数字化体验管理驱动企业增长

数字化体验管理驱动企业增长 数字100熊瑛 ExperienceManagement OpportunitiesBroughtbytheDigitalEconomy 2022.09.08 01 数字经济环境下的体验管理趋势 02 如何打造数字化体验管理 03 应用实践案例与未来探讨 数字经济环境下的体验管理趋势 Part.01 体验管理是数字经济环境下数据业务化的场景实践及应用 业务数据化 企业在生产经营过程中产生的业务信息进行记录、储存和管理，通过电子终端呈现，便于信息的传播与沟通。 •从2012年至2021年，我国数字经济规模从11万亿元增长到超45万亿元，数字经济占国内生产总值比重由21.6%提升至39.8%。增速达17.8%，高于全球数字经济平均增速7.9个百分点。 数据业务化 通过对这些数据进行综合地、多维地分析，对企业的运作逻辑进行数字建模，指导并服务于企业的日常运营。 “数据+业务”智能化 借助大数据、云计算、人工智能等技术，让系统具有实现状态感知、实时分析、科学决策、精准执行的能力； 借助数字化模拟人类智能，让智能数字化，进而应用于系统决策与运筹。 来源：中国信通院于2021年4月发布的《中国数字经济发展白皮书(2021年)》 消费者已成为数字居民，体验成为核心价值驱动 •传统企业无论是以产品为中心、还是以渠道为中心，还是产品、渠道驱动的组织形式和业务结构，都无法适应数字化消费者和数字化驱动体验的服务和市场的要求，数字化转型迫在眉睫。 来源：德勤数字消费者研究报告 体验与企业盈利正相关 用户是商业心脏 国际数据趋势：体验的发展使得企业良性增长 ≥3倍 用户体验领先公司比落后公司 在股市表现上增长更快3倍以上。 （WatermarkConsulting调研） 2/3占比 客户体验驱动了2/3的客户忠诚度， 超过了品牌和价格这两个因素的占比总和。 （Epsilon调研） 16%溢价 良好的客户体验可以为产品/ 服务提供16%的溢价。 （PwC调研） 国内数据洞察：体验可增长企业商业价值 用户体验提高企业的商业价值 更多用户 通过口口相传带来更多新的用户 更多偏爱 通过差异化体验增加用户品牌偏好 更多购买 通过现有用户的增量销售带来更多收入 更长周期 通过有价值令人难忘的用户互动提高用户留存时长 更低成本 通过减少用户流失减低用户获取成本 当下企业的常见经营问题 获客成本高（存量增长） 渠道费用越来越贵，获客成本越来越高 触点管理难（私域流量） 随着互联网和物联网快速发展，用户 触点爆发式增长，统一管理变难 竞品差异小（存量增长） 供应链愈发成熟，竞对产品之间的差异越来越小 用户话语权大（口碑经济） 大量新兴品牌喷涌而出，用户可选品牌越来越多 用户忠诚度低（口碑经济） 用户兴趣点变化快，对品牌的关注周期变短 如何打造数字化体验管理？ Part.02 大部分企业能够捕获数据但未得到很好的应用 中小企业潜力 数据价值尚未被 充分利用 数字经济边界 不断拓宽 79%的中小企业仍然 处于探索阶段 企业运营中的数据只有56%能够被及时捕获，而这其中，仅有57%的数据得到了利用 从基建、智能制造到数字化转型,数字人民币，元宇宙，新入局者源源不断 体验管理数据存在七大痛点 体验管理数据的七大痛 点 只有数据分析，缺乏体验行动改善 客诉分析的颗粒及纬度不充分 客户体验数据获取滞后，且数据量较小 形成的用户画像不够完整立体 数据来源单一，缺乏多源数据整合 各系统间数据无法共通，形成数据孤岛 所有数据均通过问卷形式，影响客户体验，导致回收率低 客户体验管理是客户视角的感知、洞察、行动的管理闭环 体验旅程：端到端的客户体验监测与优化机制 客户行为 客户目标 体验指标 情感曲线 运营指标 指标 构建客户体验评估指标系，融合规划多数据源，既包括主观的体验指标，同时包 括客观的运营指标 表现 基于多源数据的体验表现测量，结合回访、走查归因，客观反映各旅程触点的真 实体验和内在问题 行为 采用调研-梳理-共创-验证四步法梳理清晰的客户旅程，将客户旅程作为体验评估 和优化动作的地图 从用户端 问题归因 优化策略 负责团队 完成进度 效果评估 优化 从客户端的问题到业务端的整改，形成端到端的体验优化闭环，保 证重点问题有优化行动，行动有负责人 评估 通过看板跟进优化工作进展，并建立优化后的体验复评机制和业绩 跟踪机制，可衡量体验工作的ROI 到业务端 体验数据整合：利用数据智能、获得更多用户侧数据 大小数据整合 •利用大数据能力，捕捉全网声音 •小数据挖掘深入信息，了解用户 反馈 线上线下齐用，获得反馈 •除传统人工通道、客诉电话外增加多元渠道 结合内外数据，纵观全局 •将财务、运营、品牌数据融合客 户体验。综合考量提升维度 AI智能语义处理引擎 数实体识别情感判断话题识别 据 平热词发现埋点数据关联分析 台事件聚类事件趋势图像识别 多渠道信息获取 数APP400电话短信 据 渠小程序业务回访公众号 道 客诉平台CRM二维码 X-data 客户体验数据 O-data 运营数据 F-data 财务数据 B-data 品牌数据 短信/邮件/公众号/APP/在线客服 触发服务评价 客户打标运营行动 体验管理闭环：基于客户标签的体验运营行动 推荐者 复购+裂变 服务完成后 代金券奖励，引导复购 分享有礼，引导拉新 被动满意者 促活+转化 询问意见与建议 发代金券表示感谢，促进活跃 批评者 预警与留存 触发预警，及时通知相关人员 触发工单，及时回访避免客户流失 应用实践案例与未来探讨 Part.03 案例：企业客户体验管理的痛点 目前客户体验处于感知难、定位问题难、解决问题难三大痛点。常态性提升客户体验需从感知客户切入，变被动为主动。 感知客户难 解决问题难 问题定位难 糟糕的体验直接导致流失而不是反馈 •约88%的用户在糟糕的用户的体验后流失。 •每26个客户中仅有1个会在不满意时进行反馈，其余 客户没有评价途径，往往极度不满才会吐槽或投诉。 客户抱怨多样，问题描述偏感性，难以直接定位具体问题 问题只是表象，需多部门协同解决时往往缺少有力的推动方。 的客户一言不发。 •没有负面反馈并不代表着用户满意，约91%不满意且不 抱怨的客户会直接离开。 数据来源：AppInsight 2020年 全证券行业信息技术投入262.87亿元，同比增长21.31%。 金融科技的应用能力决定金融服务未来的核心竞争能力，包括客 户服务能力、财富管理能力、投资管理能力、风险管理能力等。 占2019年度营业收入7.47%。 60家证券公司信息技术投入过亿； 有力推动金融服务公司数字化转型，提升资源整合能力和效率，从而实现产品与服务创新，实现业态升级、优化和变革。 4家头部证券公司信息技术投入过十亿。 四大信息投入过十亿的头部证券公司领跑营收 亿元 149.02 400 全面提升金融服务公司服务客户个性化、专业化水平，进而有效提升客户体验的满意度和投资者投融资能力。 350 300 250 341.4 240.73 200 大幅提升金融服务公司内部运营管理水平，加快实现智能化运营与数字化运营。 150 100 50 0 212.47 94.91 108.75 190.63 111.22 十亿信息投入 案例：以某金融机构为例，金融科技投入与盈利正相关 中信证券国泰君安华泰证券招商证券成本利润 数据来源：中国证券业协会统计数据 案例：以某金融机构为例，如何实践客户体验管理的逻辑 客户旅程体验监测运营数据监测 三层内部管理闭环 赋能公司领导统揽全局 公司管理层 案例：以某金融机构为例，如何实践客户体验管理的逻辑 产品体验设计 、IT开发 产品经理、业务线负责人 整改任务单 问题调研 整改举措 任务协调 专项整改 体验共性问题，形成整改任务单，协同并追踪整改效果 高频问题集中分析 低分评价 工单整改 服务人员 完成任务 反馈建议 分支机构负责人、客服人员 场景回溯 服务补救 内部整改 客户评价低分，自动触发工单，立行立改 中国SaaS市场规模近5年来的增长率超过30%，远超其他行业的增速，发展迅猛。 中国数据分析SaaS进入学步期，但终端客户消费模式差异化和低数字化，未来前景很大。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 垂直行业专用类 经营管理办公沟通业务类工具类 数据分析服务类 业务流程外包类 信息安全管理类 65% 市场规模（亿） 增长率 44% 45% 42% 29% 32% 34% 666.2 498.2 378.5 266.5 183.78 98.9 127.5 2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年E 孕育期婴儿期学步期青春期盛年期稳定期贵族期官僚期死亡期 未来：在中国需要数字化平台和咨询服务双轨模式 中国SaaS市场规模走势图中国SaaS市场各细分类型行业发展周期分析 数据来源：海比研究院，2021年； 应用场景 对应部门 价值创造 品牌体验 BrandExperience 战略部品牌部市场部决策层 实现体验提升 服务创新 ServiceInnovation 客服部渠道部决策层 提升运营效率 数字体验 DigitalExperience 数字部产品部用户体验部IT部 提升销售 渠道终端体验 NewRetailExperience 渠道部商务拓展部 驱动新业务 客户体验管理机制 CEM 运营部集团采购部 HR部 降低运营成本 未来：不同应用场景的实践，获得用户价值的持续增长 用户体验管理 体验战略规划体验设计 体验度量 体验运营 用户价值的持续增长 数字100副总裁熊瑛数字100公众号 EXPERIENCEOFTHEFUTURE 体验驱动未来 北京|上海| 广州|成都|深圳|长沙|杭州