总结�来的经验。 △图片来源：摄图网 汪国玉认为，有主打产品，才能做精、才能做�口碑。因此，南城香的主打产品有米饭、羊肉串、馄饨。并且为了做精做�口碑，南城香也费了较多心思，比如馄饨，中央工厂包好配送到门店后不允许被冷冻，否则就作废，当天卖不完也都作废处理。 还比如，南城香早餐的大油条非常舍得下本，是用鸡蛋和牛奶发酵�来的。产品好，才便于消费者形成品牌认知和建立品牌忠诚度，也才会有规模化发展的可能性。 而且主打产品，“不要搞稀奇古怪的东西，就卖基本款”，汪国玉说。越是经历过时间的考验，产品就越稳定，它的生命周期就越长。这也正是南城香的产品策略，“只卖经典，不卖时髦”。 第二，高性价比。 翻看大众点评上消费者对南城香的评价，会发现“性价比高”�现的频率很高，甚至有人称之为“餐饮界的优衣库”。高性价比是南城香很重要的市场竞争策略。 在南城香的门店里能看到“5大承诺”，佐餐咸菜、水果免费自助；米饭免费续添；超过十分钟没上的茶品免单；不合格产品免费退换…… 汪国玉说，顾客到饭馆吃饭，餐巾、筷子都让顾客花钱，这性价比就不高。“做性价比，不要玩套路”。 △图片来源：摄图网 南城香一年购买两千万的咸菜、水果，免费提供给顾客吃。即便是店内免费供应的米饭也是要精挑细选的，并且蒸米饭的设备也在持续做升级。 人均只有二十来块钱，顾客就能吃得很好很舒心，由此就能带来高复购率。 第三，运营效率高。 高性价比背后是高运营效率。 南城香早中晚全天营业16个小时，在这么长的营业时间内，南城香还能做到 超高的运营效率，这实属难得。在南城香的门店中，我们能看到10分钟�餐、扫码点餐的桌签等，南城香的品牌服务商小马宋说，这些设置都是为了倒逼门店提效。 同时，南城香之所以不�北京，甚至连郊区都不去，也是为了降本增效。门店密集，中央厨房的配送成本就更低，工厂现包的馄饨8小时之内就能在所有门店上架。 △图片来源：摄图网 为了进一步提高门店面积的利用率，南城香门店均不设仓库，所有物料当天现配。汪国玉说，现在北京的门店密度还不够，开到500家左右，供应成本还能往下降。 除了门店运营外，南城香的组织管理也十分讲究效率。南城香现在有约130家 店，但总部的管理团队只有20多个人。据汪国玉说，所有职能部门都只有一个负责人，店长可以在总部兼职。 另一方面，店长采取合伙人制度，能有效提升经营者的积极性和整体人效。即便是门店员工，每个人也都有指标，能者多劳多得。 此外，为了提高外卖效率，门店专门设置了外卖取餐窗口。据了解，如今南城香的外卖收入占到了其总营收的一半，已成为其不可或缺的第二增长曲线。 正是注重精细化运营，南城香才取得了如今的成绩。 想学全时段经营的人很多，但就像小马宋所说，南城香是利用一套战略定位，一套独特的经营活动构建了一个竞争壁垒，别人很难学会。 （2）档口模式 代表品牌：紫光园 紫光园被看作社区餐饮的样本品牌，因其创下了一系列高光数据：曾在2020 年疫情期间的6个月时间内开�了70家店；20平档口日营收高达6万元；两 年覆盖了500个社区12万人。 而这一切都源自其较早创立并不断升级的档口模式，在疫情暴发后迎来了发展契机，品牌趁势进一步深度挖掘档口的价值，才有了紫光园现在的成绩。 △图片来源：紫光园官方微博 首先，探索档口模式。 紫光园多年前就开始探索档口模式。当时是为了突破堂食营收的天花板，总裁 刘政盯上了外带业务，在门店里辟�大概5平米的“独立外带窗口”，销售紫光园口碑较好的各式清真小吃，比如炸糕、火烧等，辅以卤货和炸货。 当时他的考虑是，这些产品属于早餐、小吃、下酒菜，都是家庭餐桌刚需，而且都是店里原本就有卖的，也容易复制。 △图片来源：紫光园官方微博 当时的档口设置前后两个窗口，既面向店内顾客，又面向店外流动客流。这样一来，不但可以缓解堂食高峰期就餐压力，档口排队时也能为门店引流。 随着大店套小店模式日益成熟，排队越来越多，紫光园开始进一步升级——开独立档口。2010年，紫光园开始“一带三”模式：一家正餐门店周围1-3公里范围内，最多开3家独立的十几平档口店。 其次，产品现做。 随后，不仅档口店面积变大了，经营形式也做了优化，核心是“产品现做”。当然不是全部产品现做，而是只展现产品最后20%的现场感。比如说炸货板块，炸鸡是提前腌制好的，再当着顾客的面炸。 市场上大多数档口店都是把成品放在玻璃柜里卖，而紫光园的所有包子、点心、烧饼，保留20%的制作过程在门店完成，并且产品保持亲民价格，由此就形成 了差异化竞争力，一天营业19个小时，十几平档口最高营收1万/天。 再者，入驻超市和加快社区铺店。 独立的档口店稳定以后，紫光园又思考如何扩大外带档口的增量空间，由此想到了超市，因为自身定位家庭餐桌，对应的刚需客群最经常去的就是超市。2018年，紫光园先后在北京的永辉、京客隆、盒马等超市开�十余家店。 △图片来源：紫光园官方微博 虽都是超市，但由于不同的超市属性不同，其配置的产品也具有明显的差异。比如盒马超市以炒疙瘩等主食为主，满足白领的工作餐需求；由于京客隆的老年人居多，2元一个烧饼做引流必不可少。 紫光园把街边、社区、超市等渠道都占据了，形成了羊群效应，品牌力进一步增强。并且在这个过程中，紫光园并没有停止思考，而是洞察到更大的市场，比如社区餐饮的巨大潜力。 最近一年，南城香围绕社区新开了几十家门店。比如去年推�的社区面馆，采用“面+小吃档口”的模式，仅售5款面+烤串、小酥肉等多种小吃，定位人 均30多元的精致小店，如今大众点评显示其北京已有7家社区面馆店。 与此同时，紫光园还在不断优化档口店模式，进一步挖掘零售产品的价值。比 如去年紫光园聚焦打造手撕鸡爆品。刘政的思考是，档口店有约30个sku，但始终没有一个能突破销量的爆品，而手撕鸡的销量和口碑一直都不错，消费场景也更多，不仅能在家吃，郊游旅游也能带，比较有潜力。 △图片来源：紫光园官方微博 紫光园不断实践探索社区、外卖和新零售的机会，如今其已经形成了纯档口店、档口+面馆、档口+快餐、档口+早