上海家化：股东大会交流实录-20220913

时间：2022年9月13日星期二 嘉宾：董事长潘秋生、董秘韩敏、首席运营官 叶伟敏、首席数字官张晓娟、首席市场官陈静等 Q&AQ：对下半年公司增速预判？ A：原来护肤、美妆增速趋势比较快，但是疫情以来消费信心和能力下降对产品销售也会造成一定影响。7、8月份随着疫情影响减小，公司也有一定恢复，总体看六神进展还是比较顺利的，护肤方面在线上也做了一些调整，目前的情况是挑战中也又机会，机会包括抗衰赛道（佰草集新太极抗初老）、修复赛道 （玉泽）和美白线（美白特证新规下难度较大，佰草集、典萃、高夫等。从渠道方面的机会还包括在兴趣电商上，抖音快手等渠道都有突破的机会，抖音有四家店有自播的业务，快手也有六家店。9月15号开始，典萃、启初也将在抖音有新的自播店。从达播角度，过去半年在达播进展迅速，有200~300人达播的合作。另外，9月份全域CRM系统即将上线，有望对于在电商、百货的发展有所赋能。 Q：近一年来在组织架构上的变化？ A：今年2月份替代了CMO，所以Mandy总加入了团队。在渠道方面做了一定的简化优化。同时加强了对于市场洞察、营销部门。前台做了品类矩阵的管理 ，也在继续寻找一些合适的品牌/品类负责人。今年2月份对线上平台重新做了梳理，根据平台电商、兴趣电商等进行重新梳理，所以有很多新同事加入组织 。 Q：怎样看待研发端对于品牌的价值？ A：目前的专利总数是396个，在行业竞争对手中都算比较高的。希望推动自身的研发，推动八大基础平台和业内领先伙伴的合作，希望在未来时间渐近看到研发的发展。 Q：全域的CRM上线后，有哪些可以直观看到的变化？怎样更好地品牌之间赋能？ A：下半年是一个试错的过程，希望5~10年更多成交来自于私域。公司品牌覆盖各品类和各价位段，其实是覆盖了消费者的各阶段，所以私域若打通将实现非常大的转化，营销效率也能得到大幅提升。从品类角度，除了适合女性的产品，公司还有适合男性、小朋友、全家的品牌，还有人群延伸的机会。具体来看，比如会员能够逐步打通，派样时也会加强品类的连带。在营销端，可以通过更好的用户画像分析来精准挖掘更多的潜在客户。总结看，更好的权益中心 、更近准的消费体验和推荐、以及更精准的客户挖掘，从而带来更低的获客成本。 Q：佰草集、玉泽复购率比较高的原因？ A：复购来源不同，比如优先派样、淘客等，宏观数字反馈是线下百货的新客数是下降趋势，线上还是有一定的流量红利。观察过往，一些打法在中长期不见得是最好的。比如低价的淘客效率不高，小样派送方法也会影响效率。总体 看，公司一直也在探索什么样的复购率是对组织最有效的，以及哪些招新方法是更有效的。另外，复购率也是来自于产品力较强，例如玉泽有较强的临床产品背书。另外，佰草集新四大条线也逐步完成，比如佰草集新太极对复购提升有很大的贡献。另外，会员管理精细化程度也在增强。 Q：佰草集复兴2.0进行到什么阶段？ A：渠道上进行优化，同时研发上打造更好的产品。佰草集过去1~2年内，从23条产品线聚焦到4条产品线，除了新太极、新七白系列，还在上市双石斛系列 。有了好产品，就需要有没有足够的组织和人才去打爆，目前正在逐步具备这样的能力。另外，需要投入资金，过往线下比较重，这两年经历调整库存、应收在下降，所以必须通过提升运营效率去挤出资源，以确保在产品出来之后能够有资金资源打爆。7、8月人员优化比较明显（200~300人），包括部分员工退休也会提前。当公司有相同的品牌投放力度，以及品牌投放水平，品牌复苏是逐步可以实现的事情。目前产品上感觉基本到位，接下来就是更好的渠道变革和营销打爆。 Q：不同品类发展战略有何不同？A：个护家清有一些升级的品类，比如六神磨砂沐浴露、祛痘沐浴露；佰草集、玉泽也在抓住一些升级中的机会点； 大众化中的美加净也在加强对于拼多多、快手等平台的机会。母婴也在加快升级，比如启初针对湿疹问题做了升级。 预计未来几年个护会有双位数增长的机会，同时男士、母婴等细分品类有升级的机会。女性护肤相对竞争比较激烈，但是有针对不同价位段、需求的品牌。 在线下渠道当中： （1）商超：线下商超最大产品在线下铺货率在98%，线下流量在大幅下降，但是有一些解决措施：一是通过销售连带、组合和促销，能够提升每位顾客购买的客单价；第二，持续的产品升级能够让消费者买到更好、单价更高的产品 ；第三，新零售方式可以便利消费者的购买。线下目前新零售占比超15%，屈臣氏超30%。 （2）百货：通过和百货商业集团合作，扩展商业集团会员到公司会员。 （3）CS：拓展新模式CS店，同时销售渠道和屈臣氏团队深度合作，加强对于屈臣氏会员的营销，过去三年均有比较快速的增长。 （4）其他：也在布局社区团购等渠道，是比较抗疫情影响的平台。Q：公司海外业务规划？ A：一方面，从海外品牌汤美星看，上半年扣除汇率是接近双位数的增长，但是由于英镑汇率下降，对于半年报报表还是有一定压力。未来希望在比较大的市场如美国继续增长，目前在美国第三、第四；在英国、澳大利亚、新西兰等高领先市场守住市场份额。 另一方面，是国内品牌出海的情况，目前还在东南亚做试点。Q：玉泽过去的主要策略，未来主要打法？ A：过去面临了超头确实等问题，今年已经在逐步改善打法，建立品牌和消费者之间更多的联系，增强品牌的粘性。去年至今也在布局精细化运营。平台角度，过去比较依赖于阿里系，今年以来实现的是多平台的打法，包括抖音、京东等平台也在实现流量的流入。另外，医院渠道一直也是玉泽重要的招新渠道 ，通过医生推荐、医研共创更好地推荐给消费者。 在产品方面，上半年推出了大分子防晒，下半年也有新品待上市。 另外，未来也会加快产品上市，同时不会丧失医研共创的核心竞争力。 玉泽和佰草集问题不太一样，玉泽是历史上有爆品，需要继续加强创新，佰草集是刚完成了产品梳理，需要把核心产品打爆。-东吴证券