新型消费研究系列：便利店--小业态大生意，打造便利生活

债务/人口拐点到来，大消费走向成熟，转向高质量发展。实现扩大内需的国家战略，既要稳定传统消费，更要培育新型消费、激发有潜能的消费，我们判断提质升级是重要方向。“新型消费”研究系列旨在挖掘具有高成长潜力的新兴消费赛道，聚焦新产品/新模式/新技术，多维度剖析行业逻辑，展望未来发展趋势。本文重点分析便利店业态，近年来门店持续加密，行业迎来确定性增长，我们梳理了历史脉络和发展现状，并判断潜在的成长性投资机会。 小而美的业态，打造便利生活。便利店是满足消费者“便利”需求、为城市而生的业态，在时间/空间/品类上都尽量贴近消费者，相比其他线下零售渠道具有小而美特征：①24H营业；②覆盖窄；③面积小；④品类优。行业先后经历：1）创业时代（1992-2007年）；2）扩张时代（2008-2014年）；3）升级时代（2015年至今），由初期日系品牌引领再到本土、海外品牌交相辉映，门店形态也不断朝着“商品+服务”的日式便利店靠拢。 商业模式拆解，品牌把控核心。品牌方是连锁便利店产业核心，调动上游供应链、管理中游加盟门店运营并最终服务于消费者。连锁品牌初期收取保证金/加盟费等开店费用，后续主要通过向加盟商收取毛利分成（20-40%不等）获得收入，据测算行业平均单店每月贡献近1.2万元收入，利润率水平较高且不直接承担经营风险。除积极拓展门店网络扩大收入规模，品牌专注于品牌营销、产品研发，并且手握优质铺位、供应链体系作为核心竞争力。 门店持续加密，市场空间广阔。便利店行业正处发展快车道，全国门店规模、销售总额保持上扬态势，门店加密推动成长。2022年中国连锁品牌便利店销售额3264亿元，CAGR5约11.4%；门店总数达18.4万家，CAGR5约12.0%。多重红利兑现期，行业渗透率远未见顶：1）中国人均GDP、城镇化接近1.5万美元/年、70%的行业启动门槛，刺激需求增长；2）政策推动“一刻钟便民圈”建设鼓励便利店扩张。2022年中国便利店门店密度4924人/家、渠道销售占比0.74%，较海外市场约2000人/家、约5%的水平有较大距离，未来发展空间广阔,值得战略性布局。 地方群雄割据，集中尚待时机。中国便利店分石油系/日系/本土系三大阵营，后两者服务城市居民是分析重点。行业区域特征明显，各省市均有地方龙头，2022年全国门店CR3/CR5/CR10为25.9%/32.8%/43.9%，日系合计占比9.1%。由于地区差距较大，华南/华东/华中行业较为成熟，全国口径集中度或不能反映真实集中度。行业上升期，头部玩家共同分享市场扩容，集中度提升仍面临多重阻力：1）地区差异较大，考验管理能力；2）经营同质化高，需差异化竞争；3）兼并成本偏高，出清尚未开始。 行业加速成长，未来值得期待。便利店是目前大消费板块难得的高成长且逻辑清晰的赛道，短期增长势头不减，长期渗透率未见顶。早年因市场未成熟而发展较慢，2014年开始提速，近年迎来需求/政策拐点加速成长。 商业模式优秀，品牌把控核心。品牌方作为产业链核心，加盟体系+毛利分成模式下有效提高利润率、降低经营风险，且手握品牌/产品研发/供应链作为核心竞争力，业绩表现远胜其他零售业态。 地区特征明显，关注格局演绎。中国便利店行业处于“混战”状态，头部公司开拓蓝海市场走向全国，本地VS外省品牌、本土VS日系品牌相互碰撞。市场集中还需要时间，建议关注美宜佳（未上市，本土便利店TOP1）、红旗连锁（西南便利店龙头，基本盘稳固）。 居民收入增长不及预期、市场竞争加剧、统计误差。 内容目录 1、便利店：小而美的业态，打造便利生活4 1.1、行业历史复盘，海内外品牌并进4 1.2、商业模式拆解，品牌方居中运营7 2、市场规模：门店持续加密，市场空间广阔9 2.1、短期：规模快速增长，经营结构优化10 2.2、长期：多重利好兑现，渗透率未见顶12 3、竞争格局：地方群雄割据，集中尚待时机14 3.1、全国集中度低，地方群雄割据14 3.2、集中尚待时机，面临多重挑战15 4、投资建议：行业确定成长，小业态大生意20 5、风险提示20 图表目录 图表1：中国便利店行业发展历史概览4 图表2：三大日系便利店进驻中国时间5 图表3：2022年本土连锁便利店TOP105 图表4：美宜佳门店数及增速6 图表5：便利店行业投融资事件6 图表6：便利店新物种相继诞生6 图表7：便利店产业链7 图表8：便利店门店运营类型7 图表9：主要连锁便利店品牌加盟协议8 图表10：便利店经营测算8 图表11：便利店物流配送类型9 图表12：日本市场711旗下7Premium销售情况9 图表13：2021年美宜佳推出自有白酒产品9 图表14：2013-2020年中国实体零售销售额增速（%）10 图表15：分业态零售额月度同比（%）10 图表16：中国便利店销售额及增速10 图表17：中国便利店门店数及增速10 图表18：样本企业销售额同比变动分布情况（%）10 图表19：样本企业门店变动情况（家）10 图表20：中国便利店行业平均日销额及增速11 图表21：中国便利店非烟产品销售结构（%）11 图表22：中国便利店门店类型占比（%）11 图表23：中国便利店分时段销售额占比（%）11 图表24：中国便利店已开通线上业务比例（%）12 图表25：会员VS非会员客单价对比（元）12 图表26：中国便利店门店覆盖率12 图表27：2022年全球便利店门店覆盖率12 图表28：中国便利店渠道销售占比（%）13 图表29：2022年全球便利店渠道销售占比（%）13 图表30：中美日城镇化率对比（%）13 图表31：中美日年人均GDP对比（美元）13 图表32：便利店行业支持政策梳理14 图表33：中国便利店行业门店集中度（%）14 图表34：日系便利店市场集中度（%）14 图表35：2022年全国主要省市代表性便利店品牌一览15 图表36：中国连锁便利店TOP20品牌门店变动（家）16 图表37：日本便利店行业16 图表38：2022年中国各地区便利店密度（人/家）16 图表39：2022年中国各地区便利店24小时营业比例（%）16 图表40：2022年中国各省市便利店行业发达程度汇总17 图表41：2023年美国711门店分布图17 图表42：2023年美国Casey’s门店分布图17 图表43：美宜佳门店展示18 图表44：天福门店展示18 图表45：日系便利店特色饭团产品18 图表46：唐久便利店人气产品18 图表47：美宜佳门店提供的附加服务项目19 图表48：唐久便利店加盟优势19 图表49：十足便利店物流配送优势说明19 零售行业先后经历“货品导向-渠道导向-用户导向”的变迁，互联网技术的普及亦引发实体零售渠道洗牌。其中便利店凭借其便利属性、小而美的经营模式实现逆势增长，并在近年来随着消费提质升级和政策加持进入加速增长通道，是值得关注的线下零售业态。 本文详细梳理了中国便利店行业历史脉络和行业现状，展望中长期发展趋势，并判断潜在的成长性投资机会。 便利店是满足消费者“便利”需求、为城市而生的业态。最早发端于美国，并在1970s传入日本，再经港台加盟商之手在1990s进入中国大陆市场。在此期间便利店业态曾经过几次迭代升级，当前全球范围内流行的主要是以日本711为蓝本的“日式便利店”（具体内容详见我们的报告《海外消费复盘系列（三）：日本便利店启示录，不断进击的711》）。 按照目前国内通行的《连锁便利店行业规范》，其主要特征可以概括为： 1）经营：营业时间一般为14-24小时，除售卖商品外还提供有偿或无偿的各种便民服务。 2）选址：人流量较密集或人口密度较大的区域，辐射范围较小，半径一般不超过500米。 3）面积：相对大卖场、超市较小，营业面积应在30平方米至300平方米之间。货架组数有限,配备若干冷冻/冷藏设备以及用于简单加热即食食品的电器。 4）商品：商品结构主要包括日常生活用品、预包装食品、散装食品、饮料、机制饮品、保健食品、计生用品、烟酒、文具、出版物、特色商品以及应急性商品等。 可以看到便利店相比其他线下零售渠道具有小而美的特征，围绕“便利”需求进行改造，在时间、空间上都尽量贴近消费者。然而门店分散布局和针对及时性需求意味着更高的价格和经营成本，便利店是“便利”而不“便宜”的业态，因此在1992年由711引进中国大陆市场后经历了漫长的市场培育期。近年来随着居民消费水平提质升级和政策推动，行业已经进入加速成长期。2022年中国便利店门店总数超过30万家（*全口径数字，下同）、销售额达到3834亿元，年化增速均超过10%，或带来成长性投资机会。 1.1、行业历史复盘，海内外品牌并进 中国便利店行业先后经历：1）创业时代（1992-2007年）；2）扩张时代（2008-2014年）；3）升级时代（2015年至今），由初期日系品牌引领再到本土、海外品牌交相辉映，门店形态也不断朝着“商品+服务”的日式便利店靠拢。 图表1：中国便利店行业发展历史概览 来源：CCFA，国金证券研究所（注：门店数仅统计连锁品牌便利店数量） 创业时代（1992-2007年） 中国便利店行业由日本711开启，1992年地区加盟商中国香港牛奶公司在深圳开出第一家711门店，标志着创业时代的到来，紧靠中国香港的广东省也成为便利店行业发展最早 的地区之一。此后日本便利店龙头罗森于1996年在上海开出首家门店，再到2004年全家在中国台湾润泰集团支持下同样进驻上海，三大日本连锁便利店品牌会师中国大陆市场。 在海外品牌引入全新商业模式并开始在高线城市开疆拓土的同时，中国本土品牌同样开始发力：1997年东莞美宜佳成立、1998年上海良友/太原唐久/南京苏果成立、1999年北京物美成立、2000年成都红旗连锁/北京好邻居成立、2001年浙江十足成立、2003年深圳易站成立、2004年东莞天福成立、2005年成都舞东风/山西金虎、2006年厦门见福成立。 在此期间，海内外品牌并未出现直接竞争，本土便利店更多以所在省份为根据地，以扩大门店网络为首要目标，逐步建立物流配送体系和信息化管理模式，门店形态上仍类似于超市（便利店1.0版本）；而海外品牌凭借品牌光环主打中高收入群体，在高线城市打开市 场。当时间来到2007年，本土便利店龙头美宜佳在成立十周年之际门店突破1000家，代表着本土连锁便利店品牌已经跑通了特许加盟模式，逐步具备了和海外品牌竞争的能力。 图表2：三大日系便利店进驻中国时间图表3：2022年本土连锁便利店TOP10 来源：公司官网，国金证券研究所来源：公司官网，国金证券研究所 扩张时代（2008-2014年） 2008年开始，中国便利店行业的新玩家还在陆续入局（2010年每一天、2011年全时等），初具规模的连锁品牌则开始加快扩张的步伐。 日系便利店继续聚焦高线城市，并率先进行全国布局。日本711自2004年联合王府井百货、中国糖业酒类集团合资成立柒—拾壹（北京）布局北京/天津市场后，2009年联合中国台湾统一超商布局华东，2011-2013年先后联合众地集团、新希望集团进驻川渝、山东市场。全家则以城市为据点，2006年进驻苏州，2011年进驻杭州，2014年进驻北京/深圳，巩固高能级城市的优势。罗森也采取了类似的策略，2010年进驻重庆、2011年进驻大连、2012年进驻杭州、2013年进驻北京。 相比之下，本土便利店继续聚焦省内市场，在各线城市进行拓展，并着手搭建供应链体系，因此也就形成了“地方群雄割据”的格局。其中有代表的包括广东的美宜佳/天福/易站、福建的见福、山西的唐久/金虎、四川的红旗连锁/舞东风、浙江的十足、上海的好德/可的/联华快客。 作为中国便利店行业标杆，美宜佳在2009年1月提出“成为中国最具本土特色的便利店行业成功典范”的愿景，对标海外龙头进行发展。一方面公司从销售型门店向服务型门店转型，增加便民服务覆盖率；另一方面加强供给端竞争力，201