电商行业研究：头部主播开播，淘宝直播“内容&成交”并重

事件 2022年9月20日晚7:00，李佳琦停播109天后在淘宝直播再次开播，并预告明晚7:00会继续直播。直播时长2小时15分钟，观看人数达6114万。上架产品数26个，平均折扣率为原价的64%，产品售罄率73%。当晚直播品类以生活快消为主，其中生活快消产品数占比50%，美妆个护产品数占比31%，时尚服饰产品数占比15%，数码家电产品数占比4%。品牌包括欧莱雅、OLAY、华熙生物、护舒宝、维达、苏菲、奥妙、山本等。 评论 头部主播直播间产品的高性价比属性受到消费者认可，有望助力激活消费潜力。此次复播在微博、微信公众号、淘宝直播、粉丝群等渠道均未有宣传预热，观看人数达到6113.7万，且热度自开播后持续攀升。复盘21年双十一期间，据淘宝直播数据，预售开售当晚李佳琦直播间累计交易额达115亿，累计观看量分别达2.5亿人次，直播时长12小时26分。头部主播直播间产品美妆品类数量占比高，大促期间占比约为80%左右。当前时间点再次开播，预计将拉升淘宝的大促的爆发力，以及对上架直播间的品牌的销售产生积极拉动。 淘系直播生态未来如何发展？从重“成交”向“成交+内容”并重转型，此举是对于直播生态多元化的有效推动。在原有的重“成交”规则下，流量向头部集中。头部主播直播间对品牌议价能力高，可获得更具吸引力的产品及价格，成交表现好，进而又获得更高流量支持，形成正循环，流量不断向头部主播集中。2022年9月淘宝直播盛典上，将流量分发规则转变为“成交+内容”并重，生态从纯交易导向，转变为向内容倾斜，给了商家自播、新达人主播成长空间。此外，2022年淘宝直播双十一商家大会上发布今年激励政策，采取分梯度激励机制赋能达人及商家。据亿邦动力，淘宝直播分梯度激励机制表现为头部主播采用成交+商业化对赌，腰部主播则重点考量成交增量，底部达人以开播活跃增量、商家层级增长作为激励指标。从流量分发规则和大促激励措施上，均有助于淘系直播生态向多元化发展。 投资建议 政策支持平台经济健康发展的大方向下，电商平台多举措助力消费恢复。推荐平台生态完备的阿里巴巴，自营以及供应链优势壁垒深的京东，深耕农业，下沉用户基本盘优势突出的拼多多，关注内容具备稀缺性，转型直播电商成功的新东方在线。 风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧，数据统计结果与实际情况偏差风险等。