事件:2022年9月20日,淘宝主播李佳琦在停播109天后,于晚间19时回归淘宝直播间,直播时长约2小时8分钟,共带货27款产品。根据播鹰网络数据,李佳琦20日直播带货GMV估计为1.16亿元,带货销量108.85万件。 点评:李佳琦为直播带货顶流,GMV体量大,粉丝基础高,直播电商市场或被分流。1)李佳琦9月20日晚复播,在无宣传的情况下,引6353万人次观看。截至9月21日10时,李佳琦淘宝粉丝6466万。2)根据今日网红,李佳琦20年(截至12月21日)GMV 218.6亿元,根据红人点集,21年10月20日(双11预售)单日GMV106.5亿元,我们预计东方甄选27财年中性偏乐观情况下GMV 151.5亿元;根据播鹰网络,李佳琦停播当日(22年6月3日)GMV1亿元,东方甄选截至22年9月20日近30天日均GMV 2938万元。 东方甄选本质为产品+内容平台,直播只是主要展示形式而非核心业务,长期自营品打造逻辑不受影响。1)李佳琦复播或造成淘宝对抖音等直播平台的分流,达人主播面临不确定性,抖音为强化用户粘性,以重点支持品牌主播为战略,东方甄选有望受益。2)东方甄选通过文化输出、精品化内容,树立差异化用户客群竞争壁垒。东方甄选选品重点在高品质农产品,根据灰豚数据,主站22年9月20日美食饮品sku占比超77%;李佳琦为传统达人带货,以高性价比为卖点,美妆、百货带货为主。3)东方甄选聚焦打造自营消费品品牌,直播为展现形式。根据灰豚数据,自营品牌GMV占比自截至7月17日一周的16.6%提升至截至9月20日一周的33.3%,高标准打造产品提升品牌口碑,有望逐步培养消费者心智。东方甄选为多矩阵多主播的品牌直播模式,保持高直播频率,李佳琦为单人网红主播,运营模式有差异。4)东方甄选自有流量为主,李佳琦分流对大量买量的达人直播间影响更大。根据灰豚数据,9月20日东方甄选主站GMV 2267万元,低于过去30天平均值(2493万元)9%,下滑因对谈樊登读书,销售低客单价的书籍,并未面临明显分流。 高速发展的东方甄选美丽生活频道或面临李佳琦分流。1)根据灰豚数据,美丽生活截至8月20日近7天日均GMV为181万元,该数据9月20日升至484万元,同期日均客单价自63元提升至86元。9月20日美丽生活sku占比前两名为美妆、百货,品类和李佳琦较接近。2)9月20日美丽生活GMV328万元,在人气主播顿顿上播日,低于过去30天平均值(399万元)18%。 盈利预测、估值与评级:大学教育、机构业务有望持稳,直播内容、货品优质,借力高速发展的抖音平台,电商转化率、客单价等指标有较大提升空间,维持预测公司23-25财年营业收入分别为25.16/30.21/34.37亿元。东方甄选本质为产品+内容平台,自营品牌打造逻辑未受李佳琦回归影响,看好逐步建立自营消费品品牌,打造具备长期生命力的商业模式,业绩成长性有望保持,维持预计新东方在线24财年合理市值区间378-447亿港元,维持“买入”评级。 风险提示:直播热度下滑;品类拓展不及预期;竞争加剧;疫情影响学生需求 公司盈利预测与估值简表