客户体验，智赢未来：Merkle中国客户体验前瞻

客户体验，智赢未来 ——Merkle中国客户体验前瞻报告 目录 引言 一、从客户体验到客户体验转型 2 （一）如何管理客户体验2 1.贯穿客户旅程的客户体验2 2.客户体验的管理方略3 3.客户流失的四大原因6 4.Merkle的客户体验转型8 （二）个性化：客户体验的应用9 二、客户体验管理与实施9 （一）数据：客户体验的基础9 1.数据的分类与使用9 2.第一方数据的价值与应用11 3.数据挖掘与分析11 （二）品牌忠诚度：体验的价值体现12 1.忠诚度的建立与评估12 2.忠诚度的四个层级14 3.避开培养客户忠诚度的误区15 4.CRM的发展方向：元宇宙16 （三）自动化：客户体验的实施18 1.营销自动化的组成18 2.营销自动化的功能18 3.MerkleDXP：一站式Martech服务20 三、客户体验的未来23 （一）技术赋能客户体验管理23 （二）人工智能提升客户体验24 （三）向「下一代互联网体验」发展26 引言 客户体验管理平台或工具提供了数字化的手段，融合所有人线上线下一体化的感知，包括对品牌的感知、对产品的感知、对自身周边所有可触达的触点的感知，综合性地对体验进行管理。 我们在接触迪士尼、国航、肯德基这些品牌的时候，想到的并不是游乐园、航空公司和卖汉堡的快餐店，想到的更可能是去迪士尼开心的经历；一次赶飞机的过程或者搭乘飞机去旅行的经过；和朋友或者家人的聚餐… …这些感受就是体验，它构成了消费者或者客户对品牌的认知。 客户体验（CustomerExperience，简称CX）是消费者与品牌的接触过程之前、之中、之 后对品牌产生的一系列评价和看法。它包括了消费者的好感度、满意度、偏好度和忠诚度。 Merkle作为在客户体验管理领域深耕多年的先行者，在数据科学管理、客户忠诚度管理与营销自动化等诸多方面，积累了丰富的实践经验和独有的客户体验管理理论，以本报告为载体，分享给行业同仁，希望共同推动客户体验管理在中国的发展。 1 （一）如何管理客户体验 1.贯穿客户旅程的客户体验 客户体验（CustomerExperience，简称CX）是消费者与品牌的接触过程之前、之中、之后对品牌产生的一系列评价和看法。它包括了消费者的好感度、满意度、偏好度和忠诚度。 客户体验贯穿了客户旅程的全过程，即是覆盖全链路的「只要是客户在线上线下与企业的产品、服务甚至员工发生了接触和互动，都属于客户体验。」这些接触和互动，或者是有意识，或者是无意识的，从客户的角度来说，不一定有明确的需求，可能会得到满意度或者情感上的答复——而客户服务是有专注的特定需求的。其中特别需要注意的，是在消费者与品牌接触「之前」，体验即已存在的事实——在社交化媒体时代，人们可能还没有接触这个品牌，但通过朋友或者网上其他人对品牌的评论，已经形成了对品牌的了解。 通常我们会认为，体验是客户作为产品或服务使用方及接受方的感受与满足感。而企业内部员工的感受对于企业来说，也是一种客户体验，员工的体验会影响到对企业目标用户的体验，员工离职以后也会成为企业的客户。因此，企业整体的体验是由企业内部和外部两种体验交织构成的。 一、从客户体验到客户体验转型 除了客户体验，企业也需要注意员工体验。员工 体验（EmployeeExperience）指的是企业员工与企业直接接触所产生的感受2、反应和想法。 物质层面的创造有限，而精神领域的需求无穷。相比较第一、第二产业的实物生产，如吃穿住行总有一定限制，但人们对精神体验的需求是没有边界的。套用三浦展《第四消费时代》一书中的理论，日本社会已经处于消费状态的4.0时代，而中国尚处于3.0时代，即处于一个刚刚满足物质需求、开始迈向精神需求的时刻，会产生很多对体验的需求。因此，中国的消费社会是从一个较低的水平向更高水平的境界发展，为体验提供了生存与发展的土壤。 2 2.客户体验的管理方略 2.1什么是客户体验管理 所谓「客户体验管理（CustomerExperienceManagement，简称CXM）」，伯尔尼H.施密特 （BerndH·Schmitt）在《客户体验管理》一书中给出了定义：战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。客户体验产生于客户在生命周期中与品牌的互动，是客户对自身与品牌关系的看法，是客户有意识或潜意识的结果。企业通过线上和线下触达点与客户交互，充分了解消费者的需求，以便提供个性化的体验，提升品牌忠诚度。 客户体验管理是完全了解客户的过程，以便品牌可以创建和提供个性化体验，让客户不仅对品牌保持忠诚度，而且还主动宣传——这是最有价值的广告形式。客户体验管理的成功离不开三个要素：首先是全盘连接的规划与管理。客户不会通过单一的渠道与企业进行互动和联系，需要跨渠道规划和管理；其次是企业如何设计整个体验过程中的价值体系以及如何用价值体系去优化；最后是「实时-个性化」的实现，需要通过技术手段去完成。 2.2客户体验决定了品牌价值 客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。今天，客户与品牌的关系发生了变化，强势一方由品牌转向了客户。客户接触到的信息更多，选择也更多，所以品牌需要迎合客户，否则很容易发生客户流失。 有数据表明，以客户体验为主导的企业，品牌知名度提升了1.6倍，客户留存增加了1.7倍，客户满意度提高了1.6倍，收益增长加速了1.4倍，企业的股票收益、投资回报也有不同程度的提升。从表面上看，这些企业提供了更好的技术，更具革新性的产品，或者更好的客户服务，而核心在于他们执行了以客户为中心，以客户体验为驱动的管理方略。而作为反面教材，企业未能运营好交互场景，无法向客户提供良好体验，因此损失了多达980亿美元的商业价值。 3 4 2.3CXM：从「我想要」到「他想要」 CXM看起来类似于客户关系管理（CRM）。CRM是一种集成的、数据驱动的软件解决方案，帮助企业管理和维护现有和潜在的客户关系，跟踪销售线索、市场和渠道，并提供可操作的数据。CRM尽可能有效地满足客户的需求，以获得利润，提高盈利能力。 CXM与CRM的差异，是从「我想要」到「他想要」的转变，不是从品牌角度出发，而是从客户的需求出发。CRM提供的是企业怎么看消费者的数据，CXM提供的是消费者怎么看企业的数据。客户体验管理远远超出了客户服务和客户关系管理的范畴，它涵盖了客户怎样看待他们与企业互动的一切。 CXM与CRM并非完全割裂的，甚至可以说只有做好了CRM，才能做好CXM。CXM使用CRM基础和数据为所有接触点提供端到端的客户体验。来自CRM系统的数据、统计数据和观察结果有助于更好地了解客户，更准确地预测他们的需求和行为，从而提供更加个性化的体验。 如果说上一个十年是客户关系管理（CRM）的十年，未来十年一定是客户体验管理 （CXM）时代的黄金十年。 3.客户流失的四大原因 提供客户体验管理并不是一件简单的事。Merkle在2020年的《消费者体验报告》 表明，86%的公司认为他们已经了解并满足了最有价值的客户的需求，只有35%的消费者认为营销和广告满足了他们的需求。这中间的认知差距非常大。 造成这种局面的一个重要原因是分工零散、技术割裂，即企业传统的组织架构是相对独立的，营销链条中的工作分别交由媒介、市场、IT、会员管理等部门来完成，而这些部门之间缺乏协同。而消费者对品牌的认知是综合性、全局性的，因此，客户体验转型需要整个企业组织协同，如从广告和数字堆栈转变为企业客户体验技术架构。 具体来说，场景旅程中客户流失的四大原因分别为： •不了解客户，无法把握客户真实需求：不能准确定位目标客户，精准的传达合适的营销信息。 •糟糕的购物体验：在用户使用网站的过程中，存在过多的点击，复杂网站字段，表格填写，导航栏出错等问题。 •移动端使用体验不佳：设计简陋，操作不友好，移动客户端会降低客户使用的积极性。 •营销内容不够精准有效：营销内容不具吸引力，不符合客户当下的购买旅程，不足以驱动后续销售的转化 为了提供良好的客户体验，企业需要思考几个问题： •场景旅程：企业是从自己的运营、产品服务的方式去考虑建设体验？还是从用户旅程的角度去思考用户接触品牌的方式、通过什么样的渠道接触、想得到什么样的信息，等等。 •商业模式：企业是把客户体验管理的投入看做一种成本？还是从业务增长的角度去看待这件事？ •能力建设：企业是基于技术能力去思考业务目标，让业务目标匹配技术能力？还是将技术投入与业务增长挂钩，让技术引领业务增长？ 5 4.Merkle的客户体验转型 2021年，Merkle提出客户体验5.0，即客户体验转型的概念。所谓「客户体验转型」，即数字化转型与数据（资产化）管理的结合。 数据（资产化）转型指的是隐私安全地获取、管理、分析，激活有价值的数据，实时通报用户体验，让数据变成资产以提升商业效率和客户资产。企业的数据分散在各个部门的不同系统之中，需要连接以产生价值；而在数据连接之后，保证数据的安全性，从数据中获取洞察，通过这种方法实现数据资产化的转型，才能对业务有指导意义。 数字化转型指现代化系统使企业能做到围绕客户为中心，并适应不断变化的市场机遇。传递个人与环境相关的时刻，构建体验，培养连接。作为结果的用户体验转型即以客户为中心的战略，通过数据管理、数字经验和组织基础架构重新设计公司基础架构。 Merkle之所以推出客户体验转型的概念，是希望改变以产品、品牌为中心，转向以客户为中心的理念。现在很多传统企业在谈数字化转型，已经有了数字化的意识，首先要做的是进行数字化基础的建设，在有了这样数字化基础的前提下，再进行客户体验的转型，能够有效实现企业增长核心以及营销理念核心的转变。 客户体验转型的实质，是通过数据管理、数字体验和组织架构，重新构想和设计公司的基础结构，使之能够实现以用户为中心的战略。它通过持续的敏捷性，构建创新的个性化体验以满足用户的需求、语境和动机。 客户体验转型是关系整个企业而非单一部门的概念，需要整个管理层从以用户为中心的角度拥抱企业全景，企业要认知并接受这个不断演变的进程。企业只有实现了客户体验转型，才能敏捷、及时提供给消费者满意而美好的个性化体验。 在前数字化时代，由于数据缺乏完整性和全面性，企业对客户的了解趋于片面；现在随着数据的丰富、技术的发展，企业积累大量的客户行为数据，对客户会形成全面、深入的了解，从而与消费者建立更为持久、有效、高价值的关系。 6 因为客户的个性化，这些关系本身 是独特而复杂的，可以拆分为几个元素： •关系：关系是随着时间的推移而建立起来的，它代表了用户与品牌之间所有关键时刻和体验的感受，没有两段关系是完全相同的。创造忠诚和倡导需求能发展持久的关系，既能给用户带来价值，也能为企业赢得回报。 •体验：体验是围绕人的目标而形成的一系列瞬间时刻。我的购车体验、我的度假体验… …企业的职责是设计和激活正确的时刻，作为个人体验的一部分，帮助用户成功实现预期的结果。 •时刻：关键时刻、微小的时机和触动人心的瞬间。时刻是用户与品牌之间简单和基本的互动。如点击搜索广告、填写表格、点击「立即购买」按钮……企业用已知的信息和洞察到的结果，将具有相关性和个性化的时刻传递给有需求的用户。 企业还需要注意的一个问题是，部门版块存在「割裂」的状态，与客户互动环节链条上的各个节点可能归属于不同部门管理，因此企业需要打通企业内部的各个部门，让整个企业组织协同工作，实现客户体验转型。 7 （二）个性化：客户体验的应用 个性化客户体验是一段自我感受的旅程，为了更好地为客户提供有价值的互动，品牌需要花大量的时间和精力去了解客户。依据客户的第一方数据，建立更准确的客户画像的同时，提供定制化的体验。 然而，Merkle最近的消费者行为报告强调，品牌在满足消费者对个性化的期望方面仍然做得不够好。近60%的消费者表示当前的个性化服务 （通过网站和营销传播）对他们继续与品牌开展业务的可能性没有影响。Merkl