塑造2021年电子商务时装业的10大趋势（英）

时尚在不断发展。 季节变化。口味转变。时尚来来去去。 在主观性的支配下，风险将自己融入时尚行业……祝福片刻。诅咒下。这不仅仅是风格问题。 时尚品牌的方式操作也在不断发展。新技术、不断变化的市场（在地理和经济层面）以及隐约可见的盈利阴影都使敏捷性变得至关重要。 对于电子商务，COVID-19将五到十年的在线增长推向了过去六个月。 它还颠覆了传统的忠诚度，催生了新一波直接面向消费者的赢家。 穿针引线需要平衡，对塑造电子商务时尚状态的数据和趋势有清晰的理解： 1.到2025年，在线时尚的市场规模将增长到1万亿美元 2.全球扩张继续向东，但ARPU统治着西方 3.垂直数据：服装、配饰、鞋子、奢侈品和眼镜 4.鸿沟加深，中游，品牌必须选择 5.盈利能力：走出阴影，进入（分析）光明 6.电子商务时尚和个性化终于联合起来了 7.多渠道意味着沉浸，而不是技术复杂性 8.店内零售仍然存在和全渠道招手 9.时尚预测：社交、忠诚度和亲密感加回报 10.冠状病毒以及为什么一切都没有改变 注：本报告作为在线时尚最新研究的纲要。 虽然它涉及实际示例，但请务必从该报告收到的同一封电子邮件中下载其营销策略配套指南。 1.到2025年，在线时尚的市场规模将增长到1 万亿美元 时尚的生意不止于此。它的最大的. 到2021年，全球市场价值将达到7595亿美元，服装、配饰和鞋类是全球第一大电子商务领域。 未来五年，在线时尚7.18%的复合年增长率将使该行业达到1万亿美元。 推动这一增长的因素有两个：渗透率——由“活跃付费客户的份额”定义——以及电子商务在零售时尚中的份额。 据估计，电子商务渗透率的总体增长来自 从今年的46.6%到2024年的60.32%。应用于三大时尚领域： •服装：12.7% •鞋类：11.6% •包和配饰：8.5% 虽然较为温和，但这代表了总市场份额从2020年的22%上升到2023年的 24%。 6 2.全球扩张继续向东，但ARPU统治着西方 从地域上看，消费严重向中国倾斜；其2020年284.3B美元的销售额超过了接下来四个国家的总和 ： 1.中国：$284.3B 2.美国：$126.5B 3.英国：$32.5B 4.日本：$23.9B 5.德国：$22.5B 展望未来，中国的主导地位只会加强…… 7 不应使用国际数据来淡化北美和欧洲在塑造全球偏好方面的作用。也没有机会在国内出现。 在全球范围内，冠状病毒严重打击了在线服装和配饰。相反，eMarketer报告美国同比增长9% 其占零售总额的比例从26%提高到37%。美国个人消费者的消费量已经超过了中国和欧洲消费者，每用户平均收入(ARPU)就是明证。 预计这一差距将在所有垂直领域大幅扩大： 来自Statista和eMarketer的数据 9 3.垂直增长：配饰、服装、鞋履、奢侈品和眼镜 当然，聚合数据可能是一件棘手的事情。尤其是在全球大流行期间。 与eMarketer8.9%的同比变化相比，Statista显示2020年与2019年相比略有下降。 美国的纵向调查显示出明显的差异，奢侈品和配饰（即手表、珠宝、箱包和箱包）首当其冲…… •配饰：-12.69% •奢侈品：-11.11% •鞋类：-5.54% •眼镜：-4.9% •服装：-2.88% 好消息是，复合年增长率正在上升，并且适合整个时尚以及每个子类别。 12 换句话说，无论你转向哪个来源，预测都是一样的：要么2020年以黑色的在线时尚 结束，要么其亏损将在2021年反弹。 通过预测来衡量您自己的增长，在查看实际趋势示例之前，必须注意最后一项基础数据。 13 4.鸿沟加深，中间消失，品牌必须选择 叫它H.E.N.R.Y。（高收入者尚未富有）与C.A.R.L.Y.（还买不起现实生活），“C世代”与“N世代”，新奢侈品与美元购物者 ……或者只是品牌与商品。 不管绰号如何，富人和穷人之间的鸿沟从未如此明显。或者，更确切地说，介于那些愿意为出场付费的人（H.E.N.R.Y.）和那些没有奢侈的人（C.A.R.L.Y.）之间。 图片来自2PM,Inc. 14 来自Statista的数据 15 不断扩大的经济差距同样使商业分化。最近的历史中充斥着中端市场的事故——线上和线下。在美国，收入和财富差距在过去几十年都在加深： 数据来自皮尤研究中心 购物习惯反映了这些分歧；特别是针对注重成本的消费者及其电子商务同类产品的零售巨头。无论哪一代，超市、折扣店、仓储俱乐部已经成为事实上的选择。 没有哪个行业比时尚更清楚地体现了这一点。 没有哪个子类别比DTC更注意它的影响。 16 随着中产阶级消费者要么消失，要么寻求体验（超越事物），要么超出他们的能力范围……品牌同样必须做出选择。 高端市场。低端市场。或在两者之间憔悴。 从品牌到商品推销，从广告到宣传，甚至从定价到忠诚度，这种选择的含义会影响其他所有趋势。 也许没有比下一个更相关的了。 5.盈利能力：走出阴影，进入（分析）光明 盈利的斗争并不新鲜。甚至在冠状病毒之前，它的伤亡人数就在增加。 像OutdoorVoices、Everlane、AWAY和Bonobos这样的DTC宠儿都发现自己在一个主题下成为头条新闻：在规模上，DTC的经济学不起作用。 来源来自Digiday（2019年1月）、AdWeek（2020年3月）、Digiday（2020年4月）和RetailDive（2020年7月） 与此同时，异常值也出现了。 在2PM,Inc.的DNVBPowerList中列出的435家公司中，有170家属于服装或配饰类别。第二大类别：健康与保健，有94个。 数字原生垂直品牌前20名的服装或配饰 根据2PMInc.的DNBVPowerlist排名： 1.缝合修复 2.酒吧椅子 3.山羊集团 4.肉食者 5.快乐袜 6.搅拌机眼镜 7.PriveReveaux 8.弓和悬垂 9.斗脚 10.Eloquii设计公司 11.马哈比斯 12.伟大的 13.布拉瓦之家 14.倭黑猩猩 15.卡洛 16.ModClothInc. 17.最漂亮的 18.时尚新星 19.Allbirds20.Depop 虽然没有进入前20名，但Gymshark可能是最具启发性的。在8月份以10亿英镑的估值向 GeneralAtlantic出售21%的股份后，最近的新闻主要关注其独角兽地位。 通常引用的优势包括付费和有机社交媒体的健康组合、影响者营销和IRL活动……所有这些都以统一其社区为基础。 该品牌的负现金转换周期在主流中不太受欢迎——尽管更适用于DTC。Gymshark的财务文件不仅显示了1800万英镑的营业利润和3000万英镑的现金储备，而且还显示了与供应商的精明付款条款。 来源来自GymsharkLtd财务报表，2019年7月31日(PDF) 正如JayVasantharajah强调的那样——首先，在Twitter上；然后，在负现金转换周期的力量中： “负现金转换周期意味着他们的供应商正在为其运营融资。[A]随着他们的销售额增长，他们的现金余额会立即神奇地增加。” Gymshark的表面战术当然发挥了重要作用。是的，我们将研究以下其他时尚品牌所体现的一些趋势 。 尽管如此，该公司的财务头脑还是推动了快速增长，而无需许多现金拮据的DTC品牌面临的艰难选择：长期债务或过早的风险投资。 Vasantharajah的文章（如上链接）提供了一些谈判条款的步骤。然而，重点并不一定要继续复制。 相反，它呼吁将时尚的焦点从前端耀斑重新定位到后端书籍。 利润增长的插曲…… 尽管其复杂性，盈利增长归结为四个指标：访问者、转化率、LTV（您的现金乘数）和可变成本。不用夸张，这个单一的方程式就是电子商务的未来。时尚或其他。 作为一家代理机构，它从根本上改变了我们构建客户关系的方式。它也有两种资源。一，从等式推导出的电子商务商业策略指南。 第二，本教程详细介绍了它的开发和实现： 随着越来越多的品牌从市场份额转移到口袋里的钱，了解你的变量并抓住那些最有可能产生影响的人将定义成功。 6.电子商务时尚和个性化终于联合起来了 鉴于时尚对自我表达的关注，只有现代时尚消费者积极寻求个性化体验才有意义。 这远远超出了当今标准已成为现状的典型个性化技术。诸如在您的电子邮件中包含客户的姓名或根据他们的购买历史提供产品推荐之类的事情都是赌注。 超个性化深入挖掘客户的行为、偏好和购买历史，以确定如何最好地为他们提供价值。 这种趋势的典范是StitchFix。 自2016年成立以来，截至2020年6月，这家直接面向消费者的初创公司的价值已增长至约29 亿美元。 23 通过使用人工智能和机器学习技术，StitchFix确定精确的产品-变体和所有-在订阅的基础上交付给其个人客户。 这种个性化水平可能让人感觉遥不可及。值得庆幸的是，它背后的原则绝非如此。 对于初学者来说，测验漏斗已成为CommonThreadCollective的时尚客户以及我们的内部品牌获取新客户的主要方式。 OctaneAI或Typeform之类的工具（如果你真的需要斗志）使前端创建变得容易。只要您使用像 Klaviyo这样的电子邮件营销平台，可以直接访问您的产品目录，它们还可以使后端集成顺利进行。 Nosto等现场工具使超个性化更进一步，根据用户的参与历史向用户提供动态的现场内容。这适用于产品推荐、页面复制等。 7.多渠道意味着沉浸，而不是技术复杂性 考虑到上述情况，多渠道营销已成为必需品也就不足为奇了。不幸的是，诸如多渠道和全渠道之类的术语常常被复杂性所掩盖。特别是对于成长中的零售商。 多渠道电子商务意味着在消费者居住的数字平台上建立一致且以购买为中心的体验。它不需要跨越互联网。它也不要求每个人都无处不在。 相反，精明的品牌一次扩展一个渠道：掌握并优先考虑他们在四个领域的存在…… 多通道模型 作为指导，请考虑Fabletics。今年早些时候，该品牌与凯文哈特发起了一场直截了当的销售活动。 首先是一系列通过Kevin的Instagram本地投放的广告，然后是自定义登录页面，最后是一个由六部分组成的测验： 同时，Fabletics通过自己的帐户发布了付费和有机内容，其中还包括Kevin和竞争的消息传递： 竞选活动的至高无上的荣耀出现在通常被认为是最不“尖端”的频道上：一封来自Fabletics以凯文哈特的名字发送的电子邮件： 对于它的所有看起来复杂性，该方法基本上在三个渠道上运行：Facebook、现场（通过自定义登录页面和测验）和电子邮件。 但由于它们与一致的信息相互关联，这些频道让他们的观众沉浸其中。 生活方式配饰品牌Dorsal也做了类似的事情：将其支出锚定在Facebook和Snapchat上，然后将其扩展到... •品牌化GoogleAds以捕捉需求 •全球广告以扩大其影响范围，以及 •电子邮件和短信取决于流量来源 除了为他们的客户提升客户体验当前的观众，这也让时尚企业得以扩张。 无论是瞄准新受众、尝试新平台还是测试新创意——多渠道营销都是时尚行业发展的关键。 8.店内零售和全渠道招手 在多渠道连接数字体验的情况下，全渠道通过具有三个主要购买点的客户“单一视图”（即数据）弥合线上到线下的鸿沟： 全渠道模式 很多的在线出生时尚品牌已经证明了成熟为自有零售的价值。其中最主要的是Lululemon、HappySocks、UNtuckit和Rhone等名称。 鞋履品牌APL（AthleticPropulsionLabs）颠覆了传统路径，在三年前开始进军奢侈品零售商，进军线上DTC，并于2019年底开设旗舰店。 即使在COVID-19中，DNVB巨头PuraVida手镯也发表了开创性的声明。 为什么？因为除了创建一个有凝聚力的客户旅程，全渠道运营让时尚品