券商财富管理客户体验报告

券商财富管理客户体验报告 EXPERIENCE REPOR DIA数告智能益普素2022/09 目录 引言背景与目的03 01.客户体验的理论基础与研究指标 客户体验管理理念04 客户体验讯究方法80 样本客户人群画像12 客户体验指标说明14 02.券商财富管理客户体验表现 客户体验整体满意度表现15 细分样本客群满意度表现16 名业务阶段的满意度表现18 满意度对客户投资与留存的影响27 03.券商财富管理费力度表现 费力度指标意义30 费力度整体表现31 各业务阶段费力度表现32 04.结语35 CONTENTS 引言IBRIDGETOCUSTOMERS 引言 在当下疫情笼罩、国际环境变幻募测的大背景下，企业面临前所未有的困难与挑战。越是动荡的市场环境， 企业越是要去伪存真，回归到「为客户创造更优价值的本质上求。1998年哈佛商业评论欢迎进入体验经济》的文章将【体验经济】引入中国市场。本验经济指的是“以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境 出发，塑造惠官体验及思维认同，以此扣住客户的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空 “以客户为中心”一直是券商售业务经久不衰的活题。一方面，上海证交所实行一人3户制度以来，各家 券商对于交易用户的竞争更为激烈，另一方面，伴随券商财富管理转型，针对理财客户，券商更是面临着现有以及不断涌入的财富管理竞争者。“打造极致的客户体验”，将以客户为中心落到实际行动中来，成为各 家券商财富管理业务的必经之路。 我们观察到，越来越多的头部券商在跑马医地获取新客之外，也在大力提升对存量客户的服务质量，提高客户体验。因此，如问在各个服务环节中维护好客户关系、为客户带末优质体验，是券商能否过逆势、穿越周期的重要命题 目前，各家券商对于客户本验管理都建立了一套在一定程度上共通、又带有自己特色的客户管理方法和体验服务体系。总体来说，目前券商行业股务商垂需创立一套在普适统一的评价结构下，既能跨品牌、又能针对 客户生命周期中的各个关键节点（MOT:momentoftruth）进行灵活管理的用户体验评价服务管理体系。 因此，为了解不同客户对于券商长期股务体验的态度变化，我们将各券商的客户服务体验管理体系横向拉通 后进行比较，经过深度分析，进一步助力券商通过搭建系统化、体系化的客户服务管理体系，有效实现客户持续活跃和价值循环增长。 了解完整的体验链路只是客户体验管理的第一步，真正的客户体验管理还需要深入到服务细节中，从客户与券商接缺的每个缺点出发，量券商没入，倾听客户声音，承察客户需求，匹配客户心智，评估客户满意，史券商的产品和股务“随客户间机而动”。但就自前而言，迈出限难的第一步，建立完整的切实有效的体验 管理系统尤为主要。 03 管理理念IBRIDGETOCUSTOMERS 客户体验管理理念 客户体验管理本质上是关系的管理 是长期态度以及场景情绪的管理 也是在竞争环境中对于领先优势的管理 准确把握客户与公司或者组织的长期关系，包括留存状态，花费意愿和推荐度。 深到理解在体验场景，照点和事件上，怎样驱动长期关系，和设计制定对应的战术行动，并能够部警实现。监测本品和竞品在长期关系和场景本验表现上的优劣势，保持本品在竞争环境中处于领先。 CUSTOMEREXPERIENCE MANAGEMENT 管理理念|BRIDGETOCUSTOMERS 客户体验管理的成熟度 组织和企业从开始意识到客户体验管理，发展到在客户体验管理方面处于领先地位，会经历以下三种状志， 口基础 2.践行 意识到客户体验管理对于长 组织和部署一些不同阶段的 客户体验管理手段系统的有 期态度和行为的重要性，分 客户体验手段，有明确的长 组织的要盖所有的体验阶 散式的做出体验现岛(特定 期态度和行为的管理目标， 段，有效影响长期态度和对 阶段)的干预，不了解竞争对 并且了解竞争对手和市烫总 应行为，并区别于竞争对手， 手的具体状态： 本的状态。 处于行业额先。 客户体验管理的关键 从客户本身出发，去深入了解客户：客户究竞是怎样在各个体验环节得到不同的惠受后，累积成态度，组织和企业设计的交互要素又是怎样影响客户的感受和态度 长期的，长远的 单个阶段，单个场最朗发的感受态度多个体验阶段累加的不一定会有行为直接影响行为 05 管理理念IBRIDGETOCUSTOMERS 从感受到态度的传递三步骤 从惠受到态度存在如下的传速路径：从分散的场最出发，累积到子阶段，再盟如到整个体验旅程。 场景 在具体触点上发生的客户体验事件 阶段 多个触点完成的一个体验阶段或者子旅程 旅程 多个体验阶段累计的完整旅程 例如客户在自助开户遇到卡 例如客户在某外商开退账户， 例如客户在对富管理的了个 模时可以及时联系到客量人 从有意真开通更开始使用提供 依验价股，从开通账户到交则 员，得到协助， 的服务，法节点的体验阶段。 原的持仓回顾的完整能程。 客户体验管理的指标体系 分步婴，从恶受到态度传递的指标体系： 场景阶段旅程 投诉管理体验满意度 事件评分客户留存状态 阶段满意度 制胜时刻MOT投资钱包份额 费力度净推荐值NPS 06 管理理念1BRIDGETOCUSTOMERS 券商财富管理的全景图 当细分到具体【场景】时，发生的是客户体验的单个缺点事件，包括一次性的事件满意度评分。当多个转点积聚成一个体验【阶段】或者子旅程时，产生了阶段满意度。当多个阶段累积变成一个完整的体验程】 时，客户基于长期关系对企业做出反馈，包括没资钱包份额SOW(ShareofWallet)、净推荐值NPS(NetPromoterScore)、留存状态，以及最终的评价和整体体验满意度。 场景阶段态度行为建模日开渔账户心白钱包份额 客户实际投资占其 甲日常服务客·可投资金额大小 阶 中投鉴教育验 国建议获得 段和整体 场 润意度 中推荐意愿 客户愿意分享体验给他人的意愿 理财交易留存行为 面持仓回 客户忠滤程度，潜在 IC流失的风险性评估 07 研究方法|BRIDGETOCUSTOMERS 研究方法 研究框架 统一的客户体验柱架下的态度量测，可以对于势商(toB)和客户(toC)产生重要的指导意义，包括但是不限于： ·什么正在发生：本品牌客户在重要节点上案积的态度？ ，为什么在发生：累计态度的票因是什么(我们在各够点，场景，事件做的好/不好)？ ，事情怎样发生：各类舶点，场承，事件对于体验的驱动作用？ ，其他人怎么样：其他品牌做的如何，哪些也方比我们好或者不好？ ，将求该怎么做：品牌怎样从自身表现总结，或者友商案例中学习，优化下一步案略？ 数据获取 在2022年6月至了月期间，我们对金融券商的整个体验调研进行了设计和采样。本次调研包含了25家重点券商 的2500位客户，采用了线上调研的方式，在疫情屏虑的大资景下，不受地理位置限制，访问要盖了全国东南西北各个地理区域的一二三线城市。调研访问了过去6个月有交易的存量客户，玲听了求自全国各个资产规模范围段的客户声音。其中，以投资经验率富（开户时长在10年以内）的30-40岁客户为主， 通过本次研究，我们全面体本系的了解了客户对于券商体验服务的反馈，从客户对于券商的整体满意度、净推荐值NPS、投资钱包份额SOW和留存状态等几个主要指标出发，充分了解客户的真实态度和实际行为。 B0 研究方法BRIDGETOCUSTOMERS 调研名单 财信证券D国联证券兴业证券 东北证券国泰君安银河证券 赢东方证券国信证券招商证券 东吴证券田海通证券中金公司 方正证券华泰证券中卖证中泰证券 E光大证券平安证券中信建投 广发证券山西证券中信证券 国海证券申万宏源 国金证券西部证券 呈现顺序按服券商拼音首字母排序 样本条件 现有存量客户園过去六个月内购买过基金或股票 09 研究方法BRIDGETOCUSTOMERS 问卷样例 URUR口 Neue axus +e2 204 10 研究方法BRIDGETOCUSTOMERS 收敛指标 整体满意度 请您结您最常用的某证券的整体满意度打一个总分。其中10分表示非常满意，1分表示非常不满意，您可以用1-10分中的任意分数表示您的看法。 DP净推荐值NPS 如果现在您需要向其他投资者准荐您最常用的某证券，您有多大可能性会推荐？其中10分表示片定会推荐，0分表示肯定不会推荐。 投资钱包份额SOW* 假设急可支配的用于金融没资的总资产（储蓄存款和固定资产除外）为100%：请问您在您意常用的某证券的资金疫入占您整体金融没资的多少百分比？ 热点产品：基金投顾钱包份额 请问您在您最常用的某证券中交给基金投顾打理的资金占总资金的多少百分比？请问您未来增加在该基金没顾中资金占比的意愿是怎样的？ 投资钱包份额是客户自速的，合地化后可更新为实际份额。 11 客群画像BRIDGETOCUSTOMERS 样本客户人群画像 人口背景特征 年龄平均39.8岁学历 60岁及以上7%硕士及以上2% 50-60岁10% 58% 40-50岁25% 大专28% 30-40岁45% 30岁以下 13% 高中及以下 11% 性别地区 10% 12% 24% 54% 45%北部 29% ■女25%■南部 ■东部 中部 12 客群画像BRIDGETOCUSTOMERS 投资背景特征 投资水平开户时长平均开户时长6.3年经验非常丰富9%15年及以上8% 投资经验丰富62% 10-15年10% 5-10年22% 25% 投资经验一股1-5年%EE 1年之内5% 投资经验有限不清楚22% 资产规模平均资产规模83.5万两融开通情况 19%19% 42%39% 二小于50万已开通 39%■50-100万42%■未开通 ■大于100万■不了摔 13 指标说明BRIDGETOCUSTOMERS 指标说明 整体满意度 整体满意度，是衡量客户在经历过对券商产品使用或体验完整个服务放程后，对该券商的整体浮价。通过 1-10分的满意度区间，1分表示非常不满意，10分表示非常满意，我门遗请客户对于券商进行整体评价。我们选取了8/9/10分满意的客户结果作为对应的券商的整体满意度得分。 净推荐值NPS 净推荐值NPS是国际上需用的一个衡量客户体验与忠诚度的工具：是一种计量票个客户将会向其他人推荐某 个企业或服务可能性的指数。询问NPS只有一个简单的问题，“您向其他投资者推荐某券高的可能性有多大？根据客户评价得分，通常可将其分为三类人群： 推荐者：9-10分：理论上是最可能推荐对应券商的，是最忠实的客户； 中立者：7-8分，这群客户喜欢对应券商，但是不会冒着影确他们声普的风险去准荐； 批评者：0-6分，对对应券商最不满慧的，大多表现为不推荐，甚茎鼓励其他投资者不要受用对应券商。 投资钱包份额SOW 客户在某家券商的资金投入占整体金融投资总资产的百分比。此处SOW是指客户在被调研时主观判断预估而 非实际发生的投资钱包份额，所以会与实际投入有所差异，但仍旧是研究客户投资意向很重要的一个纬度 留存状态 根据客户净推荐值NPS和钱包份额SOW交叉形成的四 个区间，反映了客户的当前状态和未来态度： ，需求满足：当客户在各个维度上都表现积极向好 时，说明该客户的需求在该券商得到了充分满足， 推荐意愿NPS II.行动琦路1.需求满足 IV.潜在流失IIL功能满意 客户与该券商的合作关系将会继续持续下去；钱包份额SOW ，功能满意：当客户只是在过去的行为上跃认了某券商的服务和产品：但是并未在未来态度上表示支持，说明客户对于券商的基本功能暂时满足，但是不排除未求有其他选择； ，行动跨蹈：当客户在情感上认同对应券商品牌，但是由于各种主观或客观的惠因并未实际投入：说明客 户与该券商的合作关系面临明显的不确定性； ，潜在流失：当客户在所有方面部对券商没有行动时，说明客户有极大可能性要流失掉。 14 整体满意度 券商整体满意度|BRIDGETOCUSTOMERS 基于不同客户群体的体验诉求，通常会将客户分拆为不同的类别。这种客群分类利于券商